爆款背后的“黑天鹅”逻辑：“价值营销”如何以圈层狂欢走向群体共鸣？投资界

爆款的出现为在线视频行业带来汹涌的流量，以极高的效率推动用户拉新、触活、留存全路径的完成，这背后是否有逻辑可循？这是目前行业共同的疑问。而营销行为的究极指向是什么，对品牌与消费市场进行洞察，向圈层受众投放爆点，最终激起消费市场的深沉广泛的共鸣？

腾讯视频目前正在试图为行业提供一份可行的答案。

4月24日“2018腾讯视频营销峰会”上，腾讯视频对在线视频行业的营销体系进行了一次升级。

而所谓价值营销就是腾讯视频通过产品品牌与平台内容多维度的组合，以创新的多样化的手段，在使用路径、内容、体验等多个层面触达用户，更好地实现品牌目标。

视频营销时代的转变则是基于视频内容边界的衍生与扩展，“现在是一个‘内容+’的时代。”腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜提到。现在内容具备了多样化的呈现方式与传播方式，如何显现内容真正的张力，使品牌借助内容的势能提升影响力？需要做的是融合。

“‘内容+’时代有三个连接点：内容+圈层=认同；内容+社交=共情；内容+通路=转化。这是营销最想达到的三个目的。”

视频营销或许无法为“爆款的诞生”制定准确的公式，但是腾讯视频正在尝试梳理出一切可能的因素。

《明日之子》《吐槽大会》《创造101》，爆款IP背后的逻辑

从2017年至今，腾讯视频推出了一系列爆款综艺IP。《明日之子》开启了国内偶像选秀的后时代，赋予了选秀“草根逆袭”之外的含义，在《中国有嘻哈》的风潮里开辟了另一方疆土；《吐槽大会》则将脱口秀喜剧演出的模式带入国内，准确把握住了年轻群体习惯性自嘲的社会语境——而这两种综艺类型在当时被绝大多数平台划入了“冷宫”。前者被《超级女声》《中国好声音》等“榨干”了新意，后者被《奇葩说》等类型化脱口秀耗尽了热度。

但腾讯视频找到了新的切口，《明日之子》放弃了单一审美的大众偶像，以三大赛道和九大厂牌的原创模式锁定圈层，以互联网圈层为基础输出互联网平台偶像，最终完成大众市场的共鸣，事实证明腾讯视频是对的。《明日之子》推出了毛不易等新生代歌手，也输出了虚拟偶像荷兹。

而《吐槽大会》切中的是现在社会的“自黑文化”，明星以自嘲、自黑的形式回应黑料，巧妙的平衡了节目的攻击性与娱乐性，“吐槽”本身承担着舒压与发泄的作用。

“一个优秀的节目，一定能扛起一种文化的大旗，打透一个文化的圈层。”邱越笃定。包括现在腾讯视频刚推出的《创造101》，女团IP风潮开始席卷各大社交媒体平台。国内娱乐环境中，女团的市场并不如男团。海外女团从韩国少女时代、2NE1到BlackPink，日本AKB48体系完成对外输出，女团模式一波一波更迭，但国内大众市场对女团的概念还停留在S.H.E。这一方面体现出市场中女团的缺失，另一方面也证明市场对于女团饥渴已经濒临爆发。

“但女团却是在十多年之内都没有成功的产品了，我们相信一旦摸清楚了女团和女性产品成功的规律，就能做出满足市场需求的产品。这个需求越饥渴，成功率就越高。”

从《明日之子》到《创造101》，腾讯视频逐步找出爆款综艺背后的逻辑。“真正优质节目的共性，概括三个字：新、锐、深。”

所谓“新”在于以全新的方式满足市场的长线刚需。

所谓“深”则是垂直内容，圈层切口，最终要引发的是群体的广泛共鸣，触达用户的精神层面。

视频营销进入“价值营销”时代：品牌核心的受众是一个兴趣圈层

王莹指出了品牌投放过程中被忽略的三个用户触点，*个是腾讯视频的进入闪屏，第二个是焦点视频，第三个是搜索入口，“平台拥有非常丰富的用户路径，但是我们错过了一些可以连接用户的触点。”

而内容营销的另一个单一套路是将受众范围尽可能扩大，“将品牌受众定位为大众，仿佛这样就能得到巨大的商机。这里是一个误区，是圈层让受众形成铁粉，这样才会引起大众的围观。”

栾娜指出目前国内迅猛发展的几个圈层，如二次元的圈层核心用户有8000万，泛用户可以到2.4亿，并且呈每年以14%的增长率在扩大；应援圈层核心用户5000万，泛用户将近5亿；新兴的电音圈层，核心用户4000万，泛用户基本上达到2亿，每年以45%的增长率增长。

最终圈层与社交的营销刺激用户的购买欲，实现电商转化、社交转化和零售转化等多重转化，拉动销售。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀此前公布，截至今年2月28日，腾讯视频付费会员数已达6259万，2017年第四季度其移动端日均活跃用户数达到1.37亿，日活跃账户同比增长了44%。