移动互联网时代的4C营销

所谓新4C营销，就是我们在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，随着社群网络结构进行人与人连接，快速的扩散与传播（Connections），从而获得有效的传播及价值。

场景+内容+社群+人与人连接=4C

合适的场景Context

简而言之，新4C营销即在适合的场景（Context）下的思考路径，也就是说，在什么样的场景下，我们的消费者及消费者的需求会更集中？群体的情绪及状态更便于营销？

针对特定的社群Community

Web1.0时代是超链接时代，其核心是将各种内容，用超链接的方式组织在一起。

Web2.0及当下是社群的时代，其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。

互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化，定向歼灭，围绕潜在的社群做努力。例如在商学院的教学课程中，经常会探讨：以企业的产品上下游产业链的社群为目标，找出他们在互联网上“栖息”的15个窝，并按照群体的用户数、活跃度来作一个排序。这些社群的根据地就是企业工作、努力的地方。

我们不仅仅要懂得社群在哪里，还需要尝试去构建自己的社群，以抓住自己的客户。例如近年的小米手机，引爆市场的秘密就是赢在社群的构建和维护上。

有传播力的内容或话题Content

快速的扩散与传播Connections

扩散与传播效果将需要考虑社群的结构、社群特性、节点扩散的动力、个体传播的磨损等方面，只有构建有效的扩散机制，才会获得有价值的回报。

什么是营销中的场景？

“见人说人话，见鬼说鬼话”、“到什么地方说什么话”，说的就是讲话要注意场合。如果讲话不注意场合，不仅达不到效果，还可能带来危机。营销也是如此。若是能合理利用场景，并充分结合营销传播的目的，就可将平时不容易表达的信息渗透到目标客户群。

高校新生入学也是一个很重要的营销场景。中国移动、中国联通、中国电信每年都会卯足劲在校园里做促销活动，因为这是他们必须抢占的场景。如果拿下这个场景的需求，可以获得为期4年左右的稳定客户，而且是批量的客户需求。

引爆社群：从拆解社群结构开始

做网络营销时一定要重视社群。究竟什么是社群呢？打一个很通俗的比方，社群就像老鼠窝，基于社群的营销称为老鼠窝战略。个体是扎堆聚集，社群具有非常类似的共性，必须有效地进行定向歼灭。

只有在很好地解构社群的基础上，才可以游刃有余，针对社群采取行动。笔者从以下两个问题来解构社群。

社群中的角色

美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化，将社群成员分为以下5种人：

●外围的（潜水的）（Lurker）：外围的用户，松散的参与；

●熟悉内情的（常客）（Regular）：非常坚定的社群从业者；

●成长（领导）（Leader）：领导，支撑用户参与，互动管理；

●出走（资格老人）Outbound（Elder）：因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。

社群成员的典型成长轨迹是：

●发现社群并注册成为社群成员；

●开始积极参与社群活动，为社群做贡献。如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位；

如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙，那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛，其都有一个生命周期。笔者认为，在社群出现迁徙的初期，也许我们可以做些努力，让生态得以休养生息，而不是迅速瓦解。

引爆社群的秘密：人与人的连接

人际传播与大众传播是人类两种基本的传播方式。大众传播是通过媒介进行高效的曝光，其思考的角度是从面上进行信息传输。人际传播是作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动。

在新4C营销方法中，如何让信息在目标客户群中引爆的呢？人与人的连接（Connection）将诠释传播的效率。这里所讨论的“人与人的连接”，其核心是通过互联网上基于兴趣、线下关系的圈子，圈子与圈子的连接者有序地传导信息。

为了更好地的解读人与人连接引发的流行，我们可以从九阳面条机的传播来诠释。

流行发生的路径

社群流行背后的结构

正如邓肯瓦茨和史蒂夫斯托加茨提出的“小世界”理论，社会网络上经过数量不多（路径较短）紧密联系的一群人，具备了传递性好、相对独立的小世界圈子。信息可以从多个路径从一个小圈子流入另一个小圈子，信息在特定人群中的传播具有微定向和扩散性。

与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

“强连接”引发行为，“弱连接”传递信息。“弱连接”常常扮演不同群体间的桥梁角色，信息可以通过这些圈子“弱连接”迅速渗透到“强连接”构建的社群去。

人与人连接在实际的应用中，需要注意的是：如何找到目标客户群的中心节点；如何利用圈子和圈子之间的连接，抓住连接者，引爆流行；探寻营销的传播轨迹就是绘画目标客户群的连接之旅。

结语

虽说4C传播与之前的理论有众多差别，但营销的本质是没有变的。4C营销是从另一种角度来诠释新环境下的营销传播。其中，场景营销与之前的营销理论差别较大，也是第一次被提升到这样的高度。

唐兴通：特约撰稿，著有《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》一书