原标题：基于社会化媒体的营销沟通策略探析
收录日期：2012年9月12日
随着信息化和互联网技术的不断深化发展，我们已进入了新浪潮科技时代，新浪潮科技将成为营销沟通的主要变革驱动力，而推动新浪潮科技发展的力量之一是社会化媒体的兴起。据国际电信联盟2011年的报告显示，全球已有超过20亿的网民。在众多的网民中，运用新媒体的网民成为其中的主力军。截至2011年12月31日，Facebook的活跃用户数已达8.45亿；截至2012年2月，Twitter的注册用户数已突破5亿大关；2012年4月，Youtube当月独立访问用户数量已达到8亿；就国内而言，据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日在京的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称统计报告）中称，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，我国即时通信用户规模达4.45亿，博客和个人空间用户数量为3.53亿，微博用户数达到2.74亿，2012年上半年，中国社交网站用户数增长至2.51亿。从上述数据可以看出，随着网民的不断增加，社会化媒体用户规模逐步扩大，社会化媒体作为营销沟通平台的价值逐步显现。
要想利用社会化媒体作为营销沟通的重要平台，必须对社会化媒体的特点及其发展趋势有较准确的把握，才能够充分利用社会化媒体为企业做好与消费者的沟通。
（一）社会化媒体的特点
2、传播速度快。社会化媒体的信息传播极为敏捷。它改变了以往一对多的信息传播模式，以多对多的互动对话模式，以病毒式复制繁衍速度加速了信息的传播速度。“如同PaulGillin在其作品《新影响力人物》中提到的，传统的营销思维是长久以来声称一个不满意的顾客会告诉10个人，但是在社会化媒体的新时代，他或她有工具用来告诉1，000万人”。
4、参与性。社会化媒体的开放性，激发了人们的参与性，使人们将关心的、感兴趣的东西主动在社会化媒体平台或回应，这也就产生了社会化媒体的两个关键词UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生媒体）。
5、社会化。通过社会化媒体，人们可以无限制地扩大自己的线上和线下社会圈，寻找与自己有共同兴趣、爱好的朋友，或者形成网络社区讨论感兴趣的话题，真正做到了社会关系网络化，网络关系社会化。
（二）社会化媒体发展趋势
1、社会化媒体功能日趋复杂化、集成化。随着社交网站、网络视频，特别是微博、轻博客、微电影等社会化媒体的兴起，受到了网民的热捧，社会化媒体在2009～2010年呈现出了发展的期，互联网受众群开始逐步分散。为了吸引更多的网民参与，各大网站纷纷将第三方应用平台开放，网站应用服务更加繁杂，同时，门户网站开始逐步融合社会化媒体功能、社会化媒体逐步融合商务功能，像腾讯的微博、空间、朋友网等服务，淘宝网的“淘江湖”，社化媒体服务功能出现了集成化的发展趋势。
3、社会化媒体向移动互联网方向发展。据调查，在中国平均每个网民有三个社会化媒体身份，用户对社会化网络逐渐产生了依赖感，像“微博控”，希望随时随地浏览、撰写、转发微博，网民已不满足只在互联网线上使用社会化媒体，这就促进了移动互联网的快速发展。据《统计报告》称，2012年上半年，手机网民对手机微博和手机搜索的使用率有较大幅度提高，在线收看或下载视频发展速度较快，这说明利用移动互联网与使用社会化媒体发展潜力巨大，成为了社会化媒体未来发展的大趋势。
二、社会化媒体给营销沟通带来的影响
一、社会化媒体下消费者行为特征
研究表明（2012）：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。
二、社会化媒体下消费者变化与品牌营销
基于互联网的社会化媒体浪潮让消费者发生了深刻的变化，把人们带入了信息自由的时代，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部分，并改变了消费者自己，相应的品牌营销策略也发生了重大变化。
关键词：社会化媒体；营销背景；企业营销；企业微博；营销策略
一、社会化媒体营销
二、企业微博营销所存在的问题
2.1整体营销策略的缺乏。对于社会化媒体平台的优势，大多数的企业对其都有很好的了解，认为应充分利用这种优势进行自身产品营销。但是也存在一些企业只是在看到其他企业的成果后，在缺乏企业战略定位的情况下，只是因为时髦便进行网络平台营销。对于企业营销战略方面的问题并未给予足够的重视，导致即无整体营销理念，也没有与之相应的整体营销策略和营销战术。
这类企业缺乏对社会化媒体的整体认知，无法在宏观上进行企业品牌形象、战略发展与社会化媒体营销的系统整合，只是认为其是单一的“危机公关”、“危机检测”和“微博营销”途径，这在很大程度上弱化了微博营销的价值和意。另外，虽然企业接连进行社会化营销活动，但由于对其认知不充分，对于社会化媒体引发的商业变革企业依然不知所措。
2.4微博营销的风险具有不可控性。作为一种开放式的网络营销方式，微博平台的信息传播具有不可控性，企业在借助微博开展营销活动时，信息的传播方向、内容都难以控制，甚至可能给公司带来风险。在微博营销活动中，企业必须做到公平公正，对于微博平台上出现的各类负面信息，要及时进行正面回应，解决社会大众心目中的疑惑，避免信息的任意传播可能给企业带来的负面影响。
三、完善企业微博营销的策略
结语：
企业进行微博营销的前提是充分了解社会化媒体平台的运作规律，为此，要充分发挥微博营销的优势，企业就必须根据自身的实际情况制定和选择合适的企业微博营销方案，通过科学选择微博营销平台，发挥企业微博营销的最大作用，提高企业的品牌认知度。（作者单位：杭州电子科技大学）
参考文献：
[1]武茜茜，张颖越.戴尔微博营销对中国中小企业的启示[J].市场周刊（理论研究）.2012（05）
[2]胡鹏.浅谈网络营销终端及其意义[J].时代教育（教育教学）.2012（09）
[3]姚茜，卜彦芳.基于影响力研究的微博营销模式探析[J].经济问题探索.2011（12）
实践发展重塑营销理论
市场营销是一个与时俱进的过程。近年来，随着时代和技术的进步，营销无论在理论上，还是在实践上都有了巨大的发展。抓住当代技术发展和消费者信息获取行为模式变化的契机，顺势而为展开营销传播，已经成为当今企业营销发展的“不二法门”。
到了20世纪90年代，随着生产力和商品经济的快速发展，产品质量越来越好，市场饱和，竞争日趋激烈，消费者成为企业营销争夺的核心。1990年，罗伯特劳特朋（RobertF.Lauteerborn，1990）针对当时市场环境和消费者地位的变化，提出了以顾客为中心的4Cs营销组合理论，即客户（Customer），成本（Cost），便利（Convenience）和沟通（Communication）。劳特朋等认为，在新的市场环境下，企业营销组合的重心不再是传统意义上的产品，而应该是人（消费者或顾客）。满足人的需求才是企业营销的核心。
20世纪90年代后期，以网络为代表的新兴电子媒体以其双向、互动的特点从根本上改变了社会的人际交往和信息传播模式。于是，电子商务和网络营销应运而生。这时又有人侧重于营销传播的角度，提出所谓的“新4Cs”营销组合理论，即：企业利用互联网来展开连接（Connection），沟通（Communication），商务（Commerce）和合作（Co-Operation）才是新时代促进营销发展的捷径（姜旭平等，1999）。新4Cs理论是网络和电子商务发展的产物，促进了电子商务和网络营销的发展。
新千年前后，又有学者（DonE.Schultz，1999，ElliottEttenberg，2001）从不同角度，提出了以关联（Relevancy），反映（Respond），关系（Relation）和回报（Return）为基础的新营销要素组合，即4Rs理论，也对企业的营销实践产生了一定的影响。
技术改变生活
但在今天，企业面临的情况又不同了，生产力水平、市场环境、媒体技术和供求关系都发生了巨大的变化。以SNS（即社交网络）、移动终端、平板电脑、博客（Blog）、微博（Micro-Blog，如Twitter等）为代表的社会化媒体（SocialMedia）技术的发展，彻底地改变了人际沟通和社会交往模式。技术和环境的变化，加速了企业营销组合蜕变和演化的进程。
如果企业能够及时地注意到这些趋势的发展，顺势而为，就能创造出以往难以想象的商业奇迹。以淘宝为例，淘宝网2003年上线，开始主要是为社会提供C2C和B2C两类业务。2006年，这个平台的交易额突破了169亿元（人民币，以下同此），超过了当时易初莲花和沃尔玛中国的销售额；网站日访问量600万人次，相当于2006年全国两百家大卖场日均客流量的总和；2007年销售额达434亿（艾瑞，2007）；2008年达到999.6亿；2009年约两千亿（阿里通讯，2008，2009）；2010近四千亿（阿里通讯，2011）。发展速度惊人。2009年底淘宝电器城上线，仅仅三个月后，日均客流量达到300万人次，而当时国美电器在全国各大连锁零售店日均客流量总和也才270万。2012年大淘宝平台的交易总额突破万亿（阿里通讯，2012），甚至超过了我国半数以上省市的GDP。
6I's组合：再造营销
博客营销和论坛营销作为组成口碑营销的重要营销渠道，有必要单独讨论一下。毕竟作为社会化媒体重要组成部分的博客和论坛，其网络影响力正越来越强大；而博客和论坛外表殊途同归、实际水火难容，同时博客和论坛也将主导口碑营销未来的发展。
博客和论坛作为UGC(用户创造内容)模式的典型代表，几乎各占了半壁江山。论坛已经存在了N多年，并在中文世界发挥到了极致；博客后发先至，这几年异军突起，流量和人气直逼论坛。
论坛是以主题为核心，所有的内容都是按照主题分类，用户首先需要选择一个喜欢的主题，然后发表见解展开讨论。
博客是以个人思想为核心，所有内容都是围绕博主个人思想而展开的主题和讨论。