内容营销一直很火，但多数人都说不清到底什么算内容营销。本文将内容营销分成6部分进行剖析，并配有大量案例，更有助理解。
从14个案例看2016年
内容营销的6个趋势
如今，「内容营销」在「人人都是自媒体」的时代显得愈发重要。那么，什么是内容营销？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是：内容营销就是不打硬广、写软文；内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。
内容营销是一种营销策略。综合各种关于「内容营销」的定义，它包含了以下要素：
1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。
2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。
3、内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。
本文从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者这六个方面，通过案例剖析的方式，总结了2015年内容营销的变化。
已有不少产品经理意识到：内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时，就注入「内容基因」，打造「内容性产品」，形成自营销。
通常而言，「内容性产品」有三个特点：
1、赋予目标用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感。
2、消费者在选择购买这个产品时，就有种情绪共鸣（而不是使用后）。
3、当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该「社交工具」，首先和产品产生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。
2015年10月，锤子科技的罗永浩（老罗）发布了「只有18%的人会喜欢的」文青版坚果手机。
通过对手机外壳的极致表述，彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。而文艺青年版坚果手机在发布会前的8张悬念海报，做得也较有「社群感」，足以体现「物以类聚、人以群分」。其中蕴含的藏头诗不乏创意。
自从可口可乐掀起了「昵称瓶」风潮，2015年，更多的产品开始在包装上下功夫。比如：中、美两国的士力架都以「包装」为出发点，在包装上印着各种有关「饿」的话。
今年，美国版士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有：戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。绝大多数是略带贬义。
印度精品茶Manjushree把茶盒做成了书。每种茶配一段相应的小诗或小说。当人们饮茶时，靠茶的热气蒸腾，茶盒上的字就会呈现。
Manjushree的精心之处还在于，为每款精品茶甄选了与其特点、风味对应的小说或诗歌。这些小说或诗歌统称为「茶故事」，只有当你安静地享用一杯热茶时才能阅读。
那些认识到内容营销重要性的公司，已把「内容营销」作为用户购买流程中的一个体验环节，为增强用户体验服务。用户通过公司的内容营销，或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行二次（循环）购买。
YouTube透露，美容美发教程视频是化妆品类别中的最高搜索项。比如：「内容工厂」为欧莱雅旗下的护肤品牌ShuUemura（植村秀）制作了8个「HowTo」的干货视频。其中，「如何塑造你的眉毛」这支视频，反响尤为强烈。在没有任何付费媒体报道的情况下，积累了近万的浏览量。
700Bike官网
700Bike的官网是一个内容、线下活动推广、购买渠道与社区的聚合体。用户能在官网中了解产品的样式、功能并选择购买。
英国老牌百货公司JohnLewis擅长用孩子的视角讲故事。JohnLewis家庭保险推出了以「孩子」为主题的年度宣传片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，带着黑框眼镜，舞步也不优美，甚至破坏了家里的家具。但这一切，让妈妈们情不自禁地想到了自己的女儿。
诚然，不是每个女孩子都是小公主。大多数女孩是普通的。但不管是平凡、还是非凡，每个女孩都有追求梦想的权力。
特别是结尾的文案：「ifitmatterstoyou,itmatterstous」一语双关。
It：跳舞、孩子、梦想。
You：孩子、妈妈。
视频：
二）年轻群体喜欢的内容出现了「重度区隔化」
谁抓住了年轻人（通常指90后、00后），谁就能吃住未来最大的红利。所以，越来越多的品牌在进行内容营销时，会主动迎合年轻人的口味。如今，「年轻群体」喜欢消费的内容，已有了区隔性较强的文化标签，并有一定的「代际感」。
在这里，要特别提到「二次元」这个群体，它主要存在于年轻人中。
什么是二次元？如果以空间概念而论，一切存在于二维平面空间的图像都可被归入「二次元」行列。3D电子游戏等则属于彻头彻尾的三次元存在。
以ACG内容产业为核心的日系二次元文化，在和高速发展的中国互联网擦出火花之后，成为两亿中国年轻人的娱乐和社交方式。当这种亚文化进一步登堂入室，「二次元」也逐渐进入主流舆论的视线，乃至成为日常使用的语言。
「二次元」们交流时，会共用一套带有浓厚二次元色彩的词、语言甚至表情符号，外人望去如坠云里雾里。这也是「二次元」被「长辈」视为异类、怪咖的原因之一。
但无论如何，「二次元」这个群体正不断壮大。到2017年，中国泛二次元用户预计将突破3亿人，其中核心用户群会超过8000万人。
这组有点神转折意味的动态漫画，目的是推广淘宝的移动市集，但呈现的方式却是一些只有在二次元漫画里才有可能出现的蠢萌场景。
德克士借bilibili上播放过百万的原创神曲《普通DISCO》，联合站内大神打造了《普通Disco脆皮手枪腿版》，洛天依的声音与「不一样的美男子」般的画风，绝对刺激感官的内容，让人过目难忘。这个视频虽非鬼畜，但也是基于二次元文化的不错尝试。
微博的特点：传播速度快、辐射范围广、信息点多；
2015年，不少公司在自媒体上的布局，开始以「官网」为轴心，然后再根据其它社交媒体平台的不同属性，打造风格差异的自媒体，最大化该平台的人口红利。
杜蕾斯是各种社交媒体的尝鲜者。它有的放矢地在各具特色的社交媒体上布下「TouchPoints」（接触点）。根据不同社交媒体的属性、受众、互动方式，其营销战术也不同。
不管消费者的触媒行为发生什么变化，杜蕾斯总能触达他们，并给他们带来惊喜。通过各种社交媒体平台，杜蕾斯和消费者建立了关系；并通过运营和创新，维系了这种关系。
杜蕾斯社交媒体布局bySOCIALONE
杜蕾斯AIR避孕套的整场直播，情节极其单调。一台标有杜蕾斯AIR标志的售货机，和一对一直站着等待产品发售的情侣，只不过男主角是在微博上以搞怪出名的老外@Mike隋。在三小时直播进入尾声时，两人终于买到售货机里的产品，随即离开。
与技术融合
让内容更有质感、体验感
数字营销技术的进步带来创意的突破。每年，内容营销都会有新的表现形式。「内容和技术的融合」，让内容更有质感、体验感。
但是，我们也看到：2015年，H5从标配变成了鸡肋。技术对于内容，有点「买椟还珠」的味道。正如可口可乐欧洲营销副总裁JavierSanchezLamelas所言：
在大数据和科技盛行的今日，各位营销者或许应该冷静一下，想想在追求数据与趋势的同时，自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。
4月25日14时11分，尼泊尔发生了里氏8.1级地震，位于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。
29日，百度对外宣布发起「SeeYouAgain，加德满都」百度全景尼泊尔古迹复原行动，开辟专门的图片上传渠道，收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料，并通过百度地图全景技术，对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原，让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。
案例14：淘宝用大数据解读「小众文化潮流趋势」
淘宝和《ideat理想家》合作，推出「淘宝小众文化潮流趋势图谱」。该图谱用大数据解读了20个青年小众文化圈的时尚风貌，比如类似以下数据：
视觉营销利器cinemagraph，或许会和短视频一起成为品牌视觉营销的标配。
其实，cinemagraph并不是一个新鲜事物。它由纽约的一对艺术家夫妇KevinBurg和JamieBeck首创于2011年。
cinemagraph是介于视频和图像之间的一种新形态GIF。其制作原理是将数张静态画面组合成一张GIF动态画面，除了局部能够持续变化之外，图像的其余部分都是静止的。它向观者展示了静止时空的魔法，能够让凝固的画面与变动的画面交相呼应，从而突出你想表达和表现的主题。
用Cenimagragh的多为时尚奢侈品牌，这也许和Cinemagraph优雅迷人的特质分不开。
emoji就是表情符号，来自日语「絵文字」。emoji诞生于1995年。到了2011年，苹果公司发布的IOS输入法中加入了emoji，这种表情符号开始广泛传播，普遍应用于各种手机短信和社交网络中。
2015年，用emoji在Twitter上点餐、把emoji用于网上银行密码、编emoji作为书籍简介……，各种使用emoji表情的营销活动火热进行。在国内，我们熟悉的表情符号有：暴走系列等。各大品牌主也开始量身定做表情符号。
但是，表情符号的进入门槛不高，泛滥化带来了审美疲劳，这种新鲜感稍纵即逝。对于表情符号的营销，我们要思考两个本质问题：
1、表情符号不是一个个「快消品」，怎么迅速把它们培植为公司的品牌资产？
2、品牌主怎么借助表情符号，和用户产生强互动？
以下两个案例，能给我们启发：
荷兰宜家出品了一套「IkeaEmoji」。这套Emoji有两个特色：
1.洞察点家常话。男人和女人从原始时代开始，在沟通上就存在分歧（尤其在处理家庭琐事时）。IkeaEmoji是一个比日常语言更加能传递爱与理解的语言工具，能减少伴侣之间的言语摩擦。
2.这款宜家出品的Emoji，有一系列大家耳熟能详的宜家产品，比如宜家餐厅的瑞典肉丸。它们可以在iOS的苹果商店和安卓商店下载。
GE的全球数字首席营销官Lestrud表示，「Snapchat和emoji是我们能与年轻人对话的平台和方式。」
「职业UGC」
今年，GoPro宣布开放其视频平台GoProLicensing，用户通过GoPro拍摄的高清视频，将在这个平台上展示，同时也可直接卖给品牌主或媒体公司。这一举动给GoPro以及GoPro的用户打开了一条盈利渠道。
这也是GoPro转型的标志，从卖硬件转到了卖UGC，从技术公司转到媒体公司，从一次性交易到利用长尾效应获利。
和Youtube不同，GoProLicensing不在于让更多的用户收看，而在于用户可以更直接地搜索和标签化自己的内容，从而精准定位买家或卖家。
GoPro表示，GoProLicensing是个专业平台，对视频内容的质量有较高要求。无论是媒体公司还是GoPro用户，要进入该平台，需向GoPro公司提出申请。而GoPro的下一个目标是：打造「社会化内容生产平台」。
比如：由金山运营的3D武侠角色扮演游戏《剑侠情缘网络版叁》（简称《剑网3》），该游戏死守「纯武侠、真江湖」的世界观。目标玩家明确：吸引宅腐人士、激活玩家中潜在的宅腐人士的创作欲望。