绝美！有料！这些奢侈品互动小程序，卷到我心巴上了
数英DIGITALING·
2024-03-14
本来想说没有女孩子会不喜欢奢侈品，但我总觉得在如今性别定义自由的时代，这句话有歧义，所以改成了——大多数的女孩子对这些东西具备天生的敏锐和感知力。后来想了想，我觉得对品牌产生的这种印象不可能是空穴来风，索性翻了翻品牌方们的营销动态，发现他们在氛围感的营造上非常之卷。
而奢侈品通常给大家留下非常高贵的品牌印象，但所谓高处不胜寒。为了吸引消费者们能够成为品牌更加忠实的拥趸者，它们通常情况下会选择用一个华丽的概念包装、一些精巧绚丽的画面互动、精美不菲的小样来对用户进行暗戳戳地挽留。这也促成了奢侈品品牌在沉浸式互动营销中的卷王地位，使品牌方们非常擅长用这样的方式来达到自己的营销目的。
对于沉浸式互动我只想说，
说一百次，不如沉浸式玩一次。
我们来看具体的——
事实上奢侈品品牌对于小程序的运用也是有个由浅入深的过程的。
很早之前迪奥出过一个小程序来对Dior品牌进行展示，通过介绍创始人和品牌历史的地点讲述Dior故事，邀请用户进入品牌的世界，探索品牌的传统与灵感。
这种顺着逻辑线较为平面地将品牌故事娓娓道来的方式，随着后续的发展得到了更加深入的延伸。
娇兰就曾经针对产品御廷兰花面霜设计了一款教育向的小程序。通过邀请用户进入兰花秘境展开秘境探险，来逐步向用户展示兰花面霜的产品成分、功效，用户在滑动画面促成精粹融合的过程中，获取了产品信息，并获得面霜小样奖励，而品牌完成了对用户产品教育的同时，也让品牌本身更具亲和力。
而后来说起较为出圈的互动性更强的小程序，不得不提到路易威登（LOUISVUITTON）的《麻Jump》。
《麻Jump》的玩法结合了跑酷和节奏拍打，入手容易但要通关难度不低，配合上节奏感十足的音乐甚至有些魔性。
「麻Jump」这个名字已经反映了它的定位：手指一按，小球就会跟随音乐节奏跳跃前进，要左右控制不让它从麻将上跌落。它的巧妙之处在于，自动匹配了BGM的节奏和长度，让音乐更加突出。例如第一个都市穿行场景搭配的BGM，就是由LV邀请的说唱歌手马思唯制作的新曲《啥子范》。
通过一局关卡之后，可以获得一个表情贴纸（每关上限2个），并可以把它们下载下来。
而在表情贴纸的旁边，还有一个「我的成都惊喜」的选项，点开之后，你会收到去路易威登之家成都远洋太古里店看一看，并有机会领取实体贴纸的邀请。
《麻Jump》的本质就是内容营销——通过游戏触达自己的目标用户，自然过渡到实体店，再重复体验元素来影响自己的目标消费者。线上的互动体验能够承载多样化的素材，构建更加立体的品牌认知，且门槛低、成本低、形式新颖、受众广泛，但能收获的效果的上限却很高，是一种很值得的不对称投入。
而近年来，爱马仕也在小程序上源源不断注入创意，上线了诸多互动营销小程序，例如打造爱马仕“SilkMix”小程序，引导用户选择喜爱的丝巾主题曲，定制专属黑胶唱片，转发给好友彰显自己的音乐品味；推出小游戏吸引年轻消费者，鼓励用户在线上向朋友发起挑战；上线健身小程序HermesFit、提供方巾瑜伽、腰带拉伸等线下趣味健身课等。
抛开爱马仕想通过跨界来改变品牌固有印象，从而找到新的销售点这个层面来说，单从小程序出发，其实算是疫情期间爱马仕的一次自我救赎。爱马仕通过这种方式拓宽品牌故事的叙事边界，增加和用户之间的互动以适应市场上消费者偏好和行为的转变，从而刺激销售增长。
要如何来定义品牌和小程序之间的关系呢？或许这些奢侈品的品牌方们能给我们答案。
Gucci近期在四城同时启幕GucciAncora2024春夏系列的展示活动，推出「安可拉红」概念，从上海的摩登艺术，到成都的音乐活力，从北京的历史深蕴，到深圳的创意新姿，展开与当代文化的情感对话。Gucci将意式美学与当代文化碰撞，给我们带来了一场视觉和情感的双重盛宴。
为配合展示活动，Gucci在线上同步线下空间探索活动。
用户可以上传自己的照片生成专属GUCCIANCORA，同时进入活动页面选择特定城市（上海、北京、深圳和成都）即可进入相应城市“GUCCIANCORA”活动现场地图。首次点亮此地图上的1哥地标，即可获取此城市“GUCCI城市主题限定壁纸”1张。当用户集齐4张不同“GUCCI城市主题限定壁纸”后，可额外获取“GUCCI城市主题壁纸”1张。
专属GUCCIANCORA生成活动
点亮地标活动
因为Gucci的活动整体上还是从线上走到线下嘛，大家在线上能够更加立体地看到场馆规模和结构，有助于大家提前一步熟悉场馆，总的来说是为这次的线下展览做预热。那么像杜嘉班纳的龙年扭蛋活动则是真的凭借线上优势去完成线下无法达成的任务——
杜嘉班纳在龙年推出“新春龙龙扭蛋”小程序，用户选择不同的关键词，可生成龙年专属表情包。
龙龙扭蛋活动
像现实中的游戏一样，用户可以自定义自己的昵称ID、并根据自己的偏好选择三枚游戏币的颜色、风格和花色，根据选好的游戏币来抽取海报、红包或壁纸奖励，有打造专属游戏币抽奖扭蛋内味儿了。
扭蛋机的概念定位符合龙年新春欢快轻松的节日主题，DIY游戏币的环节也加强了用户的主观能动性，同时在游戏界面的设计上又带有杜嘉班纳的品牌风格，对于品牌来说一举多得。
关于品牌和小程序之间，我想了很久觉得这个比喻是比较贴切的——如果说品牌理念、品牌活动是流动着的清水，那么小程序就是承载一切的容器。
这里除了有小程序是为品牌服务这层意思外，其实小程序在某种程度上是属于技术的产物，奢侈品品牌若想将H5活动的宣传作用最大化，其实需要配合小程序的技术逻辑。
关于小程序除了上面说到的那些，还想强调的是包装概念。介于小程序的互动性和沉浸式特点，奢侈品非常善于运用小程序包装本身来展现品牌特点。
这里浅浅举两个迪奥的例子。
都知道其实每逢佳节都是奢侈品大牌们营销发力的日子，作为法国著名高奢品牌，迪奥一直在给我们惊喜。
从去年圣诞开始，迪奥就已经在预热将「蝶」这个概念融入品牌当中了。
作为圣诞营销的老牌选手，DIOR以「蝴蝶」为主题，在官方小程序中上线AR人脸滤镜、AR包装等一系列沉浸式互动，为大众拓宽了消费行为之外的艺术体验和审美境界，也在无形中传递品牌概念。
打开小程序，巨大蝴蝶落在屏幕中央，四周繁花似锦，颂咏着品牌对瑰丽自然与烂漫花园的无尽热爱。
进入「金蝶漫舞」，DIOR利用图像AR技术，将科技与节日限定礼品袋结合，为每位已完成购买的用户提供尊享体验，也吸引更多目标用户进行购买。将AR镜头对准节日礼袋，在一片星光中，玫瑰悬垂、蝴蝶漫舞，美丽与奢华产生共鸣，既充满圣诞节日氛围，又凸显无限的品牌魅力。
今年年初，迪奥更是用金蝶瑞启新年。需要进入小程序完成互动唤起金蝶，可获得明星祝福或红包封面或壁纸奖励。
DIOR金蝶献礼活动
用金蝶的概念贯穿互动，金色的蝴蝶与红色背景也非常相得益彰，和龙年新春背景主题相一致。DIOR用符合大众审美的数字内容和创意交互快速凝聚用户注意力，广泛建设品牌认知乃至共识，塑造强大的品牌形象。
这里埋个坑，其实品牌们的这些小程序中包含着众多包装概念，有兴趣的朋友多的话后面我或许会整理一篇包装合集供大家参考。（开始画饼）
例行公事，最后来总结一下。
奢侈品的小程序互动活动非常的丰富，品牌们对于小程序的把握也经历了一个由浅入深的过程。