营销2.0经典案例案例剖析新浪财经

当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导运动习惯时,才发现实行起来真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖,加上大部分的小学生根本听不进去什么大道理,要倡导运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的爸妈及老师都使不上力,其他人更是想都不要想。

首先,小学生把一些球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题,同时宣告这些名人将会以出乎意料的方式与全国的小学生接触,造成小学生的热烈讨论及期待。接着,有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到球的孩子欣喜若狂,迫不及待地跟其他小朋友献宝及玩耍。有些球经由小学的校园活动发送,也有些球经由街头游击活动,出奇不意地分送给小学生。

在这个典型的营销2.0案例里,身为接触点的50万颗动感黄球,本身就是沟通的内容。孩子跟这颗球互动得愈多,就愈能达到预期效果。除了货真价实的实体互动,网络上的精采内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事,也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动,创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸,而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精采出击。

动感黄球活动在小学生当中造成大轰动,家长也跟着热衷。不少没拿到球的小学生家长还拚命在各大甩卖网站上搜寻,想要买到动感黄球,好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息,避开了孩子对教条可能会有的反感,而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是,事后调查发现,参与过动感黄球活动的小学生的运动量,竟然比没有参与过的多了三分之一。

点评:营销2.0的精神在这个营销活动中完全彰显。如果政府机关政令倡导的营销案都可以采用这么有创意的方式,并且得到预期结果,营销人的未来绝对机会无限。

案例二

数码照片、纽约时代广场的屏幕、LEXUS新汽车

为了更好地加强互动,每一位上传者都得到电子邮件通知,其照片将在何时能够出现在纽约时代广场的路透社大屏幕上,并运用了大量新的互动技术和FLASH技术来实现。

很多参与者实际上是在时代广场现场,用手机拍摄并上传照片的,所以这也是一次名符其实的营销2.0时代的、跨各种新媒体和旧媒体的整合营销传播案,收到了极为轰动性的效果。LEXUS不仅成功推广了新款汽车,其品牌形象亦得到很大加强。

点评:这一招其实挺适合用于中国的,只要选一个非常著名的场所(类似时代广场),再加上手机、互联网、数码电子产品等各种新媒体和新技术的运用,结合用户的互动,一定能收到极大的效果回报。

案例三

汉堡王BurgerKing“听话的小鸡”视频互动游戏

在概念上Burgerking也很2.0,“Haveityourway”(我选我味),用自选口味打击麦当劳的机械定制。

而很多访问了这个网站的网民,也顺便会点击下面几个按钮,直接进入BurgerKing的网站,浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。

汉堡王通过这个成功的病毒营销事件,让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功,据调查,至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民,都去享用了汉堡王的鸡块快餐,这是一个实实在在地通过病毒营销实现促销的创新传播案例。

点评:这一案例非常成功,但缺点是不可再简单复制。同样的方法如果再使用,效果就会极大减低。我认为,营销2.0是从伟大的颠覆性创意开始的,但一定要找到可以规模化复制的方法,才能形成新的系统。

THE END
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