在一线的咨询实践和交流中，我们切身感受到近两年对于抖音在企业战略中作用和地位的讨论和探讨越来越多。回顾一下“事件传播”的两大价值，一是制造舆论，尤其是正向舆论；另外一个是创建故事。
一、事件传播就是受众在“消费”信息
基于事件传播的两大独特价值，在研究事件传播如何有效开展之前，我们应该率先弄清楚哪些要素在影响“事件传播”的效果，然后从这些要素着手，便有章可循。
毫无疑问，无论是引发正面舆论，还是创建一个有利于品牌的长久故事，事件传播都离不开信息。把信息作为事件传播中的“主角”，应该无可争论。实际上，事件传播就是受众在“消费”信息，它是构建受众与信息之间的纽带。
人们为什么要买报纸和杂志？
沿着“消费”信息的思路，我们可以把信息看作成事件传播中的“产品”。在研究如何更好地出售“产品”之前，我们应先弄清楚：
用这种方式引导思考，让我们从杂乱无章的思绪中变得条理清晰。
二、事件传播四要素
因此，推理得出，影响事件传播的核心要素有：
1.企业
企业制造产品，并通过渠道把产品出售给消费者，从而获利。制造产品与制造信息秉承同样的逻辑。
企业通过制造事件，把有利于塑造品牌的信息传递给受众。对于消费者而言，无论是消费产品还是“消费”信息，都要求质量可靠，否则消费者不会轻易买单。
企业应该向对待产品一样对待事件传播，潜心研究如何策划与众不同的事件，从而产生有竞争力的信息。
据我们观察，企业对于制造产品再熟悉不过了，员工们按程序办事，井然有序。但对于如何制造事件传播并不擅长，对于应对负面事件传播更是束手无策。
极少数受众能够亲临现场见证营销事件，大多数受众是通过信息了解事件。作为事件传播中的主角，信息的作用无可替代。但在生活中，我们的每个器官，每时每刻都饱受各种信息的轰炸，而我们的每一个决策都需要已有的信息作参考。
那么，大脑如何从杂乱无章的信息中筛选出有价值的信息？显然，心智就是一道门槛，那些无关紧要的信息将被排除在大脑之外。
信息的丰富程度相比于产品的丰富程度有过之而无不及。企业推销产品驾轻就熟，但推销信息却经验匮乏。但推销产品的经验却可以被借鉴，与众不同的产品让人过目难忘。
信息亦是如此，制造与众不同的信息是信息进入大脑的捷径。可以预见，媒体之间的竞争会越来越激烈，导致媒体越来越挑剔，企业制造的事件必须拥有非凡的故事才会被视为有价值的信息。
因此，当企业寻找媒体对事件进行报道时，应该考虑该事件传递的信息是否与众不同。什么叫与众不同的信息？
人云亦云的话题肯定不具备新闻价值，时而发生的事件也不会是与众不同的事件。
要使事件传播有新闻价值？企业应该考虑以下三点：
印度有句谚语叫：
告诉我真相，我会了解事实。告诉我真理，我会笃信。如果给我讲一个故事，我将永远记在心里。
故事之所以能铭记于心，是因为故事有不同的情感在里面。
研究表明，基于情感的态度与观点是相对持久的，更不容易改变。基于事实与证据的观点和态度或许可以使人印象深刻，但能唤起情感的观点更加深入人心。
人类的大脑天生就是”编故事“的大师，它会参考各种线索，乐此不疲地给为我们创造出各种无比流畅而自然的故事。各种故事创造出各种意义，来帮助我们理解所处的世界。著名的“库里肖夫效应”恰好验证了大脑的想象力和编造故事的能力。
“库里肖夫效应”是这样描述的：
库里肖夫先生为苏联电影男明星拍了一个无表情的特写镜头，然后把这个静止的镜头分别与三个截然不同的镜头并列剪辑在一起。
为了在事件传播中获得更大的利益，这就要求企业必须能够出色地制造出“超级事件”，传播出“超级信息”，从而引发“超级舆论”。
更形象地讲，“超级信息”就相当于“核弹头”。制造“超级信息”堪比中六合彩，它需要更多的思考、更多的原则及恰当的时机。如果企业的做法像马斯克那样——将汽车发射到太空，这是一种疯狂、创新和独特的想法，人们不得不注意。
当他完成这一想法时，全世界的媒体都激动不已，这太不可思议了。这便是我们所说的“超级事件”。
3.媒体
媒体的价值是公信力，一旦媒体失去了公信力，媒体就失去了它存在的价值。
尼尔森的一项研究表明：有92％的消费者信任媒体。当您的品牌出现在杂志，新闻出版物，报纸，专业性垂直媒体上时，它会增加潜在消费者对品牌的信心。
媒体对于事件传播的重要性无需多言，它是事件传播中不可缺失的一环。我们通常的一种说法是媒体宣传。简而言之，媒体宣传就是试图使新闻记者对您公司的新闻感兴趣，让他们决定对营销事件进行报道。
这本质上反映了媒体在事件传播中的重要性。
1）媒体的职能之一——信息放大器
当人们表达要借助舆论给对方压力时，最常用的一句话是“我让媒体来曝光你”。美国新闻评价家李普曼先生曾把新闻机构比作探照灯光束：它像一道探照灯光束，把一个事件从暗处摆到明处。
如果该媒体缺失，即便事件策划的无比精彩，也一定不会达到企业的预期。尤其是自媒体时代，信息放大的功能进一步凸显。
2）媒体的职能之二——信息代理商
充当“信息代理商”这一角色的媒体要求权重高，具有强大的影响力。这样才能借助他们的公信力来增加信息的可信度。更直白地讲，这类媒体会通过标题以及其它形式对事件进行再次包装，以便让信息卖个“好价钱”。
如今，媒体在分化，它在事件传播中充当多个角色，媒体的类型不同，承担的责任不同，且每个角色都及其重要。
综合来看，媒体的角色应该是信息的“中间商”，进一步细分，我们又可以分成“信息放大类”媒体和“信息加工类”媒体。两类媒体承担着不同的角色，同时也有重合的部分，但只有两者相互配合，才能够充分释放事件营销的影响力，缺一不可。
3）使用有影响力的人
使用有影响力的人为品牌发声是媒体传播中不可忽视的力量，“意见领袖”实际上也是我们所定义的“信息放大器”和“信息代理商”。
正所谓，人微言轻，缺乏影响力的人的观点很难获得他人的认同。相反，那些有影响力的人的观点通常比较受到重视。因此，“意见领袖”的最大价值不是对事件的简单陈述，而是发表自己对该事件的看法，尤其是专业人士，他们的建议非常宝贵。
很多时候，信息并不是通过媒体直接涌向普通受众，而是要经过“意见领袖”这一中间环节，即：信息由媒体传播到意见领袖，再由意见领袖传播到广谱大众。
从某种意义上来讲，意见领袖从很大程度上左右着某个事件的舆论导向。
在邹振东教授的定义里，他把“意见领袖”分成两类：一类是“注意力意见领袖”，他像探照灯，照到哪里就把哪里带进公众视野；另一类是“号召力意见领袖”，他像导航仪，他改变着人们对某个事件的看法。
2017年和2018年，引发“鸿茅药酒事件”及“权健事件”都是来自专业医生的看法，他们的观点对普通大众产生了极大的影响力。
企业应该把权威人士纳入到事件传播中来，让其为品牌发声并建立正面认知，同时也能够消除负面影响。这两位专业医生就非常符合导航仪式的“意见领袖”。
4）利用社交媒体平台
其实，社交媒体的诞生让事件传播的效果适得其反，因为媒体越丰富，使得信息扩散的速度越快，信息可讨论的价值越底。
当然，仅在社交媒体上建立账户并不足以称道，关键是要积极地与您的顾客进行互动，使你的听众发现这些内容有用且有益，从而共同维护品牌的影响力。
同时，企业也可以借助社交媒体来了解人们对产品或服务的反馈。
4.受众
有句话说：在开始敲门之前，请确保敲门正确。消费者心智就是这扇门，如果门选错了，企业永远都敲不开它。事件传播的本质是抢夺潜在顾客的注意力。受众选不选择“消费”你的信息，从根本上是看该信息对他是否有价值。
同一则信息，对于需要它的受众，可能是价值连城；对于不需要它的受众，可能是一文不值。由此得出，信息的价值不取决于信息本身，而是取决于该信息带来的价值？信息的价值由谁来定义呢？
目标受众，受众决定了信息是否有价值。比如，男人喜欢谈论政治与军事，女人喜欢谈论娱乐与美食。与女人谈政治与军事，该信息大概率就失去了它的价值。
营销最忌讳的就是把产品卖给不需要它的人，把一款非常优秀的感冒药卖给拉肚子的消费者，事情就变得糟糕了，他会大肆宣扬你的产品疗效极差。
不难看出，受众会按照自己的需求“采购”信息。他们对信息的需求源自他们原有的知识结构及生活经验。但同时，同一受众在不同时期对信息的需求也不一样：
在进行事件策划时，一定不能忽视特定的受众群体，应思考他们需要什么信息。如今，面对太多信息噪音，心智会本能地通过“捷径”来挑选有利于自己信息，忽视那些无关紧要的信息，避免大脑产生“认知负荷”。
经验告诉我们：当我们与宝宝说话时，会不自觉地使用欢快的节奏、夸张的语气，甚至会用到可爱的叠词词，例如“小狗狗”等。既然婴儿需要他们的特定信息，受众定然也逃脱不了这一规律。
事件不可能通过现场来影响所有受众，它必须依托于新闻信息来影响更多受众，继而建立品牌影响力。
从受众角度来看，他们想得到一个不同寻常的信息，有利于自己积累生活经验的信息，以始为终来能够指导企业更加有效地策划事件传播。
三、小结
媒体为人们提供认知世界的窗口，有责任传播正确的信息。同时媒体可以通过不同角度来解读事件，直接影响受众的判断，从而能起到引导舆论分化，迅速改变人们对事件的看法。
一旦该事件能够编织成“品牌故事”，那么这个事件将久经不衰。
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