6个经典爆款品牌案例解读:如何通过整合营销提高品牌忠诚度?运营派

我会带领大家了解品牌方会通过什么营销活动来和消费者互动,并且去推广我们的产品;他们有哪些方法和技巧值得我们借鉴的,也希望通过这样能够更好更深入的了解到行业的干货。

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上期说完单个产品如何创新,那我们再来聊一聊品牌创新——如何通过整合营销来打造全新的玩法,让消费者对于品牌的概念会更强,从而提高整个忠诚度。

本篇为第三章,我们一起来看一下。

兰蔻这样一个品牌,在活动期间如何去做到整合营销的呢?

我们可以从左边看到,首先,兰蔻开办了一个巨物化的装置空降巴黎,打造国内国外曝光量6000万+。

兰蔻限时店也空降北京三里屯。在店内可以通过扫二维码在线下单,新零售网红拍照,现场体验的方式融合在一起,并且通过明星引流来引发社交媒体的自发传播,从站内到站外都进行了很好的曝光。

第3步,通过直播和短视频的形式,来进行种草吸粉,在活动当天,然后通过预售的形式,在中国和法国进行跨国的直播。

通过明星效应周冬雨助阵,派发红包与福利,中法连线在线互动200万+。并且还通过淘宝创意短视频,打造4支短视频场景化演绎双11的物流快,满足赠品超值礼赠和开礼仪式等惊喜,更好的和消费者进行深入化的探讨和沟通。

当然,活动不能只是飘在上面,不能只让消费者觉得高级,同时也要让活动进行落地,所以也配合了小样买赠等形式,消费者可以直接转换。

所以大家发现了吗?整个营销活动的意义就在于线上和线下的整合,不仅是传播方式的线上和线下整合,并且也是玩法和销售转换的整合。当我们为消费者提供360度服务的时候,那么销量就自然而然提升了。

再来看一个国产品牌——百雀羚。

百雀羚在去年打造了宫廷牌,这个概念凸显中国之美,吸引年轻消费者,也坐稳了天猫亿元俱乐部的会员。

百雀羚一个看似很传统的企业,但是在去年开始进行了创新和变化,这个点就和之前聊到过的李宁是类似的,都是通过品牌的再塑造,去进行传播和互动,让品牌具备年轻感。

因为其实中国的消费者大部分还是很愿意接受国产的,那么如何让国产更高级,这个就是关于国产品牌最需要思考的问题了。

整合营销不只是去强调玩法上的线上和线下结合,也会整合品牌现有的资源进行定制化的打爆。

汤臣倍健这个品牌,在各大电商平台采取了不同产品和营销策略来触及各类消费人群,在天猫平台的营养健康品类中排名第二,仅次于swisse。

我们可以从图片看到它的营销策略。

每个店铺根据自己不同的形式来进行不同人群的精准触达,也是品牌方大的活动档期,需要去保护产品价格线的重要玩法之一。

汤臣倍健通过几个步骤来提升消费经济。

下面我们再来讲到一个品牌叫做怡丽。在双11期间他们与IP进行合作,通过线上定制产品,结合线下快闪店,瞄准二次元少女心的人群,带了很好的消费者反馈,那么这个也是天猫在这次期间单独强调和表扬的品牌,也是非知名品牌获取新流量的希望。

我们来具体看一下它是怎么玩儿的,怡丽通过针对少女新消费者合作二次元IP推出定制商品,打造不同的人物形象和对应不同的功能。后期也推出了线上IP定制套装礼盒,把水兵月的造型进行最大化的使用。线下也进行了理想站的快闪店,通过明星引流,黑科技磁悬浮月球灯的效果来进行更好的体验。

前面我们有提到过一个品牌叫做swisse,超越汤臣倍健成为第一的品牌。他也通过提倡年轻人花式养生,来打造线上线下同步发力,提前为活动造势。

或许有人会问,swisse和汤臣倍健这个品牌他们有什么区别呢?不是都是保健类商品吗?

最后一个案例,来看一下戴森。戴森作为家电类商品,已经在天猫小家电的销售额排行跃居第二。这款新型推出的商品在这两年立马获得了消费者喜欢,其实背后的重要因素是,“网红”二字。

整个商品不仅是通过技术的网红概念,还是包装的网红概念,都是满足消费者喜爱的“网红属性”。

所以,戴森通过三款人气,单品引爆高端小家电的市场,排名第一的当然是戴森吹风机,排名第二的是手持无绳吸尘器,排名第三的是除尘加湿器,这三款不同的商品他们分别的价格段也是从2000~4000不等,那么销售数量也根据价格的影响,产生一定的波动。可以从排行上面感受到,戴森和其他品牌的区别,其实就在于它推陈出新的影响力是较强的,而其他品牌还是比较偏传统,或者说其他品牌的创新没有和过去有太多的差异化的改变,那么这个也是品牌和品牌之间需要去学习和竞争的地方。

戴森的玩法也和其他品牌类似,通过市场的预热进行新的发布,并且开创了自动卷发棒,创新新款。在10月16日期间,黑科技卷发棒的词汇已经成为了热搜词汇,那么趁热打铁,在新品发布后也通过社交媒体的话题造势获取大量曝光,有将近650万网民参与话题讨论,在三分钟售罄1500台卷发棒。总结下来,不仅是产品需要创新,品牌同样也需要创新,让消费者去看到他的变化和成长,一起来跟随潮流去不断的突破。

其实整个线上线下整合营销套路应该已经可以总结出来了,那就是在线上打造话题,进行互动传播,在线下通过快闪店的形式结合线上的黑科技玩法进行全方位的包围。

所以说,对于新零售的业态发展来讲,从来没有去区分线上或者是线下,线上和线下一定是融合和整合的过程,那么这个过程势必就会让消费者提升参与度提升消费体验,为之后更复杂更有趣的营销活动方案做好充分的准备。

作者:薇薇安Vivian,美国顶级名校MBA毕业,近10年工作经验,现供职于腾讯,前联合利华负责新零售业务,包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。

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