——《2017微博汽车营销生态白皮书》之九
概要
2017年，汽车品牌利用新浪&微博营销生态圈的多终端和全渠道，结合大数据洞察，开展了一系列广度、精度兼顾的营销活动。从经典营销到精准营销，从借势热点到自制热点，从明星营销到台网联动，品牌通过话题矩阵、互动营销、借势热点等手段，通过泛用户渗透核心用户，扩大曝光、塑造形象，最终实现了品牌资产的积累和销售机会的收集。
1.IP交互营销，助力品牌信息最大程度扩散
作为综合性社交平台，微博聚集了体育、娱乐、游戏等不同领域的IP，这些IP吸引了不同的兴趣人群，是品牌营销的重要机会点。凯迪拉克借势微博电影之夜这一文娱IP，开展符合品牌调性的营销，实现了品牌影响力、品牌文化精神、品牌用户沟通的全面提升。
1.1洞察核心受众，IP调性与品牌调性多维度匹配
品牌还可以基于IP用户洞察，制定营销策略。2017年，新一代梅赛德斯-奔驰GLA冠名英雄联盟全球总决赛S7巅峰之战。在合作之前，品牌通过追踪在微博上英雄联盟用户的基本数据和行为数据，并基于其兴趣偏好和浏览路径偏好，适配传播策略和媒介资源，成功抢先进击网游IP，使得提及品牌的年轻用户占比由48%增长至68%，促进了品牌的年轻化。
1.2事件营销+文化借势+UGC，IP传播价值最大化
在凯迪拉克2017微博电影之夜的营销中，品牌借助线下娱乐事件、电影文化和用户原创内容，最大程度地发挥出了微博电影之夜的传播价值。
携手微博电影之夜，凯迪拉克曝光与讨论双收，活动话题页阅读量达52.9亿，总讨论量达906万。通过活动，2017凯迪拉克微博电影之夜也获得了超过17万次媒体报道，品牌被主动提及的次数与搜索量得到整体提升。
1.3内容化互动，收集销售线索
凯迪拉克电影之夜不仅获得了最大限度的品牌海量曝光，更是利用互动H5成功收集潜在用户销售线索。凯迪拉克为其偏好文娱内容的用户准备了微博电影之夜入场券作为抽奖活动奖品，激发了用户报名试驾的兴趣。
除了利用微博IP开展营销之外，品牌还可以借助独立大IP开展营销。例如，东风通过直播、短视频和互动H5使得该活动整体曝光量达3亿，为楼兰收集3000多个销售线索。凯迪拉克围绕微博NBA短视频开展营销，短视频总播放vv超过2.6亿。
2.星光闪耀：明星营销引爆品牌传播
2.1匹配明星和品牌调性，加成传播效果
品牌与明星的调性契合是二者合作的良好基础。新红旗H7上市时，邀请靳东为其代言。靳东凭借新剧《我的前半生》塑造了“精英”、“纵横职场”、“限量版男神”的形象与红旗品牌高度契合。
2017年9月，大众凌度邀请热播网剧《无心法师2》男主角韩东君，以时尚大片和微电影的方式，共同演绎“魅力”这一关键词。明星韩东君和KOL转发@新浪时尚微博，活动微博转评赞总数高达16.2万次，在新浪时尚双端资源的支持下，该活动共获得4.5亿总曝光。
3.台网联动，实现品牌植入效果最大化
由于户外综艺和网络剧集的走红，品牌植入综艺成为增加曝光的重要手段。然而，单靠节目植入，品牌无法成为传播内容中的主角。针对这一痛点，一些品牌利用微博开展台网联动营销，实现了品牌植入效果最大化。
3.1紧扣节目话题，联合定制子话题，利用社媒放大品牌植入效果
3.3借助节目精神，彰显品牌个性，塑造品牌形象
大众宝来2017年与《出彩中国人》合作，借势节目和引申微博营销，建立“宝来，给每个梦想一个出彩的舞台”这一品牌印象。
长安马自达冠名了《了不起的匠人》，借势节目进行品牌调性传播，并在节目中向消费者展现新一代精品车型——昂克赛拉的东方之美及匠心技术。#了不起的匠人#5月2日长马品牌权益上线至今，话题阅读量共增长2.7亿。结合节目话题和节目精神内涵，长安马自达发布了定制H5，展示品牌和产品的匠心美感，H5一共获得109万PV。
2017年，一汽大众与网剧《寻人大师》展开深度合作，利用番外篇视频，借助微博KOL和品效通触达汽车、电影、公益等精准圈层用户，传递一汽大众蔚领的“初心”。
4.共庆佳节：借助热点扩大曝光，依托文化塑造形象
作为亲友问候和聚会的契机，节日自古以来就是人们社交的重要时机，节日社交的传统也延续到了现代的微博平台。每年，大大小小的节日期间，用户总会在微博活跃，从而形成声量高峰。开展节日营销，汽车品牌不仅能扩大曝光，而且能借节日的内涵塑造品牌形象，拉进与用户的距离。
4.1利用节日热点，搭载社交，扩大品牌曝光
情人节期间，荣威利用定制H5，开展主题活动#i的距离#。该活动运用用户大数据标签，测试网友与明星或心仪对象的“i距离”，号召网友在社交媒体晒出“i距离”。
4.2借助节日文化内涵，塑造品牌形象
4.3追踪用户新诉求，针对传统节日，开展新式营销
节日传统延续千年，人们对节日的诉求却一直在改变。成功的节日营销，离不开对用户新诉求的洞察。
5.借势营销：迅速反应+延伸热点+深化内涵，解锁新姿势
作为综合资讯的集散地，微博是各类热点事件爆发和发酵的温床。善于利用热点，进行借势营销的品牌，能够以最高的性价比获得曝光，使得营销活动影响力最大化。
5.1迅速响应，借势突发热点提升品牌知名度
针对突发正能量的热点事件，品牌可以结合车型特点，迅速反应，软性植入，依托微博话题主阵地和多维度资源，进行话题深度传播。还可以利用视频、长微博等形式，借助KOL资源，进行由点到面的覆盖，引发网友参与讨论。
5.2延伸热点，制造悬念，以好奇心再度引爆营销热点
5.3深挖热点事件价值，借势营销情怀加成
5.4多维内容全面借势，围绕热点深化内容营销
除了利用微博话题和维密大秀，西玛还围绕维密天使奚梦瑶，展开了多维、深度的内容营销。维密大秀前一天，以奚梦瑶大片为主要视觉元素的定制互动H5上线，邀请用户上传照片，加入“西玛封面天使大PK”；大秀之后，锁定奚梦瑶秀前秀后全时段拍摄制作的视频《天使72小时》上线，全面抓住用户眼球；除此之外，品牌还定制了西玛X奚梦瑶街拍大片，以维密天使的视角展示西玛的产品力。在全平台资源的推广下，#维多利亚的秘密#话题页阅读增量达5.5亿，带动西玛品牌声量大幅提升，活动整体视频播放量达619万，互动H5总PV达1,092万，成功吸引2,005人参与试驾。
6.自造热点：会“搞”事情才有热度，引燃汽车营销
2017年，“搞事情”成为一大营销关键词。通过自制有传播性、有新闻性的热点事件，汽车品牌能提高品牌热度，抓住用户的眼球，吸引其参与互动。
2017年，捷豹F-PACE开启了两次“不可能”的挑战，为用户奉献了两场大片式直播，借助自造新闻热点，最大程度曝光了新车型F-PACE，并塑造了其不断挑战，不断超越的品牌形象。
7月，捷豹F-PACE开展“豹破极限”活动，挑战高空钢索。此次活动沿用了微博话题#挑战不可能2017#，吸引了2.5亿阅读数月度增量，265万人观看活动直播。此外，该活动还利用汽车行业KOL矩阵，最大化助推活动信息，最终KOL一共为活动带来2,889万阅读。活动期间，捷豹在全网声量再次蹿升，达到当月峰值。活动之后，在提及捷豹F-PACE品牌的互联网声音中，“挑战”、“SUV”和“电影”等词汇大量出现。捷豹借助两次“挑战不可能”自制热点营销，准确地塑造并传达了品牌的核心形象。
6.2深度洞察人群，自制热点解决营销痛点
2017年，英菲尼迪赞助北京国际长跑节，在此契机下，品牌开展了跨界营销，基于北京国际长跑节自制热点，以塑造和传播品牌“挑战者”的形象。
通过新浪全景大数据，英菲尼迪发现，其目标受众热爱运动，并且日常定位多位于城市楼宇中。基于这一洞察，英菲尼迪锁定北京43座大楼作为核心区域，依托微博运动，开展计步挑战，打造了一场线上线下联动的运动社交场景营销。以微博运动社群比拼互动和超级热点话题内容聚合模式，仅线下活动就吸引了24,451名用户参与活动，累计总计步达7.4亿。通过自制热点，英菲尼迪展现了其“挑战者”品牌形象，向目标受众传递了“潜能觉醒、直面挑战”的品牌理念。
6.3诉诸情感，打造有温度的热点事件，赢得品牌口碑
诉诸情感是品牌与消费者建立深入关系的有效手段，自制热点时，品牌可以从自身特点出发，挖掘与用户的情感关联，打造有人情味的热点事件，塑造有温度的品牌形象。
2017年9月20日是迪士尼雪佛兰馆1周年纪念日，抓住这一时机，雪佛兰打造了迪士尼婚礼活动，以回馈车主。该活动邀约9对新人，在迪斯尼举行集体婚礼。借助微博话题#920梦幻婚礼#，该活动成功预热，话题页面吸引了7,000万阅读。集体婚礼当日，微博KOL@我的女友嘴很贱作为KOL新人代表直播婚礼，直播获得了960万观看。依托微博平台，该活动整体PV达1.1亿，品牌全网声量直线飙升达到顶峰。
同时，集体婚礼直播获得绝大部分用户积极、高兴和乐观的情绪符号，对品牌评价起到正面带动作用。
7.探索世界：自驾营销呼应购车群体决策路径
利用自驾开展营销，可以呈现用车场景，提供购车群体渴望了解的产品口碑和使用体验。从汽车用户的兴趣来看，自驾与旅行高度契合，能满足用户“诗与远方”的情感诉求。
7.1线上线下联动营销，直击购车决策因素
7.2开展自驾直播，不同视角呈现用车场景
8.跨界互动，汽车品牌探索营销新玩法
8.1跨界时尚IP，利用时尚人士塑造品牌的时尚形象
8.2定制内容，利用优质时尚内容传播汽车信息
9.精准营销：从泛圈层精准渗透核心圈层观众
9.1构建泛圈层观众，打造沟通场景
9.2了解泛用户，充分利用优质资源，曝光新车
9.3精准人群搜索，向核心圈层持续渗透车型亮点
10.大爱无疆，公益营销集中体现汽车企业社会责任感
作为品牌营销长盛不衰的主题，公益营销在塑造品牌正面形象方面的作用无法取代。
本田持续10年在中国举行植树活动，展现可持续发展的品牌理念，然而品牌研究发现，其植树公益行动在社交平台的认知度和传播度有待提升。因此，本田在微博开展了“步‘树’大作战”植树公益营销，希望借助微博扩大认知，树立本田社会企业责任形象。
10.1洞察用户兴趣，关联生活场景，公益行动与个人高度关联
借助生活场景和便捷的参与模式，该活动吸引了8.2万人参与，累计总步数11.1亿。
10.2传播企业公益行动，塑造企业社会责任形象
借助公益营销，品牌不仅增加了曝光，更是塑造了负责任的社会形象，与用户展开高质量、深层次的对话。
11.极致经典营销：兴趣内容和优质资源结合，打造汽车热点
11.1结合热点事件，打造定制话题
11.2双端双平台优质资源曝光，活动直播效果最大化
11.3专业汽车内容配合活动短视频，实现长尾传播
品牌活动后的及时曝光能够延续热度，实现长尾效应。蔚来亮相上海车展后，针对量产车ES8剪辑的短视频在APP端、WAP端迅速扩散，短视频播放量超过9,100次，直播当天“蔚来已来”、“ES8”等关键词在全网搜索量暴增，且直播活动三天后品牌热度仍然维持。
11.4精准触达汽车人群，沉淀优质口碑
路虎车主故事博文充分借助微博大数据，通过品效通，精准锁定微博7000万汽车兴趣用户进行投放，展开精准营销，内容获得了1,139万曝光，10.6万次点击。
除了路虎之外，众多车型利用直播、短视频和微博话题开展营销。名爵利用#当红主爵#双端微话题、KOL矩阵和新品品鉴会报道，获得了7,756万曝光；别克利用新浪四大优质传播矩阵：跨平台视频直播、大账号联动、大数据精准推送和优质资源曝光，携手别克开展品牌日营销，活动曝光超过8千万，活动双平台直播观看量达117万。