如何利用事件营销塑造品牌

事件营销正成为农产品品牌塑造和传播的主要手段

其次，事件营销是以新闻事件的形式出现在大众眼前，消费者的信息接受程度较高，能起到更好的传播效果。

再次，事件营销传播的效果一般会随着事件的发展而持续影响受众，形成更深层次、更有影响力的二次传播。

事件营销之所以效果显著，也与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷于看热闹，如能很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。

目前农产品的生产经营相对于其他产业来说比较特别，农产品对自然资源和自然条件的依赖性非常高，农产品与人们的日常生活紧密联系，其目标消费群体目前只是局限于一些低收入者。所以如果采用工业品那种品牌经营模式来运作农产品品牌，还存在很多难题，并且效果也不太理想，而在农产品品牌塑造过程中采用事件营销策略则会起到很大的作用。

运用事件营销塑造农产品品牌的主要策略

由于农产品营销在我国起步较晚，运用事件营销获得成功的例子还很有限。借鉴其他产品的成功经验，有三种策略可供塑造农产品品牌使用：一是“借势”，二是“造势”，三是整合营销传播。

1.借势策略

所谓“奥运农业”，是指与举办奥运会相适应而开展的农业经济活动。凡是以奥运会为轴心、能满足举办奥运会所必需的各种条件而开展的农业经济活动，都可理解为“奥运农业”。这包括农产品生产、加工、营销、储存、物流，以及用于美化环境和观光的苗木、花卉、园艺等各种产品及相应服务的供应。

第三是明星借势策略。崇拜和模仿明星的行为是人类的一种心理习惯。根据消费心理学，当消费者不再把价格、质量当作购买障碍时，可以利用明星的知名度去加大产品的附加值，培养消费者对产品的感情、联想和追捧。农产品品牌大多历史悠久，文化底蕴深厚，有很多历史名人典故，如能挖掘、整理出来，则可以借历史名人为该产品代言。如绍兴黄酒就有越王勾践“酒可亡国，亦可兴国”、王羲之曲水流觞，陆游沈园题壁、鲁迅把酒论事、贺知章金龟换酒等名人故事，如能将这些典故通过包装等手段告知受众，则可大大提高绍兴黄酒的知名度、美誉度。

2.造势策略

(3)概念策略是企业为自己的产品或服务所创造的一种新理念、新潮流。地理标志农产品具有丰富的文化内涵，其生产、加工往往体现了当地居民的传统知识，承载着当地居民的知识创造，从而形成有关农产品的传统生产方式和制作工艺，该产品往往具有物态符号。

3.整合营销传播策略

著名白酒品牌“水井坊”曾多次参与和举办宣传活动，如举办水井坊之夜新年音乐会，邀请享誉世界的维也纳青年交响乐团给消费者带来优雅欢乐的音乐;策划水井坊美酒之旅，邀请消费者代表和水井坊酒文化使者到西方的美酒圣地法国Connac取经，让美酒西游成为中西文明的欢乐之旅。这一系列的活动吸引了目标顾客和媒体的眼光，达到了自己传播、树立品牌形象的目的。

运用事件营销塑造农产品品牌应注意的问题

事件营销犹如一朵盛开的带刺玫瑰，成功的事件营销固然能使企业快速取得倍数效应，失败的事件营销也可能收效甚微，甚至适得其反，带给品牌负面的影响。因此在对农产品进行事件营销的过程中应注意以下事项：

1.事件营销的目标要明确

开展事件营销进行品牌塑造，这个事件的影响力和农产品自身特性有没有真正的联系它的消费对象是谁市场目标是什么企业中长期的战略目标是什么企业只有先对这些问题有了清晰的定位后，当外界有事件发生时才能迅速地做出判断：究竟有没有必要搭乘这样的便车，避免陷入凡是大活动都要参与的盲目状态。

2.进行事件营销找到合适的切入点是关键

4.开展事件营销要有长期战术规划，切忌生搬硬套

事件营销的成败还有一个关键点就在于品牌、产品、企业与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。

事件营销虽然从单个事件来看属于短期战术行为，但从长期来看则属于企业品牌塑造链上的一环，是一种有关品牌塑造的战略行为，品牌的概念主题与事件的统一性及连续性是成功事件营销的重要保证。然而，很多企业只追求短期轰动效应，结果造成投入大量人力物力却未获得长期效应的局面。农产品企业应以自身资源状况和目标消费群体的喜好和心理特征为依据，来制定事件营销的原则和执行策略，形成品牌自身的事件营销的特色，使得企业的事件营销能够贯穿品牌成长的全过程，形成农产品品牌自身的特色。

5.避免事件与企业品牌、产品互不融合

例如以保健茶类、酒类为主要产品的广东大印象集团是与中国航天基金会签约三年的中国航天事业赞助商，其产品乾隆御酒被选为“中国航天专用庆功酒”。但是，消费者却无法将大印象或者乾隆御酒与航天事业联系起来，而大印象集团除了赋予乾隆御酒以“航天庆功酒”的名号以外，并没有在内涵的关联性上给消费者以明确的说明。产品销售成果也最终显示：大印象集团的这一具有短期轰动效应的事件营销活动并没有形成长期的效果。

6.注意活动的参与性

百闻不如一见，农产品所具有的自然、人文等特征对区域外的人具有神秘感，对他们具有强烈的吸引力，使他们期望能有机会亲自体验。为此，可以开展体验营销来满足他们的需求，并由此推广农产品品牌。首开洞庭(山)碧螺春茶自主品牌先河的“古锦”茶坊就以碧螺春茶叶为龙头，以游客为目标市场，办起集采茶、拣茶、炒茶、品茶、卖茶于一体的休闲旅游项目。

7.提前做好事件营销的风险预测与防范工作

凡事预则立，不预则废。方案的策划和实施必须学会从最坏处着想，向最好处努力。由于事件本身具有时效性、不确定性和高风险性，企业在借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划进行造势来达到传播企业信息的目的时，可能暗藏着风险。企业一旦决策失误，就极有可能陷入痛苦的泥潭。

因此有必要对将要运作的事件做一次全面的风险评估。例如，在阿富汗战争期间，有个企业借此战事推出了“本·拉登之药”，就是因为它仅仅看中了事件的轰动性而忽略了风险，结果企业的知名度是有了，但美誉度却在下降，最后造成了“恶名远扬”，产品推不动也拉不动。因此，农产品在运用事件营销塑造企业品牌时，应当以预防为主，注重风险管理，加大对农产品市场的调研和了解，建立风险预警机制并设立风险补救措施，一旦出现不利能够马上进行危机处理。