2005年8月12日，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。从那一刻起，中国家电第一品牌的海尔在国际化竞争的世界舞台上，重新站在了奥运营销的起跑线上。第一次赞助奥运会的海尔，利用其自身的品牌、产品和企业实力，为自己确定了赞助奥运会的三个重要使命：传播奥运精神、参与奥运建设、提供奥运服务
北京2008年奥运会是全中国人的盛会，是每一个中国人的骄傲，聚集了全世界的目光。能够参与奥运，为北京奥运会做出一份贡献，传播推广“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，是每一所城市的心愿，也是每一位中国人的心愿和梦想。
2007年是奥运的加速年，中央电视台体育频道在全球开展《CCTV海尔奥运城市行》主题活动。自2007年2月6日至2008年，历时2年，途经全国80多个城市，在全国活动城市中选拔“生活奥运冠军”，让每一位关心奥运，宣传奥运的市民都能够参与到活动中来，在城市海选复赛央视全程录制并制作；胜出的选手将代表所在城市，跟随央视栏目组，参加全国总决赛，展现城市奥运热情。海尔承办办本次活动的初衷是：海尔作为北京2008年奥运会白色家电唯一赞助商，秉承奥运精神，不断创新，“更高、更快、更强”的奥林匹克精神和海尔“追求卓越”的企业精神具有内在的契合；海尔希望通过整合全球研发团队，不断创造高品质的产品，为全球消费者提供奥运品质的生活；同时，海尔也希望能够通过全方位的营销活动，传播奥运精神和理念，把奥运带到人们的身边。
[关键词]海尔奥运城市行
奥运的中国机会
北京奥运会成为让世界了解中国的窗口，它不仅带给中国无限商机，也给中国带来展示品牌的机会。但是能否把机遇转化成商机，取决于企业转化机遇的能力。海尔借助奥运会唯一的白色家电赞助商的身份，不仅获取了众多奥运工程定单，还获得大量终端市场定单，给企业带来巨大的效益。今年第一季度，海尔产品国内销售额同比增长18%，海尔整套家电成为拉动市场的增长的亮点，占国内所有产品销售额的25%；海尔冰箱、冷柜、波轮洗衣机、空调、热水器也分别以26%、55%、32.2％、18%、19.6%的市场份额稳居第一位。在北京，海尔对开门冰箱、三门冰箱占到了近50%的市场份额。3月份，海尔电脑销售额和利润，增幅都超过了50%；海尔冰箱的销售额和利润也实现了两位数的高速增长。
在海外市场，海尔以奥运品牌营销和高端创新产品拉动品牌升级。在俄罗斯，参加“2007莫斯科中国国家展”，海尔U-home作为中国自主品牌的代表，成为唯一入驻展示中国整体形象的综合展区的家电品牌。同一天，海尔还举行了“海尔俄罗斯牵手奥运”新闻发布会，签约世界网坛巨星米斯金娜代言海尔品牌，拉开了海尔在俄罗斯实施奥运营销、推进品牌升级的序幕。在美国，海尔当地化设计、生产的全球第一款能变温的对开三门、四门冰箱，被誉为是把美国冰箱带入“变温时代”的产品，售价高达2000多美元，受到了美国用户的喜爱。在非洲，海尔第一季度市场销售额同比增长60%；海尔冰箱、冷柜分别以25%、34%占据尼日利亚市场的第一份额。
奥运的第二赛场——世界品牌间的较量
奥运会是世界级品牌较量的赛场，世界级顶级品牌纷纷把目光瞄准了奥运会。如三星成为悉尼奥运会赞助商后，其品牌认可度从5%上升至16.2%。在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，通讯产品的销售额增长了44%。根据INTERBAND的品牌专家在2003年7月发表的报告，这一赞助活动使三星在此后的两年之内成为了世界上发展最快的品牌，极大地影响了三星的地位。在之后的仅仅三年之内，三星的品牌价值已经从2001年的52亿美元翻了一番，达到了现在的108亿美元。
而作为2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商，海尔会不会超越三星神话，再现一个奥运“品牌运作”传奇呢？海尔首席执行官张瑞敏对品牌的诠释是：“品牌，是全球消费者可以听懂的语言！要做全球品牌只有让全世界的人都听得懂海尔。”而奥运，则是把品牌展现给世界消费者的最好平台。因此，为了实现全球化战略，作为中国民族品牌的海尔早在2004年就开始了其奥运营销战略，并且首次试水成功，把中央空调安装在了雅典体育馆。作为08奥运会白色家电赞助商，海尔又凭借自主创新的产品与国际品牌竞争，并成功为鸟巢等20多个奥运场馆提供了太阳能空调、半导体冰箱等高品质的产品。由此可以预见，海尔通过奥运平台将大大提升品牌在全球市场竞争的优势。
奥运的实力考验
遵循“技术专利化、专利标准化、品牌全球化”的自主创新之路，海尔建立起了以市场需求为导向的自主创新研发平台。以这个平台为支撑，海尔开发了符合“绿色、科技、人文”精神的奥运产品。特别是今年以来，海尔的这个支撑平台越来越强势，仅今年第一季度的短短三个月，海尔申请专利190项，平均每天申请2项专利；主持或参与制定国际标准5个、国家标准25个、行业标准6个，位居中国家电企业首位。而在产品创新方面，07鲜风宝空调、不用洗衣粉的洗衣机、“防电墙”热水器等高科技含量、高附加值的产品创造了独享的市场“蛋糕”。让老百姓充分体验到了海尔奥运产品所带来的享受。
同时，海尔为北京奥运量身制定了整套家电解决方案，从整套奥运产品的设计、到安装和服务，为奥运会提供一站到位的完美服务，而且所有家电都可以实现网络远程控制，科技奥运尽显其中。海尔整套家电全面进驻奥运场馆，不仅是奥运史上中国家电品牌第一次为奥运会服务，更是海尔实现全球化品牌的一个里程碑。
二、08奥运07启航的营销造势
(一)海尔奥运城市行的活动
07年伊始，距离北京奥运开幕不到500天的时候，如何进行巅峰之作的奥运营销，成为海尔的首要任务。这一年众多奥运大战如火如荼的开展，各奥运赞助企业及非赞助企业都在开足马力准备08年奥运蛋糕的最后冲刺。
1、全国近50个城市的海尔奥运城市行的城市海选
海尔在全国近50在现场的生活奥运冠军海选区，设计了定点投篮、飞镖闯关、自行车运球、跑步机答题、运球跨栏5个项目。
5项比赛的总得分作为该选手最后得分，初赛和决赛形式相同。胜出的选手将代表自己所在城市，跟随央视栏目组参加全国总决赛，展现城市奥运热情，并且有机会到全球21个举办过奥运会的国家传播北京奥运精神和理念。
另外，在生活奥运冠军的选拔过程中，市民不但可以参与这些体育项目，还可以通过现场的展示了解很多奥运知识。市民可以在这里签名、留影。此外，活动中还将设立奥运文化展示区，现场将展示奥运文化和历史、传奇奥运故事，让市民有机会充分了解奥运历史，了解百年奥运辉煌。
2、志愿者在城市海选活动中的参与奉献
活动的志愿者参与成为本次活动全民参与的又一个亮点，虽然是由海尔冠名的活动，但是活动本身的出发点是全民参与的，公益性的奥运体验活动，在全国高校中进行了志愿者的组织和选拔工作，其中在青岛大学，组织了对近500名报名者进行了面试，从中选拔和录用了60名志愿者，她们当中有大一新生，也有大四毕业生和研究生，其中约有1/3的已经被青岛奥帆委录用，在七天的工作中，他们坚持在自身的工作岗位上，和海尔的工作人员一起，为现场体验的青岛市民讲解比赛规则，为现场参观的观众讲解奥运文化和奥运历史，也为留影的市民摆动作，拿衣服……他们兢兢业业、工作认真负责，七天的海边暴晒，让很多女同学晒黑了，很多男同学晒破了皮肤，但是自始至终，没有1个人中途退出，所有人都坚持到了最后的活动结束，他们的生活充满了激情和活力，他们的精神深深感染了每一位在场的选手参赛选手，展现了新一代大学生的青春和风采。成为场上最耀眼的明星。
3、全国总决赛将活动推向了高潮
自07年2月份开始，到07年10月前夕，经过近8个月的不间断造势努力，海尔奥运城市行已经成为海尔奥运营销活动的中坚力量。9月28日－9月30日海尔奥运城市行全国总决赛在北京完成节目录制，来自全国近50个城市海选的84名选手角逐总决赛21个海尔奥运形象大使名额，在注重体能与趣味竞技体育的同时，突出和强调奥运知识的问答，把体育娱乐与深入宣传奥运理念与奥运精神紧密结合起来，在国庆节的重大节日期间，充分发挥寓教于乐的最大功能。把丰富多彩的娱乐元素以及紧张刺激的现场氛围充分调动起来。
央视700万高投入节目制作：央视从游戏设计、道具制作、到拍摄场地、舞美等创历届节目之最。
黄金周连续播出：国庆期间晚间18：35～19：30黄金时段播出，整合央视价值500万以上，预计每期收视率达到0.5％
海尔LOGO高频次曝光：从现场背景、到道具、选手服装到主持人口播等海尔奥运LOGO高频次曝光，有效提升品牌形象。
使用海尔整套家电作为特别大礼，加强了产品的宣传，也增加了选手的比赛热情。
央视《体育新闻》的报道：从10月1日到10月5日持续5天30s新闻报道，为收视率的提高打下了坚定的基础。
总决赛吸引了来自北京、上海、广州、青岛、等40余个城市共84名选手及众多的文体明星，阵容规模强大。其中包括王军霞、李小双、钱红等众多奥运冠军留下冠军手印，成为海尔宝贵的奥运文化遗产。
具央视索福瑞的监测报告表明，《海尔奥运城市行总决赛》的收视率超过0.5%，市场份额高达1.95%，超过央视体育频道同类型奥运主题栏目。十一黄金周期间播出的第四期收视率在奥运系列节目中夺冠，并在央视体育频道包括顶级赛事、体育新闻在内的各项电视栏目中排名第八
网络和平面媒体深度报道：整合sohu作为活动的官方网站，进行节目的专题报道，同时全国范围内14家最佳合作媒体，在节目录制现场为他们颁发了荣誉证书，同时全国近50家合作媒体对总决赛进行跟踪报道。
海尔奥运城市行全国总决赛的开展，成就了海尔奥运城市行的巅峰之作，成为了海尔奥运营销中的一颗闪亮的明星。
(二)海尔奥运城市行的活动优势
1、奥运资源的优势
２、以CCTV为代表的立体化媒体资源优势
按照国际通用的比例，每投入1块钱的赞助费用就要花3倍以上的推广费用，才能让那开始的赞助投入得到应有的回报。在以海尔奥运城市行为主导的公关传播上，海尔整合以央视为主导的电视媒体，以sohu为主导的网络媒体平台，加上海尔在全国所拥有的各地方媒介资源，在传播上组成了以高空的电视、网络，到近地的地方平面媒体、地方户外媒体、地方的网络媒体和广播媒体相结合的立体传播网络。
覆盖全国的《海尔奥运城市行》节目每周四晚上18：30-19：20会准时和全国观众见面，在节目里，有各个地市海尔奥运城市行选手城市决选的精彩比赛，有不同的奥运冠军的现场参与和嘉宾互动环节，吸引了众多的固定收视观众，节目最高收视率达到了5％。从正式签约的2月份开始，到全国的总决赛结束，海尔奥运城市行一共播出了36场节目。央视全国媒体优势成为了活动的重要传播平台。
3、遍布全国的销售网络优势成就强大的终端执行能力
经过20多年的发展，海尔从一家濒临倒闭的集体小厂，年销售收入300多万元，亏空147万元开始。经过20多年突飞猛进的发展，海尔集团已经是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。国内的销售网络中，海尔在全国拥有近万家销售网点，在全国42个大中城市设有海尔工贸公司，由各地海尔工贸公司负责了全国市场的产品销售，使得产品销售网络覆盖全国，“海尔员工能够服务到某一个乡镇的某一个村”。这样的网络覆盖，不仅仅满足了用户在产品购买和产品服务上的需要，更重要的是，让海尔品牌的影响力传播到了千家万户。
在风筝之都的潍坊：有这样一位徐恩来老人，他是在1997年开始忠实于海尔的.那年身在东北的徐恩来老人遭遇了几十年罕见的特大洪水,家里几乎所有的东西都被淹了.四天过后,大水退去,几乎所有的的家电都报废了,可唯有海尔的冰箱,通电后照常使用.从这以后,徐恩来老人就成了海尔的忠诚客户.当现在已经移居潍坊的老人,在报纸和广播上听说海尔要携手奥运在潍坊举办全民健身运动会时,凭着自己对海尔的忠诚,对奥运的支持,自己作词并出资金为这次活动录制了”海尔电器真是好”的VCD,来支持这次活动.
徐恩来老人还是一名乒乓球爱好者,他使用的是“枪把式”球拍,这在全国是不多见的.这次特意来为海尔奥运城市行助兴表演.他的到来让每个在场观众都确确实实的感觉到了海尔品牌的深入人心.临走时,老人还是不停的说,我就是你们海尔永远忠诚的客户,永远的义务推销员.因为他不仅是你们的海尔,也是我们每个人的海尔.
在兰州：由《西部商报社》出面在全市范围内海选21名形象气质好有责任感热爱生活的女孩（年龄18-28周岁身高1、65米以上）担任奥运城市行海尔宝贝（简称海贝）宣传兰州海尔奥运城市行，宣传奥运精神传播奥运理念，为海选生活奥运冠军加油助威当选的“海贝”通过志愿服务、宣传、代言兰州海尔奥运城市行活动。消息刊发后在全市引起了强烈反响200余名女孩到西部商报社报名。大家纷纷表示志愿参与海尔奥运城市行，宣传奥运精神携手海尔传播奥运文化，商报对胜出的“海贝”进行了专访，将“海贝”照片刊发在体育版面进行宣传造势，极大调动了全社会参与海尔奥运城市行活动的积极性。胜出21名“海贝”在西部商报社与读者举行了集体见面会，并建立“海贝”亲友团加油站培训活动，包括对“海贝”亲友团进行奥运知识培训、奥运使者选拔赛规程培训、在赛场中如何把握时机来激励选手的培训，让每一位参与活动、服务活动的人得到奥运文化的熏陶，和个人基本素质的提升。
在哈尔滨，5月2日有四位报名的选手，两名金发碧眼，他们说着极不标准的中文，了解后得知他们是三位法国人和一位在法国长大的华裔朋友他们虽然听不大懂中文，但是从他们的表情上能够感觉出奥运无国界。他们参加海选的每一个项目时都吸引了很多游人的观看，不时爆发出热烈的掌声。其中一位法国朋友穿着高跟鞋，为了参加海选她到临近的商场专门购买了一双运动鞋穿上了，令活动现场的工作人员非常感动！
在青岛：青岛站的比赛得到了青岛市市委市政府，青岛奥帆委和青岛各大媒体的大力支持，青岛市臧爱民副市长亲自做了批示，同时邀请了中国击剑国家级教练，山东省击剑队总教练薛文，中国射箭俱乐部国家级教练陈华琪，韩国跆拳道黑带七段国家级教练李预植，分别担任活动击剑、射箭和跆拳道比赛的现场技术指导，同时海选比赛也得到了青岛市民和来自全国各地游客的热心参与，据不完全统计七天比赛期间到现场报名参加海选比赛和现场体验的选手达到近8000人，其中比赛人数超过3000人，有效成绩2700份，最终有20名选手进入复赛圈，可谓百里挑一。超过50万人在我们的活动现场与奥运进行了零距离亲密接触。
青岛早报作为活动主办媒体，从4月18日开始对活动进行预热报道，截至5月7日，共计进行了19次媒体报道，总篇幅达到10个整版，对整个青岛地区进行了高密度的媒体传播，
一、海尔成为奥运会白色家电赞助商的活动背景
奥运会不仅仅是一场体育盛会，更是一个经济赛场。在全球经济一体化的今天，这意味着海尔正在借助奥运这一全球最具传播影响力的平台，加快全球化发展的步伐。
青岛早报作为活动主办媒体，从4月18日开始对活动进行预热报道，截至5月7日，共计进行了19次媒体报道，总篇幅达到10个整版，对整个青岛地区进行了高密度的媒体传播。
4、城市传播的平台
《海尔奥运城市行》也是央视重点打造的强档奥运栏目，每期央视会邀请奥运冠军和明星参与，央视体育频道全程报道，城市复赛央视全程录制并制作；在每个城市海尔选择当地最有影响力的报纸合作。奥运城市、强势媒体的共同参与，为本次活动注入强大的力量。名牌企业、奥运城市、强势媒体的强强联合，将使本次活动成为提升城市形象，扩大城市知名度的一个强势宣传平台。
三、结语
历时8个月，足迹遍及祖国大江南北的07年海尔奥运城市行在十一黄金周期间在北京落下帷幕。此次活动是海尔奥运营销的一次亮剑行动，此剑一出，疾风骤雨，将海尔的精神，海尔的企业文化，和奥运会一起远播到了千家万户百姓家，是目前中国奥运民间活动中规模最大，参与人数最多，影响力最广的一次民间奥运盛会。同时活动也成为，海尔体育营销史无前例的一次大胆突破，从公关报道、线下执行、社会资源整合等多个方面，用自己的实际行动向全国人民证明，中国家电业第一的海尔，有信心，有能力，全力支持08年北京奥运会办成历史上最成功的一次奥运会。
致谢：整个活动的圆满落幕，有海尔42个工贸公司全体同仁的辛苦工作，北京奥组委、中国奥委会以及各省市、自治区、直辖市政府主管部门、体育局的大力支持，各地新闻媒体的各位同仁的精彩报道，各地合作企业的共同参与；
央视海尔奥运城市行节目组的工作人员的跋山涉水的辛苦制作，也离不开时任央视5套岑传理主任和节目组辛少英总导演的关心和支持。
感谢任海尔集团品牌运营部部张鹏部长的领导，感谢海尔集团品牌运营部各部门的团队协作运营，以及所有为海尔奥运城市行辛苦工作过的小伙伴们。