这一篇是用户体验的最后一部分：平台用户的激励系统。一般用户激励系统不会划分到用户体的整体体系中去，实际上，设计合理的激励系统就是不断触发用户情绪，给与实时的满足的过程，所有能让用户情绪产生正面效应的服务，都应该属于大体验的范畴。
本篇包括什么是激励系统、怎么激励、内在激励还是外在激励、常见的激励系统四部分。
01激励与游戏化
讨论激励，必须结合时下另外一个主流的设计方式“游戏化”设计进行讨论。
那什么是游戏化呢？
1.游戏化与游戏化思维
本质上，用户激励系统就是一套游戏化的设计方法，也是游戏化的价值所在，所以也经常把产品激励系统的设计称之为“游戏化设计”。
游戏化（Gamifying），第一次明确提出是在2003年，之后逐渐被国外的游戏设计大师们广泛和深入研究，直到2010年却广泛采用“游戏化”这个词。游戏化是指非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术。
游戏化是指在非游戏应用中使用游戏机制，特别是消费者导向的网站或App，目的是鼓励人们接受这种应用。它积极引导人们经常践行应用所期待的行为，让技术更具魅力，鼓励期待的行为，利用人类钟情博弈的心理倾向，可以鼓励人们从事索然无味的杂事，如填写问卷、阅读网站。
游戏化思维是指，把非游戏化的事物分解或抽象为游戏元素，然后把游戏元素巧妙的组合到游戏机制中并系统的运作的思维方式。
常见的游戏机制包括：挑战、机会、竞争、合作、反馈、资源获取、奖励、交易、回合、胜负制等。游戏元素是要根据实际需求来分解，音乐楼梯就是把每一级台阶拆分为一个游戏元素。
在实际运用中，需要合理巧妙的把游戏元素融入游戏机制中，这样才能实现非游戏事务的游戏化。音乐楼梯（下面有介绍）把每一级台阶作为持续的反馈输出，使其被踩后能立即发出声音注意：游戏化是一整套系统，需要把多种机制匠心独妙的有机结合，而不是某一机制的单独应用。
游戏化的三个关键词：游戏元素（GameElements）、游戏设计技术（GameDesignTechniques）和非游戏情景（non-GameContexts）。
游戏元素是指游戏工具包，相当于象棋中的棋子。最常见的是PBL，即点数、徽章、排行榜。不陌生吧？游戏设计技术，类似于象棋对弈中的走棋规则。这需要游戏设计者经过精心的设计，是游戏设计环节中最复杂的部分。
游戏化是一种设计方式，不是游戏，一定要注意区分。例如：象棋、扑克、网游、电子竞技等本身就是游戏，它的设计自然是围绕游戏的主题，主要目的是娱乐。而游戏化涉及到了商业目的与社会目的，因此用于非游戏情景。
2.激励的概念
从整个人类的生物性情绪讲，当一个人的需求被满足了就会感到愉悦。如果满足被阻隔，得不到满足就会难受、不爽、痛苦、不安。
所以怎么激励？
很简单，就是完成预定动作，给他满足。并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足。这就是激励，当然所有的预定动作都应该是体检被规划、被设计出来的。
在游戏的体系内，所有的步骤都设提前设计好的，每一步都会拉动用户的需求，进而给用户满足，让用户爽。比如，玩俄罗斯方块，垒了好高，一直缺一个长条的，可以用来一下子消除四排。用户内心的压力就会越来越强，会在内心一直喊：“来个长条、来个长条”。
这时突然间，长条来了，一下消了四排，当即画面空旷，一串加分数字。内心觉得很满足、很爽。
我们知道会有这种爽点，但是不确定出现在哪里。但是游戏也会给你确定性的激励。比如：打超级玛丽，吃到一个蘑菇加一条命，伴随着熟悉的“叮”的一声，一个“+1”的符号飘起来，内心当即就很满足，这就是激励。
不确定的爽点与确定的爽点合在一起，就是用户的体验地图情绪曲线。所有的设计没有场景就没有任何意义，场景是一定要激发用户情绪的。制作游戏能力的高低，其实就是对用户情绪曲线把握的能力。
而游戏的设计，一个非常重要的部分，就是用户的激励机制。游戏是最顶级的社区，游戏之外的所有社区类产品，或需要用户活跃度的产品，都需要把用户激励机制作为非常重要的产品机制。如果你设计一个产品，而没有激励机制，那么产品是不完整的。
3.激励系统的本质
激励系统的本质，就是游戏化思维的本质，是通过设计用户与产品交互的各阶段所产生的情感，进而去影响用户的行为。它不是娱乐，它是人性与设计的融合。它让产品变得有趣好玩，提升对用户的吸引力，并挖掘核心需求之外的用户需求，强化用户的情感体验和产品的附加价值，使产品游戏化，完成从工具到玩具的蜕变。当然，这一切都是在不影响满足用户核心需求的体验下实现的。
4.激励系统的好处
利用游戏化思维，设计激励系统，对产品而言，至少包括以下好处：
让产品变得有趣，增加了对客户的吸引力。
把原本困难的任务，变得简单。
把用户抵触的任务，变得易于接受。
可以提升用户粘性和使用频次。
让用户在完成任务的过程产生愉快的情感体验，进而使其想完成更多任务。
能激励用户完成企业设定的任务，从而帮助企业实现商业目标。
5.游戏化思维和工具化思维
上图为瑞典首都斯德哥尔摩的odenplan地铁站，德国大众公司运用游戏化思维在此设计了一款外观酷似钢琴键盘的音乐楼梯，人们每踩下一级阶梯就会产生一个美妙的音符惊喜/持续反馈机制。
楼梯本身就仅仅是个通行工具，人们利用步行梯还是电梯，选择不同，但是在楼梯的设计中，一旦加入有趣的游戏化设计，就加入了出发用户情绪的元素。
6.游戏化思维把工具变成玩具
几乎所有的人都经历过识字、背单词的痛苦经历，一开始都是通过汉语字典、单词书、单词卡片的方式。若运用工具化思维对这些产品进行优化，典型的应用场景就是朋友圈转发背单词、一百天读完《小王子》等，简单的社交化元素的加入，同时现在的App开始加入朋友间挑战赛、赌一天背完1000个单词、达标奖励、抽红包等等各种游戏化元素。
一般这类产品，加入了很多的游戏机制：
（1）挑战机制
表现形式为关卡制，把大量的单词拆分成每10个单词为一关，把目标分解为一系列难度适宜且有挑战性的任务，从而使人们更易行动，也更容易完成小任务获得满足感。显示关卡的进度和拆分关卡都是运用了目标梯度效应，即用户越接近目标越有动力完成任务，激励用户通关。
（2）竞争机制
表现形式为排行榜，用户喜欢得到关于自身和他人差距的反馈，这种反馈可以激起用户的攀比心理，从而完成更多任务来充实自己超越他人。遥遥领先的用户享受炫耀的感觉且厌恶损失，为了巩固自己的领先地位也会不断的完成任务。
（3）合作机制
表现形式为组队背词，通过聚集具有相同目标的用户，他们会自发的互相鼓励，互相监督，一起努力完成任务。合作机制可以为用户创造归属感，多人一起应对挑战会让用户更有安全感。
还记得一起组队杀敌的快感吗？
（4）反馈机制
反馈系统告诉玩家距离实现目标还有多远，其实反馈最有魅力的地方是及时性，反馈的越及时用户越有掌控感，越有动力。为什么有人追求速成，还不是反馈效果明显又快速。
（5）奖励机制
（6）交易机制
（7）回合机制
表现形式为单词PK，用户可以随机与不同的用户PK单词量，也可以邀请好友来PK，运用了竞争机制和胜负机制的同时，也避免了一直面对同一用户的单调乏味，随机选取对手，还能让用户产生好奇心和抱有期待，增加了PK的乐趣。
（8）胜负机制
表现形式为单词PK，每个人都喜欢赢，胜负带了刺激感，而且在对决的过程中尽情发挥自身的技能。胜负机制其实也是一个反馈用户与其他用户差距的机制，同样可以激励用户完成任务，甚至上瘾。
挑战+竞争+胜负带来的心流状态：
当人们处于高挑战、高技能水平的时候，心流会产生，身心处于最积极，意识处于最享受的状态；
当人们处于高挑战、中等技能水平的时候，好胜心将被激发，往往热衷于提高技能，以尽量接近心流；
当人们处于低挑战、低技能水平的时候，无聊淡漠的心态会产生，进而放弃活动。
可以看到，游戏化思维使原本无聊又痛苦的任务背单词变成了令人兴趣盎然的游戏，这就不难理解为什么这款APP在应用宝的下载量会比同类产品多一位数了。它没有“让用户用完即走”，而是吸引和激励用户完成更多任务如背更多单词，用户愉快完成任务的同时也受益匪浅，还提升了产品的粘性和用户体验，何乐而不为呢？
（9）目标机制
表现形式为账户等级和获取勋章，给用户一个目标，让用户去有奔头，实现目标的过程中用户就完成了我们希望其去执行的动作，比如：上图中，用户想要获得【宝宝最赞】勋章就要努力让自己的资料卡被赞200次以上。目标机制的本质就是吸引用户的注意力，不断调整用户的参与度，它为玩家提供了“目的性”
（10）资源获取机制
表现形式为账户等级和获取勋章，用户喜欢获取自认为有用或值得收藏的事物，对有些用户来说，勋章和等级是一种地位和身份的象征，他们想要去获得这种象征就要去完成相应的任务或够买会员加速升级。
而不论是完成相应的任务还是购买会员这种行为，都是我们想要的。会员体系可能会触发凡勃伦效应：人们渴望炫耀自己的地位和身份，满足虚荣心，所以价格越高，需求越增加。
7.游戏化思维的驱动力
核心在于对人性核心驱动力的把握上，一般而言包括：
激发用户的使命感；
让用户在参与的过程中进步从而获得成就感；
同时让用户拥有所有权和拥有感；
保证一定的社交影响和关联性；
让高阶的激励变得具有稀缺性从而激发渴望；
保留一定的神秘从而激发用户的好奇心以及最后一项，利用人损失厌恶的特性。
所有以上这些，都是游戏化思维的驱动力。
02激励用户1.怎么激励用户
怎么激励一个人，其实是一件需要花细腻心思的事。游戏中打中一架飞机，视觉做得好的游戏，会给你个很炫的效果，例如击中的声音、火花效果、爆炸的声音、视觉、加分的声音等，所有的细节都让人爽。
但如果资源不够，或许做不了那么多的效果，但打中一架飞机，会看到飞机消失了，并且有一个回馈的声音，接着分被加上了。这样一来，如果你的整体游戏激励机制够好，用户依然会喜欢玩。
游戏的动力，就是压力感突然被满足，压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感合在一起，让一个人成瘾，停不下来。
不过在游戏中，所有的资源都是虚拟的。只要系统平衡性做好，玩家只要完成动作，就会被激励，这是极其确定的事情。
现实生活，每完成一个动作，就要给他激励吗？
举个例子：员工一项工作完成得很好，老板很高兴，特别做了激励，发1000元红包。那么下次，这个员工又完成得不错，还特别给激励吗？那是不是如果一直做特别激励，突然不激励了，员工会不会非常失落？会的。
举个运营的例子：一个健身App，一直为完成计划并上传的达人发一分到一块钱的小红包做激励。人们健身不断感觉到自己体能和身材在改善，本身是有快感的。大家是为了这种内在激励而坚持健身，App发红包是激励的迭加。但是App自停止发红包开始，用户数据当即大幅下滑，用户研究表明，用户感觉被伤害了。
其实，停止发红包，对健身本身的快感是没有影响的。发红包明明是做加法，为什么用户却觉得自己被伤害了呢？
因为这伤害了用户预期，损害了他对确定性的感受，要知道人是非常依赖确定性的动物。
确定，就是依赖；不确定，就是伤害。一个确定性的丧失，不论大小，都是非常难受的。
所以，所有的改版、新包装、重新装修，都是需要非常慎重的。
2.内在激励与外在激励
刚才谈了一个词：内在激励。外在激励和内在激励，是两个心理学的名词。驱使人的行为发生改变的外部因素，比如获得类似奖金、名誉等奖励，这是外在激励。而驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素，就是内在激励。
当平台要激励一个人的时候，要想想，对这件事真正起作用的是内在激励，还是外在激励。你应该重点依靠哪条线？重点设计哪条线？外在激励还是内在激励？
内在激励，是让人能够找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式。腾讯的联合创始人张志东就专门讲过，腾讯一直非常小心地保持着让员工出于自我满足的愉悦感来做事情。为此腾讯做了大量的组织设置，来保障员工的自我感受。
外在激励，则是非常强有力的短期改变用户行为的工具，打车软件的补贴大战，最好地说明了这一点。
所以你想清楚，你是要用外部激励，还是要内部激励来做你的激励体系。这个时候你就可以开始设计它，并且不断优化了。接着就是设计并不断优化你的激励系统了，激励系统的两个要素是“受激励点”和“被激励能力”。
如果你要为一个人或一群人完成某个动作，或者强化某个动作，设计激励系统。那么，首先要做的是测绘用户的受激励点，就是用户会在多少个点上被激励。比如：游戏，用户激励的点位，就是用户的成就体系。
《王者荣耀》每次越塔强杀的感觉，每次拿到MVP的感觉，每次拿到超神的感觉，好不容易拿到个五杀什么感觉？那就是满满的成就感。
勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带，这些玩意实际上是成就象征，它们本身是虚拟物品，没有意义，但是它们代表的是人们历经千辛万苦，突破重重挑战后的成就感！
比如：我觉得Keep的成就体系还可以做得再好一点，因为练出马甲线，还是少数人可以实现的成就，而大量的人是没有成就的。这个过程中，人们如何在Keep里找到成就感，而不是中途崩溃，这是可以优化的。
公司奖励员工也是如此，不能憋大招到年底再给某个员工发个大奖。受激励点少，最后一招再大，也很难发挥作用。刚才说的都是外在激励。我想说说内在激励，谈一谈腾讯管理的内在激励方式。
例如：这个按钮从闪一闪改成摇一摇，再变成摇摆15度，这样看起来会比较Q。通过一点点的优化细节，所有人都在讨论，这就是企业文化，可以影响一个人的内在激励。
你发表了一个你优化产品的小细节，一堆朋友、领导都来给你点赞。虽然这个时候没有奖金，但会形成你内心的满足感。只要你发产品优化的信息，就会有人给你大规模点赞，这也是一种确定性的满足，会让你把这个动作强化。
一个人的内在激励，不单是自己原生，还来自外部环境的激发、挤压和认同。激励系统的第二个设计——定义获得能力并努力降低门槛。
比如：你要激励你家小孩去骑自行车，但是如果他不会骑自行车，或者他没有自行车的话，再多的激励也无法被转化为行动。激励与对方的能力不匹配的事情，就是无效激励。
这种事还是很多的。新创业公司总是发展很快，需要不断有人去做新的事情。这时要非常小心，如果员工能力不匹配，而自己的意愿也不强，老板却一厢情愿地觉得给了老员工一个机会，要让他突破自己，让他试试，这其实是给自己挖坑。因为赶鸭子上架这件事，做不得。
3.如何降低激励门槛
关于降低激励门槛，《王者荣耀》是个好例子。
同时对设备的要求不高，不管你是iPhone还是安卓，都可以在同一个大区一起玩。
这一系列动作是什么呢？
这意味着什么呢？
首先，大量的女孩开始玩了。《王者荣耀》女性玩家占比是多少？第三方的统计数据——54%。《王者荣耀》有两亿用户，超过一亿是妹子。有一亿妹子在围观，对男性玩家就是激励。
用户内在激励，除了自己内心原生的，更多来自于外部环境的挤压、激发和认同。《王者荣耀》因为大量女用户进入、围观、激发，让男用户之间的挤压更强烈，用户的内在激励变得更强。所以如果你设计的激励系统就靠你自己发奖金，这种单点、单向的激励能力是极其有限的。
03激励系统
游戏化思维不是在产品中随便引入目标、奖励、成就等机制这么简单，游戏化思维要考虑完整的情感体验，掌握各种机制背后的心理学原理，理解人们为什么被吸引，然后才能把握好游戏机制与游戏元素匹配，以及在何种情形下适用何种机制。
人类生来就会被有趣的事物所吸引，所以如果能使产品变得有趣和更有吸引力，让用户产生愉悦的情感体验，为什么非要把产品仅定位成一个工具呢？也许是时候打破工具化思维的桎梏了，用游戏化思维掀起一场从工具到玩具的革命了。
积激励系统，是游戏化设计的一种。平台积分激励系统的设计，最重要的就两项：区分平台积分和店铺积分；设计合理的成本结构。
1.亚马逊的Prime会员
亚马逊的prime会员、京东的Plus以及淘宝的VIP88，出发点都是一样的，我们以亚马逊的Prime会员为例，介绍下Prime会员对亚马逊零售帝国的影响。
先来看，亚马逊最主要的业务板块。主要是三个：
Prime会员服务。每年你交给亚马逊119美元，加入会员，用户可以享受折扣、免费送货等等一系列服务。也就是，亚马逊的这项服务是赔钱的。这一项是用来黏住用户，提升用户体验的。
是MarketPlace第三方卖家平台。亚马逊将电商平台开放给所有商家，如果你是商家，只要你做生意，就可以用亚马逊的基础设施。这个服务是留住商家的，第一第二就是鸡与蛋的关系。
亚马逊的云服务AWS。有了这三个服务，亚马逊的服务就能形成一个完整的大闭环，有了一个完整的逻辑。
那么，三个业务板块直接是什么关系呢？
有了会员业务，会大幅地提高客户忠诚度。既然已经付了会员费，所以买的越多、消费越多也就越值。
允许第三方商家来卖产品，就使得客户可选择的商品大大增加了，那会员就更加超值，所以买会员服务的用户也会增加。
当亚马逊的客户越来越多，也就有更多的第三方商家愿意来亚马逊开店。
当亚马逊的客户足够多，销量越来越大的时候，亚马逊对上游供货商的议价能力也会大大提高。所以亚马逊就可以拿到更低的商品进货价格，并且把利润让给消费者。接着更多的消费者也会被便宜的东西吸引到亚马逊，成为用户，并且购买会员。
当亚马逊自营的商品价格越来越便宜，第三方卖家的同类产品是不可能卖得比亚马逊更贵的，这就要求第三方卖家也要控制成本，或者卖一些亚马逊自己不卖的东西。
亚马逊提供的云服务，物流服务，因此规模也就变得越来越大。这些服务越好用，其他商家就越会倾向于把生意放在上面，亚马逊的会员就更加超值了。
其他商家越把自己的生意放在亚马逊的基础设施上，就越离不开亚马逊。
这是一个环环相扣的逻辑。再简单地梳理一下，会员服务留住买家，云、物流这些基础设施留住商家。商家多了，能进一步留住买家。买家买得越多，商家就越离不开。反过来，再让基础服务变得更有竞争力。这三个齿轮是彼此咬合，震荡放大。对此，亚马逊的创始人贝索斯，有一个比喻，叫“飞轮效应”。
再回头看看Prime会员：
Prime业务是亚马逊的会员服务。它的基本逻辑是，如果你每年交给亚马逊119美金的会员费，就可以享受一系列非常超值的服务，比如有：
免除所有邮费。部分商品也可以免费当日送达，还有可以两小时送达的商品；
在亚马逊的视频和音乐平台上收看和收听大量免费的娱乐内容；
免费阅读亚马逊的一部分书籍、杂志；
还有一些其他的免费业务，比如：游戏视频、有声书等等。
实际上这个服务是超值的，光是邮费一项就能赚回来。所以现在买了这项服务的用户已经超过六千万，亚马逊每年在Prime会员费上的收入就超过六十亿美金。
那么Prime会员和激励积分系统有什么关系？
当然，淘宝的VIP88暂时看仍然属于一款失败的好产品。
2.平台积分和店铺积分
平台在规划整体积分激励系统时，最主要的是要做到“统筹规划、总分协同、借力使力”三大原则，分开讲就是：
总分协同。平台为总，总体规划积分的价值，在交易过程中的“汇率”，和店铺平台积分之间的兑换比例、和店铺私自发布的积分之间的逻辑关系等等。
借力使力。将灵活性、主动权和创造空间有限的交给各个店铺，由店铺在平台统筹规划的前提下，进行相应的店铺激励系统的设计。很多情况下，进行用户补贴。激励时，仅仅依靠平台本身，投入再多都不够，但是通过积分激励系统发动店铺的积极能动性就尤为重要。
04总结
实际上，无论是平台产品设计，还是商业行为中激励客户与员工，亦或是一个简单的活动，游戏化主要是关于激励人们实现自己的目标，而不是组织的目标。
激励系统的设计，首先整个团队要有游戏化思维，深刻理解游戏化设计。
全文完，毕竟，注意力才是最具价值的部分~
参考文献：
BrianBurke《游戏化设计》
梁宁《产品思维三十讲》
《游戏化思维：改变未来商业的新利率》
作者：李有龙，公众号：IAB物智链
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