企业核心竞争力的研究源于对企业可持续竞争优势的探索。旅游企业是综合性强、关联度高的服务性行业，目前旅游市场正处在逐渐成熟的买方市场阶段，旅游企业在激烈的市场竞争中不仅要重视市场战略、产品战略、技术战略，更需要集中优势资源和能力打造核心竞争力，创造可持续的竞争优势，从而提高河南省旅游企业的整体素质和竞争力，彻底改变“散、小、弱、差”的竞争格局，这对加入WTO后河南省旅游企业长远发展有着极其深远的战略意义。
（一）核心竞争力的概念及特点
核心竞争力具有三大特点：高价值性、稀缺性、难以模仿性。核心竞争力的价值性是企业通过向顾客提供商品和服务来获取利润来实现的，核心竞争力的价值性越强越利于企业的生存和发展。难以模仿性是企业长时期生产经营活动过程中，以特定的方式逐步积累起来的，深深打上了企业特殊经历的烙印的个性化发展过程的产物，不容易被竞争对手完全模仿掌握。由于资源的不完全供给以及核心竞争力的难以模仿性决定了核心竞争力也就有稀缺性的特征。
1、旅游企业的服务质量
与其他类型的产品不同的是，旅游企业供给顾客的是服务。这种服务，与顾客的消费是“即时”的，顾客一来，服务开始，顾客一走，服务终止，这种服务几乎不涉及售后。所以，服务质量多采用用服务的结果――顾客的评价和回头客的多寡来衡量，顾客尤其是回头客的数量是对于企业服务质量的最精确的评价。其次，服务是一种“服务于人”的艺术。旅游企业的服务多是以团队的形式向个体或团体提供的一系列便利和感觉享受。“顾客至上”、“顾客就是上帝”，这些服务用语的大众化也说明，在服务的过程中，提供服务一方对于服务所应当具备的态度和理解。人们把旅游企业划归到服务业，从本质上已经揭示了旅游企业的竞争归根到底是服务的质量和品位的竞争。再次，在现代企业的竞争中，服务质量越来越显示出一个企业的生存价值和竞争能力的大小。因此，以服务为主要经营方式的旅游企业，它竞争的核心必然是服务，服务主题的不断开辟和拓展是旅游企业在激烈的市场竞争中一个永恒课题。
2、企业持久的创新能力
旅游行业是一个服务性极强的行业，它向消费者提供的产品及服务都具有极强的主观性。旅游企业产品和服务的好坏多是由消费者主观的感受来决定的，消费者往往又倾向于体验新奇的旅游产品和服务，但是单一重复的旅游产品往往会使消费者在旅游消费的过程中产生审美和心理体验的疲劳。这就要求旅游企业针对不同的消费者不断的开发出新的旅游线路及产品的，为消费者提供特色的服务，以新颖独特的营销策划能力展现出自己新的产品和服务。所以，旅游产品的多样性以及消费者需求的差异性决定了旅游企业需要具有持久的创新能力，并做到人无我有，人有无优，人优我新，通过不断的创新给顾客带来一种常新的视觉和心理的吸引力和体验，来赢得消费者心理对企业产品和企业自身的认可，这样才能形成消费者对企业的忠诚度，这样才能在市场中占据竞争优势。
3、企业营销策划能力
二、河南省旅游企业发展的现状
1978年之后，我国旅游业从简单的接待到现在的入境、出境和国内旅游三大市场全面发展，产业规模不断壮大，成为国民经济中发展速度最快的行业之一。在这样的大背景下，河南省政府适时提出“旅游立省”战略，创新发展思路，加快项目建设，扩大对外开放，优化旅游环境，提升产业素质，推动了旅游业快速发展。截止到2008年，河南省旅行社单位数1044家，接待入境人数104.36万人次，比2007年增长18.5%：国际旅游（外汇）收入37444万美元，全国排名第19位，相比2007年增长17.7，其中郑州市国际旅游收入11823万元，比去年增长8.6%，洛阳市国际旅游收入11051万元，比去年增长15.9%；全省旅行社总数1004家，其中国际旅行社405家，国内旅行社964家，接待国内旅游人数2987943人，营业收入206361.65万元；全省星级饭店488家，营业收入达1276885.23万元，郑州市星级饭店营业收入159458，洛阳市星级酒店营业收入46483；旅游业从业人数达73538人之多。
随着经济的迅速发展，人民生活水平不断提高，对旅游的需求也在不断上升，在旅游业蓬勃发展的同时河南省旅游企业的市场竞争也越来越激烈。如2010年临近年底时，又一个业内响当当的旅游大鳄进军中原市场―重庆海外旅游业集团品牌“旅游百事通”正式入住河南。随着旅游大鳄的不断进军，中原地区旅游市场的竞争力愈加剧烈，这也迫使河南省本土的旅游企业在提高自身核心竞争力的问题上做出了新的思考。
三、河南省旅游企业发展中存在的问题
虽然河南省有着得天独厚的旅游资源条件，河南省的旅游企业有着良好的发展机遇。但是，就目前河南省的旅游企业发展情况来看，仍然存在较多的问题，具体如下：
（一）服务趋同，服务质量参差不齐
旅游企业的产品多为“三高”产品，即“感情含量高、服务含量高、精神需求高”，但多数旅游企业的产品是按相同的生产模式推出“标准”产品。服务作为旅游产品最重要的组成部分，也按标准和规范来提供显然是不可取的。服务的严重趋同，使得许多旅游企业缺乏核心竞争力，只能在有限的细分市场上拼价格、争客源，很难使企业在市场上取得长期的收益。另一方面，服务质量应该是竞争对手很难模仿和确定的，是企业构建核心竞争力的独特资源，但由旅游企业服务意识淡薄、从业人员的知识结构和个人素质不同、服务的技巧和标准不同，导致服务质量低下，顾客投诉不断，甚至被坑、被骗事件频频发生。
（二）产品单一，品牌缺乏
未来旅游的发展趋势更侧重与休闲度假，厚重的河南文化大多表现在文物古迹和历史遗存上，属传统的观光产品，游客游览也仅仅停留在观光的层次上。所以，单一的观光产品没能向娱乐产品的转化，不能满足不同层次游客的不同需求。
与此同时，河南省的旅游企业经过多年的专业发展，虽然已经形成一批知名的品牌，比如大河锦江、国旅、青旅、建国等，但总体来说这些旅游企业的品牌开发力度不够，且许多品牌内容单一、品牌知名度和美誉度还不高。这主要是因为许多旅游企业对品牌重视不够或缺乏品牌意识。旅游企业品牌在国内外的知名度和美誉度十分有限，品牌差距则相差很大。
（三）营销策划能力滞后
旅游业作为一种服务产业有着与其它行业不同的特点。首先，旅游服务是无形的，旅游者在购买旅游产品前往往难以感觉到它们的品质和质量的真实内涵；其次，旅游者在消费旅游产品之前，无法像有形产品那样可以试用，对旅游产品的感知只能通过品牌所彰显出的形象来获得。对于普通的旅游者而言，旅游产品的外在形象宣传及展示效果是判断旅游品牌优劣性的简单依据，因此产品营销与品牌营销的根本差异不仅在于是价格竞争也在是形象竞争。而事实上，很多旅游企业对自身相对于其它旅游企业的产品差异也没有清晰的认识，甚至还有很多旅游企业一味地跟踪和模仿。
总而言之，河南省旅游企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力的推进力，从而阻碍旅游品牌前进发展。
四、培育河南省旅游企业核心竞争力的措施
（一）提供优质服务
旅游企业给消费者提供的产品多属于服务性产品，旅游服务关系到旅行社的知名度和美誉度，也是实现价值转移和创造价值的重要途径。因此强化服务管理、提高服务质量便成了企业生存和发展的生命线，也是核心竞争力得以确立的基础。
因此，旅游企业要想建立核心竞争力的途径之一，就必须使自己的产品和服务具有竞争力。而要使自己的产品或服务具有竞争力，就必须让顾客满意，满足其差异化、个性化的需求。为此，旅游企业首先要培育一种识别特定顾客的能力，通过建立客户档案或市场调研等方式来寻找并确定这些特定顾客群体，了解他们的不同需求，运用关系营销、顾客俱乐部等手段发现特定顾客并与他们建立亲密乃至忠诚的关系。这就需要旅游企业把客户视为宝贵的资源，从旅游者报名参团开始，就将客户的基本资料及特殊要求记录在册，建立专有的客户资料数据库中，并不断加以完善，以此作为提供细致满意服务的依据。其次，旅游企业要提供优质的服务还要培养为特定顾客躯体提供特殊服务的能力，也就是将认知特定顾客的知识转化成为他们提供特殊服务的能力，形成一种与众不同的使顾客满意的技能与技术。这样，通过旅游企业与客户间的互动，增加旅游企业与客户之间的信任感、亲切感，不仅可以增加客户对服务质量的满意度，还有助于提升消费者对旅游企业品牌的忠诚度，有利于建立起长久的品牌竞争优势。
（二）提升创新能力
旅游业服务性的特色，具有非常强的可模仿性。当一些旅游企业推出一项新的旅游产品时，由于没有专利性，再加之没有太多的技术障碍可供保留和垄断，其他旅游企业很容易进行模仿参与竞争。这些都会导致旅游服务产品的雷同，服务仍停留在规范化的层面，竞争也以低层次的价格竞争为主，缺乏内在竞争优势。而旅游消费者的需求却日益显现出差异化和个性化的特征，这就要求旅游企业推出产品的形式和内容也越来越丰富多彩，通过不同种类的产品吸引不同的旅游消费群体，并强调产品具有满足目标旅游消费群体特定需要的超值服务，使其超越旅游消费者的心理期望。做到服务和产品的创新能体现在企业硬件和软件结合，产品销售的整个阶段当中。
（三）提高营销策划能力
营销策划活动是旅游企业与消费者及其他公众产生互动的过程。对于旅游企业来说，提供优质的服务和特色的产品是旅游企业生存的基础，如何将产品和服务推广到市场中，并得到消费者的认可和接受是旅游企业提升自身竞争力的又一途径。
要提高旅游企业的营销能力首先要培养客户对企业的忠诚度，它是旅游企业获得竞争优势的无形资产。旅游企业从培养自己的客户坐起，做到以顾客为中心，以顾客的需求为出发点开发新的产品，给顾客提供方便满意的服务。同时，还可以建立自己的顾客的信息系统，通过对顾客信息的分析，能帮助企业更准确的找到忠诚的顾客，为营销和新产品的开发提供准确的信息。其次在于旅游企业品牌的建设。品牌是旅游企业的王牌，它也是旅游企业培育核心竞争力的关键环节。由于旅游产品和服务所具有的“时效性”极强，消费者对旅游产品和服务的认知往往是通过旅游企业品牌形象的外在表现和其他消费者的口碑来实现选择。为了加强消费者对自身产品和服务的认同，旅游企业必须重视对企业品牌的建设。打造旅游企业的品牌可以通过良好的企业品牌形象设计，从视觉上给消费者传达一种美的享受，从而能够吸引消费者尝试旅游产品和服务，并依据优质的服务形成消费者对产品的美誉度，促使更多的消费者感知品牌，相信品牌，购买品牌，忠于品牌。
五、总结
旅游企业作为一个服务性极强的行业，其核心竞争力不在于拥有单一的某种技能或技术，而在于服务质量、创新能力和营销能力的结合。旅游服务的多样性要求旅游企业不能仅对旅游者提供单一的旅游产品和服务，还要求旅游企业不断推陈出新，针对不同层次的消费群体开发出新的旅游产品，提供特色的高质量的服务，并结合企业营销策划能力使消费者对企业品牌形成忠诚度。所以，对于以提供服务性产品为主的旅游企业，服务竞争力、持久的创新能力和企业营销策划力，这些无形资产的内在价值是旅游企业拥有持续竞争优势的关键，面对激烈的旅游市场竞争，旅游企业要想立于不败之地，就必须具有这些宝贵的“能源”优势。
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关键词旅游市场营销模块化教学改革
中图分类号：G424文献标识码：A
TheExplorationofModularTeachingontheCourseofTourismMarketing
LIDong，YOUYa'nan
（SchoolofTourism，XinjiangUniversityofFinance&Economics，Urumqi，Xinjiang830012）
AbstractTourismmarketingisapracticalcourse.Howtodeterminetheteachingcontent，whichplaystheguideroleofmarketingtheorytothetourismdevelopment，isoneoftheimportantproblemsthatweneedtothinkdeeply.Themodularteachingcontentofthiscourseiscomposedofmarketingenvironmentoftourismenterprise，marketpositioningandtourismenterprisemarketingmix.Intheteachingprocess，therearesometeachingexperiencesasfollow：payingattentiontothecombinationofteachingandpractice，teachingandscientificresearch，thecomprehensiveknowledgetolearnandtheprincipleofmoderationtotheteachingcontentandmethodaccordingly.
Keywordstourismmarketing；modularteaching；reforming
1旅游市场营销课程的意义与教学改革研究进展
2旅游市场营销课程的教学内容与教学设计
旅游市场营销是一门实践性很强的专业课，如何确定教学内容和设立学习的问题，如何将旅游市场营销理论与旅游新业态有机结合，以有效指导旅游活动的实践，是本课程需要深入思考的重要问题。基于市场营销的理论体系，旅游市场营销的教学内容由以下三部分组成。
2.1旅游企业营销环境管理的教学
在这一部分，要求学生针对被选定的旅游企业进行营销环境管理方面的分析，它包括了解企业的基本经营状况，调查企业的营销环境并进行相应的评估。宏观环境主要分析该企业所面临的政治法律环境、人口环境、经济环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境；微观环境主要对旅游供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者、社会公众和企业内部公众进行分析。通过实地调研，并对调查资料进行整理和分析，通过多媒体的形式向全体学生和老师汇报各学习小组完成的该企业营销环境调查报告。
2.2旅游企业市场定位管理的教学要求
旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。简单地说，旅游市场细分和旅游目标市场的选择是让旅游企业如何找准顾客，而旅游市场定位则是让旅游企业如何赢得顾客的“芳心”。
市场定位管理首先要对被选定企业的现有市场进行相应的市场调研工作，在确定市场范围、市场特点和容量基础上，确定目标市场，再确定目标市场的营销策略。然后，在对企业的产品或服务应该占据什么位置进行明确定位。旅游企业市场定位的全过程可以通过三个步骤来完成，即识别企业的竞争优势、选择有价值的竞争优势、沟通及传播企业的市场定位。
在这一部分的教学中，要求学生针对被选定的旅游企业的市场情况进行实际调研，根据对调研得到的该企业市场中潜在顾客需求的分析情况，确定细分市场；再对细分市场的消费者进行消费需求特征的分析，从而确定目标市场并选择目标市场的营销策略；最后，根据目标市场的特点，鉴别、确认和提炼企业的竞争优势。从而，完成被选定调查旅游企业的市场定位报告。
2.3旅游企业营销组合管理的教学要求
营销组合是市场营销中最重要的概念，可以将其看作是整个营销规划中的核心。这部分分为四个方面的内容：产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理。
（1）产品管理包括：产品的设计、产品质量、产品的种类与品牌、产品的特色等；
（2）价格管理包括：基本价格的制定、价格折扣、优惠价格政策等；
（3）渠道管理包括：分销渠道的管理、分销的方法、分销渠道的覆盖面及其位置；
在这一部分，要求学生在进一步继续做该企业市场调查的基础上，针对被选定的旅游企业进行营销组合方案的制定，在使用营销方法的同时，要充分考虑到旅游企业是服务企业的特点，以及服务产品的特殊性质，完成一个完整的被调查企业的营销组合策划报告。
3旅游市场营销课程教学经验总结
3.1坚持让学生在实际的社会环境中进行教学实践活动
由于这门课的特点是为旅游业或旅游区域做实际的市场营销策划方案，所以，学生必须在真实的社会调查基础上进行教学活动。同时，这一课程的三大教学环节都是以营销策划方案的制定为目标，使学生对知识和方法的学习应用价值大大强化，让学生能够感受到学以致用的教学目的。
3.2教学和科研有机结合
3.3教学中坚持综合性知识学习的方法
本课程非常注重吸收其它课程学习过的知识和方法的使用。由于市场营销方案的制定本身就需要大量的社会调查。因此，在教学中，就要求学生要充分运用其它模块课程所使用过的分析方法，例如，市场调查中问卷的设计、发放、回收、数据处理等，均得益于“旅游调查研究的方法与实践”课程所学过的知识和方法，如对旅游景区营销策划的产品定位得益于“旅游资源与开发”模块对旅游资源分类等知识的学习，对旅游企事业以及主管部门的调查与“旅游经济、产业与政策”的区域调研有直接的联系等。这种学习知识体系的知识链，有助于学生总体把握专业知识结构的理论体系，有利于学生加深对旅游产业的认识。
3.4教学能够适应现实变化的需要进行适度调整
本课程的第一轮教学实践中设计的企业打分环节，最初的教学目的是增强教学针对性和现实意义。但是，由于真实的企业营销方案的制定必然会涉及企业的一些内部的重要机密内容，企业并不愿意提供这样的资料，然而如果没有真实资料的支撑，所设计的营销策划方案就不可能具有真正的实用价值。也就达不到教学最初设计这环节的目的。学生在这一环节遇到了极大的阻力，企业也采取不配合的做法。鉴于这种情况，本课程及时修改的教学设计，应适应现实情况的需要。
基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目（10YJA850046），新疆财经大学博士启动资金项目（2014BS005）资助
*通讯作者：由亚男
注释
①宁泽群.旅游管理专业PBL教学模式的改革与创新[M].北京：中国电力出版社，2012.
②张世兵.论以实践技能为导向的旅游市场营销教学改革[J].遵义师范学院学报，2012（1）.
③隋维林，隋.项目化教学在高职旅游市场营销中的应用研究[J].牡丹江大学学报，2010（12）.
④陈晓文.信息技术下旅游市场营销学教学改革初探――以江苏科技大学南徐学院为例[J].北方经贸，2010（10）.
［关键词］历史文化街区旅游开发寺街
历史文化街区是一个城市文化底蕴的集中展现区，往往融传统建筑、民俗风情、人物传说、特色工艺等诸多元素于一身，是彰显城市个性的独特名片。实践表明，历史街区在保护和传承当地文化、打造和宣传地方旅游品牌等方面的独特价值是任何人造景观都无法替代的。因此，如何有效地保护和开发历史文化街区，使其所蕴含的丰富的历史、文化价值得到旅游市场的认可，实现旅游发展与街区保护开发良性循环就成为目前研究的一个重点课题。寺街是南通市区现存最古老的历史街区，同时也是濠河风景区的重要组成部分，该区域的保护与开发正处于起步阶段。本文选取南通寺街为例，展开对历史文化街区旅游发展模式的探讨，以期能为南通塑造新的城市名片提供一些借鉴。
一、寺街旅游资源概况
寺街原名“天宁寺街”，因街内有天宁寺而得名。古街依寺而成，全长600余米，宽约3米，至今已有千年历史，是通城久远历史的见证。寺街历史文化街区的保护范围，东至南通中学界址，西至环城西路、官地街及柳家巷，南至柳家巷及大巷，北至胡长龄故居北侧，总面积约为11.61公顷。
旧时该区域临近州署，历来为官绅、商贾居住地，可谓兴极一时。时至今日，这里仍然保存着以国家重点文保单位天宁寺为中心的建筑群，以及明清时遗留下来的院落式民居多处。同时，这里还诞生过许多南通的历史文化名人和革命先烈，这些都是可供开发的珍贵的人文旅游资源。
二、寺街旅游开发的SWOT分析
1.旅游发展优势
（1）文风鼎盛，名人云集。寺街自古以来就是名人辈出的宝地，有人称之为一座南通历史革命遗迹、名人故居和名宅的博物馆。街区中有李方膺（画家）、胡长龄（状元）、范当世（近代诗人）、徐益修（国学大师，南通四大才子之首）和徐立荪（古琴家、针灸家）兄弟等文化名人的故居，此外，革命文化战士史白的故居也在这里。时至今日，紧靠寺街的百年老校南通中学仍是名扬省内外的人才培养基地，先后走出20位中国科学院和中国工程院院士。
（2）佛教文化，源远流长。位于寺街的天宁禅寺始建于唐代，为全国重点文物保护单位。目前山门、天王殿、大雄宝殿、毗庐阁、藏经楼等主要建筑仍保存完好。天宁寺西北隅的光孝塔为五级八面砖木塔，塔身颀长玲珑，民间素有“先有光孝塔，后有南通城”的说法，千百年来，光孝塔已成了古老南通的象征。
（3）区位优越，一枝独秀。古人云“大隐隐于市”，寺街就颇有这种意境。在街区的周边便是南通繁华的商业中心地区，一片喧嚣，热闹非凡。而一步入老街区，便立有一种难得的恬静之感，亲切而平和，繁华与真淳的两重天在这里得到了出人意料的和谐共生。
2.旅游开发劣势
（1）资源类型比较单一。寺街的旅游资源主要集中在民居建筑与文物古迹这两大类，保护与开发的协调难度较大，要防止出现因为旅游开发而破坏街区原真性的状况。另外，从旅游实践来看，这些历史、文化价值较高的资源不一定能够得到游客的青睐，需要开发设计出科学合理的旅游载体，才能将丰富的文化内涵转化成游客群体易于接受的旅游活动项目。
（2）老街风貌亟待改善。在快速的城市化改造进程中，寺街一度成为被遗忘的角落，昔日胜景不复存在。目前的街区部分建筑破损严重，有些故居只剩部分建筑单体，急需进行保护性修复。此外，街区的生活基础设施条件相对落后，传统的商业街坊几乎消失殆尽，小巷内的交通状况也令人堪忧。
3.旅游开发机遇
4.旅游开发挑战
三、寺街旅游开发建议与措施
1.因地制宜，设计符合市场需求的旅游产品
近几年，各地的城市都在挖掘和开发古城资源，南通的寺街开发不能盲目模仿和简单照搬，需要结合自身特色，开发出具有通派特色的旅游产品。总所周知，历史街区的文化资源并不等于现成的产品，很多资质极高的历史文化资源在推出后，市场反映平平。这就要求我们经过一番独具匠心的设计和包装才能将历史文化资源转变成为旅游市场所接受的畅销产品。比如，寺街里的古民居建筑可以开发成有地方特色的客栈，尽量采用传统装饰和器具布置房间，使之具有复古的风格，使游客在客栈中体验古人的一天；天宁寺的佛教文化也需要打破简单烧烧香、拜拜佛的模式，可以引入素斋品尝、慈善义卖等内容，丰富寺院活动的内涵；商业街坊的体验除了恢复传统布业、木作、纸扎、裱画、点心、照相等店面外，还可以加入游客DIY环节，让他们在老师傅的引导下学习传统工艺的制作流程与技巧，游客做出的成品可以自行带走；历史文化设施的互动尤其需要加大产品开发设计的力度，游客不能再单纯地倾听导游对历史文化的讲解，而是要能够变单向的沟通为双向的互动，使其切实体会到文化的真谛。
2.组合出拳，打造寺街的旅游营销品牌
3.通力合作，营造和谐的景区旅游环境
四、结语
寺街历史街区保留至今的街区风貌、民居建筑、空间格局等元素都是南通文化真实再现的宝贵的载体，对这一地区进行保护和开发不仅是对传统文化的继承和延续，也是推动地方旅游经济发展的重要举措。在今后的实践中，我们需要深入处理好开发与保护间的各种关系，切实促进旅游经济与街区保护的协调发展。
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