开通VIP，畅享免费电子书等14项超值服
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
2018.01.26
在沐浴露市场中，同品类产品主要是以强调功能性为主要传播信息，多芬自身已经在“滋养”功能这个领域占有一席之地;多芬通过对“滋养”含义的深层解读，强调多芬产品对肌肤的滋养以及人与人之间的情感呵护。在2014年，如何在传递品牌理念的同时赢得用户认同且提升品牌喜好度，提升多芬沐浴露在国内市场的品牌渗透率，也帮助销售
二、省广：#苍井空#互联网卖内衣，全球引爆声量飙至7.9亿
牌及产品令消费者熟知，并形成明确标签，加深消费者印象。在打通电商的同时，借助口碑传播为品牌电商渠道积累用户，极大提升了Spakeys品牌知名度，美誉度。
三、因赛集团：如何低成本打造一个4.74亿次曝光的公益话题
度指数上，话题搜索量共有5211
次;在各大视频的播放数也不断刷新纪录，在腾讯上有
四、英扬传奇：如何继续演化超能女人概念，提升销量
2013年，超能洗衣液以此一举进入市场前列，竞争更加白热化。2014年，超能需要乘胜追击，进一步扩大市场占有率，提升销量。让更多的消费者选择超能，让她们认可超能女人。超能洗衣液如何突出重围，
25~35岁一二线城市中高收入的现代职业女性，她们是妻子，是女儿，是妈妈，
是儿媳，公司中坚，是女汉子……
她们独立，自信，处处彰显新时代女性特质，她们无所不能。但在男性占支配地位的当代社会，她们的付出并不为所有人懂得，她们需要认可与肯定。因此，每个女人都是超能女人。
五、环时互动：可口可乐引领新一轮跨界，推出台词瓶
下面，我通过一个具体的案例向读者展示如何做好话题营销，如何把握这两个关键点。
我们很多人可能并不知晓百胜餐饮集团，但你一定光顾过其旗下的餐厅，肯德基和必胜客。
我在课堂上列举了很多案例，这里我以必胜客去年的一个经典案例做系统分析。
当然，针对这个热点，通常我们看到三种企业，一种自身也知道这是热点，但是不懂得利用这个热点，更不懂如何做话题营销，这种企业只能错失机会;另外一种企业看到这个热点，也尝试着扔出过话题，但是要么话题没有打击力，要么话题偏向于炒作方向，把话题炒得很热，但是于企业并不太多好处;第三种是真正锁定热点，慎重策划结合点然后把结合点衍生为附着力话题，产生互动传播效应。必胜客无疑是第三种。
他们针对总统选举这个热点，选择了“口味选举”这个结合点，即总统选举是奥巴马和罗姆尼的事，但是吃披萨选择辣畅还是香肠那就是全美国人的事。
这个话题一经抛出，顿时成为多家媒体版面报道的热点。它成为新闻性有两个要点：第一，向总统候选人提如此无聊的话题;第二，对行为的奖励，终身免费吃披萨。
媒体针对这两个新闻点均进行了扩音器的宣传，殊不知，必胜客所谓的终身免费，其实只是30年每周白吃一个披萨。这就是必胜客的精明之处，他们也害怕，万一来个万把的吃货，一窝蜂给总统提问，还不把必胜客吃亏了。
最终，必胜客这个话题产生了广泛的波及效应。
很多人怪模怪样的模拟演练：二位，请问披萨选辣肠还是香肠还有民众议论，总统到底喜欢什么口味的。很多民众觉得必胜客开了一场玩笑，给这场选举添加了趣味。必胜客一直强调自己是欢乐餐厅，这种略带调侃的话题营销无疑是增强这种欢乐餐厅的正向感知力。
当然，这个点子也招致无数批评，有美国民众认为，这是嘲笑美国的选举制度，玩笑开得有点过。
必胜客用几乎零成本的方式捆绑了热点新闻或事件，成为附着在其之上的一个热点话题。这个话题其实只是一种假设，假设有人做了，他将得到终身免费吃披萨的机会。
但这种假设往往是虚晃一枪。未必一定有人这么做。
这里面，必胜客已经预料到会遭遇批评和骂名，但是这种批评和骂名是丝毫不牵扯必胜客食品和菜品品质的。
如果遭遇太多人反对，那就取消这次活动。
事实上，确实有很多美国民众反对，于是必胜客顺水推舟就取消了这次活动，自己一方面不用兑现让那些不要命的吃货获得免费吃披萨的机会，又省了一笔费用，同时也体现了对美国民众的尊重。
可见，比客胜的话题营销犹如在平静的水面投入一颗石头，产生了无数个自动波，让顾客本身产生了营销的自驱力。
这才是必胜客想要的，它其实根本不在乎什么结果，只要大家讨论热议，就达到了品牌曝光和被谈及的目的。
从上述案例中，我们可以看到，必胜首先是选热点并找准结合点。
去年，美国总统选举首场电视辩论共有6720万美国人观看，创下32年来的收视新高。美国的商家自然不愿错过大选的战场。
这就是话题的变通和引导，最后的正规出口是引导大家去填写调查，最终抽取一名幸运消费者。
可是，经由各种媒体渲染，各种脱口秀玩笑以及线下民众自然的玩笑，每个人心目中好似产生一种印象，在总统辩论时，好似已经有一个吃货提出了这种问题。
不管怎样，必胜客轻而易举地把披萨润物细无声地植入到美国总统辩论节目中。尽管电视中的两个人只字未提披萨，但是，看到他们，很多人还是想到了披萨，想到了必胜客欢乐餐厅。
通过这个案例我们可以看到，话题营销重要是三个点两个步骤，热点、结合点和诉求点。本案例中，热点：总统辩论;结合点：选举中提问，披萨选什么口味;诉求点：欢乐餐厅，赢取终身免费吃披萨的快乐。
步骤一：找到热点，然后需找结合点;
步骤二：立足结合点，抛出话题，施加引导和造势，凸显诉求点。
这里面，热点是需要抓住的，结合点是需要洞察的，诉求点是需要策划的。只有把这三点想明白了，做好关联，才能真正做好话题营销。
而话题营销才是真正的花小钱办大市，低成本营销术。
“把话说出来，把钱收回来”
《创新时代》：目前，话题营销无疑成为了目前互联网营销中最快捷、影响力最大的方式之一，你如何理解话题营销的定义它在互联网营销中的表现形式是什么
《创新时代》：如今，很多企业开始加入到话题营销的队伍中来，请问企业发起话题营销的最终目的是什么一般都采取哪些营销方式和步骤
而话题营销则强调释放诱饵，这个诱饵就是话题，目的就是激发参与者自发传播的能力。这好比很多人聚在一起之后都会讨论一些新闻，交流一些热点，这些其实都是话题。作为社会人，我们每天都离不开各种各样的话题。再加上如今随着信息传播速度的不断加快和“个人媒体时代”的来临，我们每个人都可以通过多种途径表达自己的观点，这就从另一个侧面扩展了话题传播的渠道。
无独有偶，现在很多企业也愈发意识到话题营销是一种低成本的传播方式，它可以帮助企业花小钱办大事。归纳起来话题营销通常采取以下几个步骤：
第一步，创意选题。这个过程要提前构思好的创意及寻找网友喜欢的话题;
第二步，植入捆绑。有了好的话题，企业也要懂得植入想要营销的产品或公司信息，或者在话题讨论中捆绑自己的产品或品牌。
第三步，推波助澜。即针对话题的讨论，企业要能在适当时推波助澜，助力话题波及更广泛的群体;
第四步，跟踪引导。做话题营销，企业要懂得收放，即能够正确引导话题的走向，要防范话题失控。
既要先期谋划，更要过程控制
最终，WarbyParker成为了世界上第一家为宠物狗定制眼镜的电商，这个新奇的举措让WarbyParker进一步提高了知名度。此种话题自然促进了WarbyParker的业务模式——个性化定制，单一定价，每副95美元。
以此观之，我们发现话题营销首先要构思一个好的话题，即话题本身要诱人、有趣、最好具备新闻价值。其次，话题要与企业要传播的信息产生正向关联。WarbyParker给宠物狗配备与主人相同待遇的眼镜，都是借此强化WarbyParker的核心业务——每副眼镜95美金，每次送顾客5副供挑选。我们都知道，给宠物狗配镜不是常态，但却是新闻。给人配镜是常态，但不具备自发扩散传播的功效。二者有机结合，必将发挥出话题营销的价值。
《创新时代》：众所周知，话题营销的顺利实施，除需准备好话题与切入点、制定一个详备的执行计划外，如何引导更多人参与话题的讨论、传播且确保不偏离主题，而最终将焦点都集中到营销的核心上来，无疑成了话题营销最有挑战的环节，请问在话题营销过程中如何将话题铺开、渗入，从而达到提高推广物知名度的作用
荣振环：成功的话题营销在于先期谋划，更在于过程控制。先期谋划要做好计划，构思好，分阶段进行设计。
首先要定好主话题，然后设计话题的辅料，由于单一的话题很容易“熄火”，因此企业必须懂得适当加一些辅助的“燃料”。比如近日京东发起的价格战，刘强东先在微博上挑起战争，宣布“京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，然后又宣称京东将在全国招收5000名国美、苏宁价格情报员，每店派驻2名。之后又在微博上上传了价格情报员的图片和“攻打”苏宁指挥部的图片，一步步地把话题炒热。这说明，企业在策划话题时，不仅要有主话题，而且也要有分话题，只有这样企业才能持续创造新鲜感，谈资才更有生命力。其次，要懂得分阶段展开，即前期需要投入什么资源，影响哪些人或媒体，后期又要哪些人介入，达成什么结果，企业均应心中有数，只有这样，企业才能将话题营销有序推进。
此外，过程控制是指要对话题营销进行密切监控。企业应根据营销态势的发展，灵活调整营销过程。因为话题营销是卷入式的，过程难料，中间可能会有很多变数，可能有些人是既定的参与者，也有些人是临时“打酱油”的，还有些人是突然介入的。由此，企业要懂得顺势而为和因势利导。在这里，如何有效利用参与者的价值并发挥出他们在话题营销中的作用，这就变得非常关键。
善用意见领袖的“神奇力量”
《创新时代》：有一种观点认为，意见领袖是话题得以扩散渗入并获得大众共鸣的一大推动力之一。请问企业在运用意见领袖的作用展开话题营销时的具体做法是什么
荣振环：意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，一个完整的传播过程需要他们将信息扩散给受众并发挥出信息传递的扩音功能。
企业在运用意见领袖时，首先要考虑意见领袖及其所影响到的群体与自身产品或品牌的匹配性，然后制定相应的合作计划和激励举措，保障意见领袖能够按照企业的计划开展传播。最后企业为意见领袖提供相应的话题素材，同时给予足够的支持，不断激发意见领袖的传播热情，降低传播障碍，减少传播成本。
《创新时代》：在话题营销的参与者构成上，多样化的群体应该是必需的，若是针对某企业或产品的营销计划，企业的客户与产品的潜在用户或老客户是否也是值得邀请的这部分参与者的特殊作用体现在哪些方面
荣振环：若是针对某企业或产品的营销计划，企业的客户与产品的潜在用户或老客户是必须要邀请的。企业针对某项产品的营销计划，如果没有客户或者潜在客户的参与，营销势必就失去了价值，由此看来，企业无论采取何种营销策略，都要针对正确的营销对象开展正确的信息传播。
在营销实践中，我们都知道客户转介绍、客户口碑的重要性。在话题营销中，因为其具备卷入性，所以需要客户参与、扩散和传播。这就相当于用客户的声音去影响更多的客户。我们强调物以类聚、人以群分。每个人都有自己的人际网络，尤其当前社交化媒体又如此盛行，客户的参与不仅能利用其社交网络聚拢更多的客户，同时也起到好的见证作用。
话题营销不是简单的新闻炒作
《创新时代》：某业内专家指出，“话题营销其实就是一种新闻炒作，正在被越来越多的企业所运用。这招一般是民营企业运用得比较多，因为它们所受的限制比较少，最出名的当属娃哈哈与达能之争。如果用得好，话题营销能起四两拨千斤的作用，但用得不好，就会被视为恶炒。”请问你怎样看待此种观点
此外，话题营销也不是民营企业的专利，国企、央企、甚至公益组织同样可以发起话题营销。因为话题可好可坏，完全可以雅俗共享，话题也可以讲究正能量，传递真善美，这还要看话题营销的创意。
总之，话题营销看似简单，实则不简单。用得好确实能够四两破千斤。但是如果用不好，也容易遭遇诟病。像去年“海底捞体”营销失控导致的信任危机，再有京东本次价格战刚刚爆出来是雇佣第三方机构开展微博营销等。这些都会产生负面影响。话题营销还要求企业把握一项基本原则，那就是“客户价值或利益至上，社会价值和利益至上”。无论话题怎么样，只要不伤及客户利益，不损害社会价值，辅以正确的策划和执行，就可以发挥出好的效果，从而摆脱恶炒的负面印象。
《创新时代》：目前话题营销的范围还更多地局限在博客上，为了突破这种局限，某整合营销传播机构开始针对话题、事件与主题活动的发起，将博客、社区、电子杂志、邮件等可使用的互联网通路皆纳入了进来。请问此种营销格局走向成熟并获得推广还需要做哪些努力
荣振环：话题营销模式强调的是单一内容的多渠道传播，但并不是所有平台都适合话题营销的。博客、社区、电子杂志、邮件等此类平台虽然可以作为整合营销渠道的扩充，但企业在进行营销传播时应考虑不同平台的特点，形成适合该平台传播的内容，产生各平台有效协同、相互增强的传播价值。