创建“事件营销”的4个核心要素

在一线的咨询实践和交流中,我们切身感受到近两年对于抖音在企业战略中作用和地位的讨论和探讨越来越多。回顾一下“事件传播”的两大价值,一是制造舆论,尤其是正向舆论;另外一个是创建故事。

基于事件传播的两大独特价值,在研究事件传播如何有效开展之前,我们应该率先弄清楚哪些要素在影响“事件传播”的效果,然后从这些要素着手,便有章可循。

毫无疑问,无论是引发正面舆论,还是创建一个有利于品牌的长久故事,事件传播都离不开信息。把信息作为事件传播中的“主角”,应该无可争论。实际上,事件传播就是受众在“消费”信息,它是构建受众与信息之间的纽带。

人们为什么要买报纸和杂志?

沿着“消费”信息的思路,我们可以把信息看作成事件传播中的“产品”。在研究如何更好地出售“产品”之前,我们应先弄清楚:

用这种方式引导思考,让我们从杂乱无章的思绪中变得条理清晰。

因此,推理得出,影响事件传播的核心要素有:

企业制造产品,并通过渠道把产品出售给消费者,从而获利。制造产品与制造信息秉承同样的逻辑。

企业通过制造事件,把有利于塑造品牌的信息传递给受众。对于消费者而言,无论是消费产品还是“消费”信息,都要求质量可靠,否则消费者不会轻易买单。

企业应该向对待产品一样对待事件传播,潜心研究如何策划与众不同的事件,从而产生有竞争力的信息。

据我们观察,企业对于制造产品再熟悉不过了,员工们按程序办事,井然有序。但对于如何制造事件传播并不擅长,对于应对负面事件传播更是束手无策。

极少数受众能够亲临现场见证营销事件,大多数受众是通过信息了解事件。作为事件传播中的主角,信息的作用无可替代。但在生活中,我们的每个器官,每时每刻都饱受各种信息的轰炸,而我们的每一个决策都需要已有的信息作参考。

那么,大脑如何从杂乱无章的信息中筛选出有价值的信息?显然,心智就是一道门槛,那些无关紧要的信息将被排除在大脑之外。

信息的丰富程度相比于产品的丰富程度有过之而无不及。企业推销产品驾轻就熟,但推销信息却经验匮乏。但推销产品的经验却可以被借鉴,与众不同的产品让人过目难忘。

信息亦是如此,制造与众不同的信息是信息进入大脑的捷径。可以预见,媒体之间的竞争会越来越激烈,导致媒体越来越挑剔,企业制造的事件必须拥有非凡的故事才会被视为有价值的信息。

因此,当企业寻找媒体对事件进行报道时,应该考虑该事件传递的信息是否与众不同。什么叫与众不同的信息?

人云亦云的话题肯定不具备新闻价值,时而发生的事件也不会是与众不同的事件。

要使事件传播有新闻价值?企业应该考虑以下三点:

印度有句谚语叫:

故事之所以能铭记于心,是因为故事有不同的情感在里面。

研究表明,基于情感的态度与观点是相对持久的,更不容易改变。基于事实与证据的观点和态度或许可以使人印象深刻,但能唤起情感的观点更加深入人心。

人类的大脑天生就是”编故事“的大师,它会参考各种线索,乐此不疲地给为我们创造出各种无比流畅而自然的故事。各种故事创造出各种意义,来帮助我们理解所处的世界。著名的“库里肖夫效应”恰好验证了大脑的想象力和编造故事的能力。

“库里肖夫效应”是这样描述的:

为了在事件传播中获得更大的利益,这就要求企业必须能够出色地制造出“超级事件”,传播出“超级信息”,从而引发“超级舆论”。

更形象地讲,“超级信息”就相当于“核弹头”。制造“超级信息”堪比中六合彩,它需要更多的思考、更多的原则及恰当的时机。如果企业的做法像马斯克那样——将汽车发射到太空,这是一种疯狂、创新和独特的想法,人们不得不注意。

当他完成这一想法时,全世界的媒体都激动不已,这太不可思议了。这便是我们所说的“超级事件”。

媒体的价值是公信力,一旦媒体失去了公信力,媒体就失去了它存在的价值。

媒体对于事件传播的重要性无需多言,它是事件传播中不可缺失的一环。我们通常的一种说法是媒体宣传。简而言之,媒体宣传就是试图使新闻记者对您公司的新闻感兴趣,让他们决定对营销事件进行报道。

这本质上反映了媒体在事件传播中的重要性。

1)媒体的职能之一——信息放大器

当人们表达要借助舆论给对方压力时,最常用的一句话是“我让媒体来曝光你”。美国新闻评价家李普曼先生曾把新闻机构比作探照灯光束:它像一道探照灯光束,把一个事件从暗处摆到明处。

如果该媒体缺失,即便事件策划的无比精彩,也一定不会达到企业的预期。尤其是自媒体时代,信息放大的功能进一步凸显。

2)媒体的职能之二——信息代理商

充当“信息代理商”这一角色的媒体要求权重高,具有强大的影响力。这样才能借助他们的公信力来增加信息的可信度。更直白地讲,这类媒体会通过标题以及其它形式对事件进行再次包装,以便让信息卖个“好价钱”。

如今,媒体在分化,它在事件传播中充当多个角色,媒体的类型不同,承担的责任不同,且每个角色都及其重要。

综合来看,媒体的角色应该是信息的“中间商”,进一步细分,我们又可以分成“信息放大类”媒体和“信息加工类”媒体。两类媒体承担着不同的角色,同时也有重合的部分,但只有两者相互配合,才能够充分释放事件营销的影响力,缺一不可。

3)使用有影响力的人

使用有影响力的人为品牌发声是媒体传播中不可忽视的力量,“意见领袖”实际上也是我们所定义的“信息放大器”和“信息代理商”。

正所谓,人微言轻,缺乏影响力的人的观点很难获得他人的认同。相反,那些有影响力的人的观点通常比较受到重视。因此,“意见领袖”的最大价值不是对事件的简单陈述,而是发表自己对该事件的看法,尤其是专业人士,他们的建议非常宝贵。

很多时候,信息并不是通过媒体直接涌向普通受众,而是要经过“意见领袖”这一中间环节,即:信息由媒体传播到意见领袖,再由意见领袖传播到广谱大众。

从某种意义上来讲,意见领袖从很大程度上左右着某个事件的舆论导向。

在邹振东教授的定义里,他把“意见领袖”分成两类:一类是“注意力意见领袖”,他像探照灯,照到哪里就把哪里带进公众视野;另一类是“号召力意见领袖”,他像导航仪,他改变着人们对某个事件的看法。

2017年和2018年,引发“鸿茅药酒事件”及“权健事件”都是来自专业医生的看法,他们的观点对普通大众产生了极大的影响力。

企业应该把权威人士纳入到事件传播中来,让其为品牌发声并建立正面认知,同时也能够消除负面影响。这两位专业医生就非常符合导航仪式的“意见领袖”。

4)利用社交媒体平台

其实,社交媒体的诞生让事件传播的效果适得其反,因为媒体越丰富,使得信息扩散的速度越快,信息可讨论的价值越底。

当然,仅在社交媒体上建立账户并不足以称道,关键是要积极地与您的顾客进行互动,使你的听众发现这些内容有用且有益,从而共同维护品牌的影响力。

同时,企业也可以借助社交媒体来了解人们对产品或服务的反馈。

有句话说:在开始敲门之前,请确保敲门正确。消费者心智就是这扇门,如果门选错了,企业永远都敲不开它。事件传播的本质是抢夺潜在顾客的注意力。受众选不选择“消费”你的信息,从根本上是看该信息对他是否有价值。

同一则信息,对于需要它的受众,可能是价值连城;对于不需要它的受众,可能是一文不值。由此得出,信息的价值不取决于信息本身,而是取决于该信息带来的价值?信息的价值由谁来定义呢?

目标受众,受众决定了信息是否有价值。比如,男人喜欢谈论政治与军事,女人喜欢谈论娱乐与美食。与女人谈政治与军事,该信息大概率就失去了它的价值。

营销最忌讳的就是把产品卖给不需要它的人,把一款非常优秀的感冒药卖给拉肚子的消费者,事情就变得糟糕了,他会大肆宣扬你的产品疗效极差。

不难看出,受众会按照自己的需求“采购”信息。他们对信息的需求源自他们原有的知识结构及生活经验。但同时,同一受众在不同时期对信息的需求也不一样:

在进行事件策划时,一定不能忽视特定的受众群体,应思考他们需要什么信息。如今,面对太多信息噪音,心智会本能地通过“捷径”来挑选有利于自己信息,忽视那些无关紧要的信息,避免大脑产生“认知负荷”。

经验告诉我们:当我们与宝宝说话时,会不自觉地使用欢快的节奏、夸张的语气,甚至会用到可爱的叠词词,例如“小狗狗”等。既然婴儿需要他们的特定信息,受众定然也逃脱不了这一规律。

事件不可能通过现场来影响所有受众,它必须依托于新闻信息来影响更多受众,继而建立品牌影响力。

从受众角度来看,他们想得到一个不同寻常的信息,有利于自己积累生活经验的信息,以始为终来能够指导企业更加有效地策划事件传播。

媒体为人们提供认知世界的窗口,有责任传播正确的信息。同时媒体可以通过不同角度来解读事件,直接影响受众的判断,从而能起到引导舆论分化,迅速改变人们对事件的看法。

一旦该事件能够编织成“品牌故事”,那么这个事件将久经不衰。

THE END
1.年度营销12月份营销攻略及案例无论是天猫出走事件还是京东一百万元找王元,其实都是引发一场social营销活动的噱头而已。 天猫出走:10月25日,天猫在官微上发布“重金寻猫”的消息,称天猫昨晚离家出走,转发微博就可以获得将价值49999元的双11大礼包。而随着事件的发酵,失踪36小时后,从4份增加到了8份。 https://maimai.cn/article/detail?fid=952676756&efid=mmRQSWDAdg5XmiM8IfGp9A
2.事件营销的特点有哪些?这几个特点你必须知道!视频加载失败,可以 刷新 试试 00:00/00:00 评论 还没有人评论过,快来抢首评 发布 事件营销的特点有哪些?这几个特点你必须知道! 爱生活的小谷 发布于:广东省 2024.12.14 18:29 +1 首赞 收藏 事件营销的特点 推荐视频 已经到底了 热门视频 已经到底了 https://www.sohu.com/a/837261079_122146812
3.事件营销:细节之中见真章创意是事件营销的灵魂,而在创意策划过程中,细节的雕琢能够让创意更加出彩。一个好的事件营销创意需要具备新颖性、独特性和话题性,能够在众多的营销活动中脱颖而出,吸引大众的目光。在构思创意时,企业要充分考虑目标受众的兴趣爱好、社会热点话题以及品牌自身的特色与价值。 https://www.ccebio.com/shijiannews/247.html
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5.什么是事件营销?行业资讯什么是事件营销? 事件营销是一种通过精心策划和执行,利用具有新闻价值或社会影响力的事件、活动或情境来吸引媒体、消费者以及各类利益相关者的关注,从而提高品牌知名度、促进产品销售,并建立积极的品牌形象的营销策略。 事件营销具有以下特点: 针对性强:事件营销通常针对特定的人群或市场,通过特定的主题或活动来吸引目标http://www.ceotx.com/show-83-161.html
6.什么是营销事件?怎样策划营销事件,操作步骤有哪些?事件事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有价值的人物和事件,吸引或转移媒体、社会团体和用户的注意,改善或增进与用户的关系。 事件 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有价值的人物和事件,吸引或转移媒体、社会团体和用户的注意,改善或增进与用户的关系,以提高企业产品和服务的知名度、美誉度,树立良好的企业和https://www.wechatadd.com/artdet/1227
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12.什么是事件营销,策略及案例举例说明?事件营销本质上是将企业想要传播的广告诉求植入到有计划、有组织的事件中,利用具有名人效应、新闻价值和社会影响力的人物或事件,引起媒体的自发报道,引起社会群体和消费者的广泛关注,从而达到提高企业和产品知名度和美誉度的广告传播目的,有助于树立良好的品牌形象,促进产品或服务的销售。 https://www.wdnzx.com/newsDetail_7884.html
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14.什么是社交媒体营销?社交营销方式有哪些?3、事件营销 社交媒体是互联网时代最重要的信息传播载体。 企业可以利用具有一定舆论引导力和新闻传播力的社会热点事件,吸引公众、媒体和社会的关注,从而提高企业影响力和产品知名度。 品牌形象的树立无疑是事半功倍的。 4.粉丝社区营销 用户永远是产品的第一受众。 企业首要考虑的不应该是如何吸引更多新用户,而是如https://www.28368.cn/dianshang/3794.html
15.社交媒体营销包括哪些方面的内容?它的特点是什么?5、口碑营销 在社交媒体时代,网络口碑在消费者购买决策过程中扮演着越来越重要的角色,消费者乐于通过以往消费者对于该商品的评价从而最大限度地减少购买风险,通过了解品牌在社交媒体上的口碑,消费者极易改变原有的对该品牌的态度。 6、事件营销 社交媒体通常是一个事件的起源地,可以在任何类型的事件中占有重要地位,无https://www.cifnews.com/article/91656
16.事件营销是什么:揭秘背后的策略与影响力文章探讨了事件营销的基本概念、策略与技巧,强调了其在提高品牌知名度和销量方面的优势,同时也揭示了风险和挑战,如投入产出比不确定性、市场洞察力要求及风险控制。计研平台为企业提供营销服务和解决方案以应对这些挑战。 摘要由CSDN通过智能技术生成 事件营销是什么:揭秘背后的策略与影响力 https://blog.csdn.net/JiYan_yellow/article/details/137266542
17.一个例子告诉你什么叫事件营销什么是事件营销?你掌握了事件营销的技巧了么?巴西人Chiquinho Scarpa就亲身给我们示范了一次成功的事件营销。他决定将价值150万巴西雷亚尔的宾利埋在自家后院,作为陪葬品,引发轩然大波,但就在车葬当天,他叫停了仪式,并称这只是一出闹剧,想呼吁大家加入捐献器官的队伍。 https://www.douban.com/note/365002137
18.如何利用婚庆营销做好卷烟品牌培育工作思想决定行动,态度决定一切,做“婚庆事件营销”工作也是如此,要想做好某件事情,我们首先要了解它。 一、什么是事件营销? 所谓的事件营销,就是指企业通过前期的组织、策划,或者利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良https://www.yanpk.com/article-634.html
19.舆论+罗一笑事件:除了追问真相,我们还能做些什么?公众号“清杨说”表示:“不论其真假,当无数不同的圈子都在讨论这事的时候,它不再是单纯的一个父亲卖文救女的写照而是事件营销,幕后没有强大的推手不会有这般影响力。小铜人公司,既然是为了纯慈善,为何还要寻求转发,为何不直接捐助呢?” “这种带血的方式营销,随着剧情的逆转,再一次摊薄了大众之间本来就不多的https://www.jfdaily.com/news/detail?id=37957
20.事件营销经典案例分析6篇(全文)事件营销经典案例分析 第1篇 公司介绍: 华网盛世是中国最受雇主信赖和尊敬的整合营销机构,率先提出“企业营销顾问”服务理念,信奉“效果为王,承诺必达”的行业操守,至06年成立以来,先后服务包括政府,媒体、金融、电信、快速消费品、汽车、航空、旅行和旅游、零售、房地产、能源、教育和培训机构等领域。 https://www.99xueshu.com/w/file73nk1xzg.html
21.网络营销策划方案15篇网络营销体或者部分经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销概念的同义词包括:网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思,笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。搜索引擎优化只是https://www.pinda.com/zhichang/cehuashu/207898.html
22.市场营销推广方案(通用12篇)(4)进行事件营销;如:赞助有重大影响的活动。 (5)对消费者进行调查;给潜在消费者发放调查表形式进行公司品牌及发光字知识的宣传;这也是无形中对品牌的宣传;消费者认识了几mogo品牌,在选择上会接受信赖此品牌。(潜在消费者:各商场商户、装饰公司、传媒公司各写字楼大小型公司) https://www.unjs.com/fanwenku/284854.html
23.品牌营销策略范例15篇另外,营销宣传要形成声势,各种传统的广告、公关和现代的网络推广、事件营销等各种营销宣传手段要综合利用,努力形成立体化的宣传声势,把“生态旅游”的城市形象牢牢地印在旅游者的脑海里面,并努力得到他们的口碑宣传。顾客的口碑是最好的'广告,也是最经济的广告。这一点也是宿迁市在打造“生态旅游品牌名城”中需要注意https://www.ruiwen.com/w/470349.html