5年50亿三只松鼠狂赚背后的营销策略分析

2012年,章燎原创立三只松鼠,从当时五个人的创始团队到2017年3200多人的大公司。从2012年第一个双11以766万夺冠,到2017年双11单天销售额高达5个多亿的六连冠,五年全渠道销售额总计超过50亿元。作为仅有体验店——“三只松鼠投食店”的纯电商品牌,三只松鼠是如何做到如此势如破竹的?明明网络上很难做品牌,因为没有实体店的服务支撑、没法靠装潢取胜,也无法依靠商场“背书”取胜,可谓是所有传统招数都失效了。但五年50亿!!!三只松鼠又凭什么能做到?其实三只松鼠之所以能以“火箭般”的速度发展,除了产品质量的确过硬外,更主要是得益于老总章燎原长远的目光,他选择“网络整合营销”作为他的主要营销方法之一。

令三只松鼠狂赚背后的网络整合营销方法,到底有什么过人之处?不妨先来了解一点有关“网络整合营销”的基本概念,这样有利于大家更加了解三只松鼠成功的巧妙。

一、什么是“网络整合营销”?

二、“网络整合营销”的发展

网络整合营销传播是上个世纪90年代从西方风行的营销理念和方法。是从传统营销4P“以产品为中心”过渡到更强调“以客户为中心”的4C营销。它强调营销即是传播,即和客户多渠道沟通,和客户建立起品牌关系。

三、三只松鼠网络整合营销实施步骤

1.找准品牌定位和市场机会。

品牌定位:三只松鼠选择的是走多品牌纯互联网森林食品B2C营销路线,坚持拒绝分销,不做线下分销。尽管传统品牌企业的优势在于他们线下资源的积累,但这些资源优势也恰恰成为他们跟互联网企业竞争的劣势。比如“强品牌+强分销”的打法是目前国内很多品牌快速壮大的有力武器,但线下分销必将增加流通环节,破坏产品新鲜度,进而影响消费体验,削弱品牌力。三只松鼠市场定位选择为纯互联网营销,不仅可有效地避免上述情况的发生,还可以节约成本,更加充分展示旗下经营的产品。

市场机会:三只松鼠坚持红海中挖掘蓝海,不断细分市场。即坚果类市场,是红海市场。新类型、新口味是其蓝海市场。就比如说碧根果,原产于北美大陆的美国和墨西哥北部,后被引入中国栽培中时,三只松鼠便嗅到了碧根果的巨大的市场机会,在其他品牌单纯的售卖原味碧根果时,三只松鼠便推出了口感更好的奶油味碧根果。此款现在也是三只松鼠主打产品之一,是支撑三只松鼠目前业绩第一的关键产品。

2.抢占第一印象,取得“第一”客户。

3.利用技术和数据库手段,设计客户体验功能,建设主导以信息和商务的服务网站。根据用户反馈的信息进行分析,确定主要营销战术,满足用户需求。

网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销,也就是利用潜在用户数据库,通过网络信息采集将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用,建立或加强与客户的联系。如大数据调查显示品牌动漫拟人化有利于让新媒体与客户进行更具互动化的沟通,所以三只松鼠的吉祥物是三只不同属性的萌系松鼠:鼠小酷,鼠小贱,鼠小妹。松鼠们的性格也是根据数据库内的信息抓取、大众喜好分析而设立的。松鼠们又称客户为主人,表明是以主人和宠物之间的甜蜜的关系相处,替代了商家和消费者之间的关系。会令人感觉更有温情、更有个性、更有喜好,更萌、更被尊重。而客户也更愿意与松鼠进行互动、沟通和倾诉,即满足了客户心理上的需求,提高了客户忠诚度,还利于避免隐形危机的转化,优化品牌形象,拉拢消费。

4.利用各传播工具的特性以及各种信息需求,建设商家与客户的交互功能,建立客户之间的交流平台,引导外在顾客产生兴趣和需求,内在客户提高忠诚度。

官方网站:主要负责确定对外传播信息,根据已有客户的信息涉及分配各人群的需求,进行对外口碑传播。

微博:主要负责进行活动的宣传、产品的介绍。

贴吧、QQ群:是客户之间的交流平台。客户之间可以在此平台上自由交流、相互推荐产品,起到口碑营销的作用。

5.实施各种免费服务策略,发现用户潜在需求,诱导传播和消费。

三只松鼠对消费者购买、食用的每个环节都有思考,每个环节都尽可能给予方便和优化,将服务彻底的有形展示。比如把坚果产品加工得更易剥、包装制作得更方便客户开启和密封、还提供各种便捷工具:开箱器、开壳具、扔果壳的纸袋、吃完擦手的纸巾等等总之提供各种免费服务策略。以及还有送给顾客的有趣提示语,例如果壳袋上的提示:“主人,我是鼠小袋,吃的时候记得把果壳放进袋子里哦”,轻松有趣;另外,三只松鼠还会经常附赠一些小惊喜:抽奖卡、优惠券、新品试用、钥匙扣、微杂志等等,不断的发现用户潜在需求,诱导传播和消费。

四、三只松鼠网络整合营销技巧

1.学会有效发挥网络营销传染性的作用:

①利用社会性事件

指利用生活中的平常事件。

②利用突发性事件

在2014年天猫腊八节中,三只松鼠的仓储被蜂拥而入的订单彻底击垮了,大量订单堆积到了必须要关停交易平台的严重地步。此无奈之举遭到了很多人的质疑与唾骂。面对此次突发事件,三只松鼠当即宣布如果主人年前不能收到货,立即给予30%订单赔偿。其诚恳的道歉态度感动了不少铁杆主人,他们自发组织起来在各平台上安抚其他主人,得到了大家共同的理解。

③利用民众追星的心理

《微微一笑很倾城》、《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》等热播影视剧中,不少镜头中都可以清晰辨析三只松鼠的产品,甚至有时自己喜爱的演员还会品尝、推荐给剧中其他演员。即使很多顾客当时可能并不是很了解这个产品,但为了和自己的偶像更近一步,会愿意对该产品进行查询、购买,转换为客户。简单的来讲就是明星同款。

④利用反传统的心理

指通过不同寻常的事,来吸引大众的目光,通过网络和口碑进行快速传播。

在2017年2月12日三只松鼠老总章燎原带领松鼠BOSS、新零售、新商业人员、媒体前往苏州,以丧失了细节追求、品质基因为由亲自抡锤砸掉了开业还未到一个月就获得了人流量第一、销售额第一、转化率第一三项第一的苏州投食店,损失高达200万。

2.学会有效发挥网络整合营销重合性的作用:

“重合性”是指在不同的媒介上以统一的形象或者是在同一个媒介上以不同的形式出现,使客户快速的产生印象,建立记忆。

如《欢乐颂》中角色邱莹莹、《微微一笑很倾城》中角色二喜每当有开心、失恋、内疚、郁闷等情绪波动时,基本上都会拿出三只松鼠,这一定程度上暗示了观众,所以每当观众有类似情绪时,很容易第一个联想到三只松鼠,进而消费。

3.学会有效发挥网络整合营销背书性的作用

互联网时代,网络舆论的自由性,使网民对网络信息缺乏信任感,这势必要有一个更有公信力的媒体支持,以弥补网络的不足,达到最好的宣传效果,强化公信力。所以需要利用网络整合营销背书性的作用。

“背书”是指至少有一个权威的或者说可信的媒介传递出信息,来为另外一个媒介之前披露的信息进行确认和佐证。

比如三只松鼠砸店事件起初在网络出现这样的新闻的时候,很多网友都持有怀疑态度,直到官方和一些具有权威性的平面媒体参与报道后,很多人才开始选择相信。所以三只松鼠在砸店的时候就请了很多具有公信力的媒体来进行事件的整合宣传,以弥补砸店事件可能会带来的不利影响,达到最好的宣传效果。

三只松鼠现今的辉煌业绩,并非一朝一夕所能达到,适销对路是三只松鼠综合实力的展现。三只松鼠如今的成功,正是凭借对网络整合营销的准确把握,将传统坚果经营成独特、全方位的的体验服务,为未来互联网食品类企业提供了新的标杆,重新定位了市场,让市场竞争更加良性化。

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9.5个步骤做热点事件运营该事件是不是刷屏级的事件,是不是现象级事件。如果不是特别明显的事情,做热点事件营销就需要去思考值不值得去做了。还有热点事件本身可以覆盖的范围,如果本身影响范围够大,那么我们做营销的事件就越值得。因为我们本身的营销成本和传播力就可以节省很多精力了。 https://www.jianshu.com/p/1286a1b5f68e
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12.市场营销推广方案(通用12篇)三、 实施步骤 1、 关于SP活动 10月-11月:完成执行方案(活动方式、活动内容、效果图等) 11月-12月:准备供应商、礼品采购、公司内部宣导 01月-02月:各区域洽谈,提报活动申请。 03月-06月:活动推广、活动执行、活动总结 2、关于品牌路演(事件营销) https://www.unjs.com/fanwenku/284854.html
13.推荐市场营销活动方案2)实施步骤可按以下方式进行: ①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动,接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 根据策划期内各时间段特点来书写网络营销策划书,推出各项具体行动文案。行动文https://www.yuwenmi.com/fanwen/huodongfangan/4150082.html
14.事件营销公关公司兵法五:因利而制权,网盛互动体育营销案例在事件营销公关传播中,被行业称为产品与品牌市场推广专家,网盛互动公关传媒,服务客户13年,积累了大量经验,成功运用《孙子兵法》中的多种思想来制定和执行策略。这些思想不仅有助于提升炒作的效果,还可以确保整个公关话题的顺利进行。 网盛互动公关传媒与孙武战略咨询机构(国内唯一咨询界孙子兵法作者IP拥有者),联合推出系https://www.xhby.net/content/s66ea349fe4b00cab55aabe57.html
15.网络营销策划方案15篇网络营销体或者部分经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销概念的同义词包括:网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思,笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。搜索引擎优化只是https://www.pinda.com/zhichang/cehuashu/207898.html
16.营销策略方案三、 实施步骤 1、 关于SP活动 10月-11月:完成执行方案(活动方式、活动内容、效果图等) 11月-12月:准备供应商、礼品采购、公司内部宣导 01月-02月:各区域洽谈,提报活动申请。 03月-06月:活动推广、活动执行、活动总结 2、关于品牌路演(事件营销) https://www.oh100.com/a/202211/5537756.html
17.品牌传播:理解概念关键方法和有效步骤事件营销也是一种有效的品牌传播方式,特别是在塑造品牌个性化形象方面。企业可以通过赞助、参加或举办不同类型的活动或比赛,吸引消费者的注意和参与。这些活动有时候在价格上极具公益性,在互联网和社交媒体的推广上呈现个性化的特点,亦能激起消费者的兴趣和好奇心,对品牌大造好处。 https://maimai.cn/article/detail?fid=1804727558&efid=x59qQ3jp0dpncdOVBDfaMA
18.市场的整合营销传播策略有哪些7. 社交媒体营销 社交媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分,企业可以通过社交媒体平台,如微博、微信、Facebook等,与目标客户进行互动和传播,提高品牌影响力和口碑。 8. 公关和事件营销 公关和事件营销是通过与媒体和公众建立良好的关系,以及通过组织各种活动来提高品牌知名度和形象。企业可以通过新闻稿、媒体关http://www.a-yes.cn/zhyx/26674.html
19.推广促销方案20篇2.交易展示方面:举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象事件营销塑造公司形象,提高美誉度,引导消费者进行消费 公关与宣传 1.举行特别事件公关活动,如庆典等,加大宣传力度 2.开展危机公关的准备,以保证能进行及时补救,从而不使公司的形象受损 https://www.wenshubang.com/fangan/2847270.html
20.什么是事件营销?行业资讯实时性强:事件营销通常与当前的热点或事件相关联,能够及时地满足受众的需求。 风险性高:由于事件营销需要投入大量的人力、物力和财力,一旦策划和执行不当,可能会带来较大的风险和损失。 事件营销的策划和执行通常包括以下步骤: 确定目标受众:明确目标受众的特点和需求,以便策划出更有针对性的活动或事件。 http://www.ceotx.com/show-83-161.html
21.一场裂变式传播的台前幕后揭密:一场营销事件的台前幕后 先讲一个案例,去年八月中下旬,有一个“程序员鼓励师”的话题占据了各大网站头条。这起营销,以0成本实现了1000多家主流媒体报道,最终赢得过亿曝光。 我们来剖析这起事件的脉络: 事件源头是重庆晚报和都市快报的图文报道,紧接着大渝网、华龙网等重庆主流门户的头条进行转载,引发网民热议https://36kr.com/p/5048096
22.经营计划书范文(通用10篇)2、事件营销 (1)派对、读书活动。举行一些沙龙派对、读书活动,照样有利于提升品位,吸引学生和年轻人消费。 (2)时机成熟的时候,也可以举办一个以“最美服务员”的评选活动,增加门店人员的互动。 3、服务营销 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字。会员卡的优惠率并不高,如9.5折。一方面,这可以给消费者受尊重感https://m.fwsir.com/fanwen/html/fanwen_20160516100126_337085.html
23.产品营销方案模板案例(通用范文20篇)同时,更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式,起到“四两拔千斤”的效果。 四、营销方案实施的设计 解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后,还要考虑如何保证营销方案的实施。 1、资源投入的设计 任何营销方案的执行都必须配备相应的资源,包括:费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面,包括销售费用与http://www.plansum.cn/gongzuofangan/113670.html
24.网络营销的经典案例(精选16例)十五、海尔微博营销: 海尔利用微博平台,通过话题营销和互动活动,成功吸引了大量网友的关注和参与。例如,关于豆浆机的选择问题,海尔在微博上发起了讨论,引发了网友的热烈讨论和关注,从而提升了海尔品牌的知名度和影响力。 十六、优衣库事件营销: 优衣库曾通过一系列事件营销活动,如试衣间事件等,成功吸引了公众的注意力。https://m.yjbys.com/edu/wangluoyingxiao/38840.html
25.2014年第3期政府公报(总第11期)关于印发湛江市城市旅游营销奖励办法实施细则(暂行)的通知 (湛旅〔2014〕102号) 湛江市人民政府关于印发湛江市突发事件总体应急预案的通知 湛府〔2014〕48号 各县(市、区)人民政府,湛江经济技术开发区、湛江奋勇高新技术产业开发区、南三岛滨海旅游示范区、湛江海东新区管委会,市府直属各单位: https://www.zhanjiang.gov.cn/zwgk/zfgb/2014/content/post_1702205.html