地标品牌专题象山柑橘:橘生山海间味道自然甜

农产品地理标志,是一种知识产权,不仅表征着产品特质,更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征,是一个区域的品牌形象的表达,也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型,以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书,进一步顺应品牌消费时代,获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类:单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化,实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

地标概况

象山是著名的柑橘之乡,拥有悠久的柑橘种植历史,属于著名的柑橘产业带——三门湾产业带的核心地区,是“柑橘黄金生长带”。该区域位于北纬30度,冬无严寒,夏无酷暑,滩涂肥沃。“象山柑橘”是多个柑橘品种的总称,包括红美人、春香、晴姬、甘平、大分、宫川等。其中,“象山红美人”因出众的品质感与高昂的销售价格,被称为柑橘中的“爱马仕”。

2011年,由象山县象山红柑桔专业合作社申报的“象山红柑桔”农产品地理标志申请成功,登记编号为AGI00749,保护地域范围为中华人民共和国浙江省宁波市象山县特定生长区域,位于东经121°34'-122°20',北纬28°45'-29°49',地理标志登记实施核心区主要在晓塘乡19个村、高塘乡18个村、定塘镇25个村、新桥镇28个村、石浦镇16个村以及鹤浦镇21个村。

2016年,“象山柑橘”品牌战略规划编制完成并发布新形象;2017年9月20日,由县林业特产技术推广中心申报的“象山柑橘”成功通过国家工商总局地理标志证明商标的审核,成为象山县第7个获得国家地理标志证明商标的农产品。

2019年,象山全县柑橘总面积约为11.6万亩。2020年,主栽品种“象山红美人”栽种面积达到3.3万亩,投产1.5万亩,产值超5.5亿元。2020年中国果品品牌价值评估报告中,“象山柑橘”排名第39位,品牌价值达到24.55亿元,品牌收益为15810.13万元。

一、回望来时路

建立“四独特”的产业价值

(一)生态环境:橘生山海间,天然优生带

象山县介于北纬28°51′18〞-29°39′42〞、东经121°34′03〞-122°17′30〞之间,位于浙江省东部沿海中段,宁波市的东南部,在象山港与三门湾之间。其地理位置北临象山港,与鄞州区、奉化区隔港相望,东北遥对舟山市普陀区的六横岛和宁波市北仑区的梅山岛,东濒大目洋、南接猫头洋、隔三门湾与台州市的三门县相峙,西连宁海县,象山半岛自宁海县紫溪、梅林至一市东延入海。该县处于象山半岛的东部,由象山半岛东部本土和沿海600多个岛礁组成,具有“三面环海,一线穿陆”的地理特征,是天台山余脉向海洋延伸的一部分,全境以丘陵为主,有“七山一水二分田”之称,属丘陵地带,“丘多、山低、坡缓”区域。

图1象山县区位图源网络

全境属亚热带海洋性季风气候区,四季分明,冬无严寒,夏无酷暑,无霜期长,光照充足(年平均气温为16—17℃),温和湿润,雨量丰沛(年平均降水量1400mm以上)。但台风活动频繁,常伴有狂风暴雨。

(二)品种研发:十年磨一剑,修成正果

1991年,象山开始实行赴外研修生制度,每年都会选派2到10名技术干部和橘农,前往国外学习柑橘先进栽培技术及市场运作模式。当时,象山县有本地柑橘、大叶张、宫川橘和温州蜜柑等柑橘品种,但品质都不算出色,橘农决心寻求更好的柑橘品种。

2001年,一位叫顾品的橘农,被象山县农林局选派到日本学习柑橘种植技术,回国时,带回了十几株柑橘枝条,带回柑橘的品种时称“爱媛28”。橘农将“爱媛28”与象山本地柑橘品种进行杂交,种植了象山的第一棵“红美人”。刚开始,种植有些成效,但好景不长,“红美人”不适应当地气候,挂果率低,容易腐烂,难储存,碰到大雨或严寒霜冻,就会掉果。几年下来,想尽办法,不断改进,但不见起色。2008年,转机出现。象山县林特中心的工作人员经过研究后发现,把“红美人”品种种植到大棚里,种出来的柑橘品质更佳。于是,橘农开始尝试大棚栽种,柑橘的品质终于得到了改善,“象山红美人”也成为当地重要的柑橘品种。2012年,顾品的32亩地一年就收入了350多万元,创造了柑橘界的“神话”。

2013年,经过13年的探索与推广,象山县决定在境内定塘镇建立了30亩“红美人”标准化栽培基地,这是全国第一个“红美人”规模化栽培基地。2014-2018年,一位象山橘农种植的1.7亩“红美人”柑橘,曾连续四年卖出20万元的“天价”,也让“象山红美人”拥有了“橘中爱马仕”的美名。2015年,随着“象山柑橘”尤其是“象山红美人”的名气越来越大,全国陆续有12个省到象山参观并引种果苗。截至2016年,“象山柑橘”已在柑橘界小有名气,拥有一定数量的消费群体。

“象山红美人”是“象山柑橘”的主栽品种,这一品种的特点鲜明:果型圆润,果皮光滑,果皮细薄,颜色橙黄,味浓甘甜,且因其柔嫩多汁,无核无渣,可以用吸管吸食,也被称为“可以吸的维C”,这区别于一些柑橘分瓣明显、少汁多渣、滋味酸涩的特点。经过多年的升级改良,“象山红美人”的品质可以保持稳定,尤以当地种植的柑橘品质最佳,难以取代。象山橘农十分注重品种单一可能带来的“品种危机”,当初与“象山红美人”同批试验的品种就有近30个,每个品种每年需进行10次、近20项数据观测与测定,以选育期10年测算,所积累的原始数据就有近6万个,一旦“象山红美人”遭到威胁或者失去品种优势,后备军就可以“上场”,这些品种和数据的累积,使“象山柑橘”拥有难以比拟的品种优势。

图2不同品种的象山柑橘

图3“象山红美人”

(三)栽培技术:探索大棚种植,抗台抗病害

图4大棚栽种

(四)组织建设:建立产业联盟,规范经营发展

2016年,象山县成立柑橘产业联盟,该联盟为县内种植优质柑橘的农户自愿加入组成的行业性社会组织,象山县柑橘产业联盟内,成立了全国为数不多的县级柑橘研究所。产业联盟的出现,不仅使象山柑橘生产的组织化程度提升,而且能够促成生产的标准化,更好地协调生产者,让组织成员共同面对生产、销售过程中可能出现的问题,维护共同权益。该联盟的存在与服务,为保证“象山柑橘”地理标志产品的生产、种植、销售环节的规范性、标准化提供了组织保障。

从区域独特的生态环境,到品种研发、栽培技术探索、产业联盟建设,象山柑橘产业建立了“四独特”的产业价值。但是,象山柑橘产业如何在竞争格局中进一步脱颖而出,获得产业的长效发展?新的命题出现。

二、品牌化引领

升华竞争意识,提升品牌价值

(一)竞争挑战与竞争决策

在2016年的中国柑橘市场,提及柑橘,知名者众多。象山柑橘产业面临着巨大的挑战。在象山临近地区,就有世界宽皮橘始祖地——黄岩及其黄岩蜜桔,盛名在外,临海蜜桔“忘不了”等后来居上,占据了消费者心智。而赣南脐橙、广东四会沙糖桔、秭归脐橙等外地柑橘,以大产区、规模化种植、品牌知名度高,形成了强大的市场优势,还有国际柑橘品牌如“新奇士”,又占领了中产阶级的高价市场。

而在当时,象山柑橘产业虽然有上述“四独特”,但还存在着一些问题,主要表现为:品牌形象不统一,价值核心比较模糊,品牌战略不能得到有效实施,品牌溢价提升受限。“象山柑橘”在当时,虽然已有象山县柑橘产业联盟这一组织保障,但是相比于其他知名柑橘品牌,存在精品柑橘品种量少、橘农组织化程度弱、生产管理的标准化程度低、营销途径单一等问题,这些致使产品价值与价格不符,带动橘农增收致富的能力不强,制约着“象山柑橘”品牌联动区域经济的能力。同时,“象山柑橘”,尤其是“象山红美人”,因其品质优良、销路渐好而为消费者喜爱,一些橘农看到了商机,进行广泛种植,售卖,但因种植技术不熟、种植环境不达标等,产出的果实存在品质不达标、品种混淆等问题,“象山柑橘”品牌因之声誉受到影响,销售市场混乱。

因此,虽然经过不断突破,象山红美人品种从一棵小树苗逐渐成为当地橘农的“金名片”,为当地的经济发展带来了一定的贡献,但象山县委现政府并不满足于已有的“小成就”,决定打造“象山柑橘”区域公用品牌。

2016年8月,受象山县农林局委托,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心团队接过了这一重要任务,为“象山柑橘”开展品牌战略规划,构建象山柑橘产业与消费者的新型关系。从产业发展走向品牌引领,走向更远的品牌竞争,发展更具溢价可能的品牌经济。

(二)品牌价值表达:橘生山海间味道自然甜

根据“象山柑橘”拥有的“四独特”产业价值,研究消费者的柑橘消费偏好,专业团队总结出“象山柑橘”的六大价值特征:

地理:依山傍海,肥沃滩涂;

气候:阳光充足,温和湿润;

历史:商业种植,渊源流长;

品质:亦香亦甜,口感惊艳;

品种:良种丰富,推陈出新;

技术:远赴海外,学习借鉴;

“正是这一区域不可复制的自然资源如地形地貌、气温、水质、土壤、光照、昼夜温差等因素和特有的人文特征如种植模式、管理技术、加工工艺等因素,共同决定了地理标志产品的‘特定质量、信誉或者其它特征’。”地理标志产品之所以能够与其他产品形成区隔,非常重要的两点就在于其区域性、独特性,这也是它们能够形成品牌的基础特质,核心价值也必须从此提炼而得并进行演化。对于“象山柑橘”来说,产品特点和区位优势是它区别于其它柑橘最重要的两点,是其进行品牌升级的“金钥匙”,而产品特点中又以“渣少味甜”最为突出,所以品牌核心价值和品牌口号需从中深挖。

品牌升级还需要考量的一个维度就是消费群体的消费偏好,要促成消费者购买,就要链接消费者心智,融入消费者消费习惯。因此专业团队开展了柑橘消费心理调研,最终发现三个有价值的信息点:

第一,消费者对柑橘生长地域认知较深,“南橘北枳”的观念根深蒂固;第二,消费者对柑橘口味的追求,甜度远远胜过酸度;第三,消费者对象山的山海地貌印象非常美好,能够产生“好产地好味道”的自然逻辑。

调研所得的三点柑橘消费倾向,让专业团队对“象山柑橘”所要走的方向有了明确的认识:必须要通过品牌定位和口号契合“南橘北枳”的印象;要让消费者通过品牌口号明白“象山柑橘”甘甜的特点,并以文字触发感官体验,激发消费欲望;充分利用象山作为柑橘核心生长区的区位优势。

由此,专业团队依据“象山柑橘”自身特点与消费者心理的最佳契合点,决定融合“山海”这一地理区位元素和“甜”这一味觉的消费者预期元素,让消费者一联想到“象山柑橘”就能感受到来自山海之地的清甜香味。最终,团队将“象山柑橘”的品牌口号凝练为:

橘生山海间味道自然甜

(三)产品系列化设计

产品是基础。生产、销售与消费者对路的产品是重点。根据“象山柑橘”一年四季均有鲜果的特征,专业团队将其产品划分为春、夏、秋、冬四个系列,分别对应“象山柑橘”的四个特色精品:春香、晴姬、红美人、甘平。并且,专业团队为每一款特色精品柑橘品种设计单独包装和辅助口号,以彰显不同的产品不同的品质特点。

图5四个特色精品的包装

(四)品牌形象及其符号设计

想达到有效的传播,除了要有品牌口号和价值支撑,还需要有鲜明的形象和独特的符号。符号体系的核心是品牌主形象,即品牌LOGO。品牌符号的设计要力求贴近品牌形象及产品本身的特点,同时需要能够抓住消费者眼球,为其留下深刻的印象。基于此,专业团队为“象山柑橘”构建一套专属的符号体系。

1、品牌主形象及设计解读

以“象山柑橘”的品牌名称、山海地貌、出众品质、消费体验等为创意原点,选取了象山、橘瓣、笑脸等元素。抓住“山海”、“甜”、“笑脸”这三个价值点,通过抽象、演绎、组合、搭配,创制出“象山柑橘”的品牌主形象。

图6“象山柑橘”品牌主形象

“象山柑橘”品牌主形象中图形的上半部分是象山的变形,“W”形的山恰好可以通过两片橘子叶构成,配以“象山柑橘”的嫩绿色,清新明丽。下半部分结合了大海的视觉形象和质感饱满的橘瓣形象,像是一汪大海,但又是一片饱满的柑橘;渐变的橘黄色增添了图像的动态感,更有一种“开口欢笑”的视觉感受,且笑容的“甜美”与柑橘的“甜蜜”相呼应,容易让消费者产生美好的联想。上下两部分的结合完美契合了“象山柑橘生于山海间”的特点。中间两颗圆圆的小眼睛,增加了形象的可爱感。这种拟人化的处理可以带来一种交流感,增加了品牌的亲近性。同时,这个logo很国际化,具有很强的跨文化传播素质。

2、产品包装及设计解读

产品包装设计的重要程度仅次于品牌主形象设计。好的品牌包装能够直接引发消费者的购买欲,还会塑造消费者对品牌的第一印象,影响品牌整体的形象。

图7不同的品牌包装

“象山柑橘”的包装按照销售场景、产品数量分为3种不同的类型。图7中,左上方为“象山柑橘”电商包装,采用长条形纸盒包装的形式,相对轻便,适合快递运输。右上方为“象山红美人”四只装包装,为硬质纸盒包装,相对精致,上面有吉祥物形象;礼盒样式适合作为果品尝鲜。右下角为“象山柑橘”普通包装,十二只一盒的规格适合喜欢吃“象山柑橘”,或是已经形成一定消费粘性和忠诚度的消费者购买,同时手提的包装样式也方便携带。左下角是“象山柑橘”单个包装和外标签。另外,上文也提到了,根据四季有果的特征,还设计了四种不同的品牌包装。

3、辅助形象及设计解读

(1)品牌吉祥物

图8“象山柑橘”品牌吉祥物

专业团队设计了“象山柑橘”的品牌吉祥物,根据“象山柑橘”中特色精品的女性化命名,以及电子商务渠道消费的年轻化趋势,“象山柑橘”被卡通化为一个甜美可爱、自信满满的女孩。女孩的形象有两种表现形式,一个是绿色头发,穿着橘黄色衣服,戴着橘黄色发带的纯卡通形象,这一形象拥有多种不同的表情模式,适合进行宣传时情绪的表达;另一个版本是更为具象化的女孩形象,更加贴近“生于山海间的橘子女孩”的形象,印于包装之上也会更加精致、有趣。

(2)传播辅助图形

图9“象山柑橘”传播辅助图形

在研究“象山柑橘”生长、生产过程后,团队提取出橘瓣、太阳、山丘、大海四个传播辅助元素,演绎出四种传播辅助图形。四种图形的颜色各有其意义:橘瓣为秋之橙色、太阳为夏之红色、山丘为春之绿色、大海为冬之蓝色,橘生山海经四季,春夏秋冬皆有意,一颗橘子蕴藏了四季的精华,自是甜美无限。

(3)传播系统形象

形象宣传片与主题曲。“象山柑橘”有一支2分钟左右的形象宣传片,宣传片可以分为产品地理区位介绍,产品特征介绍,产品消费场景介绍,生产、包装过程介绍等部分。整支影片虽然只有2分钟左右,却很好地将“象山柑橘”的产品特点与品牌形象呈现出来,使观看者对品牌的整体形象有了较为完整的认识。

图10品牌形象宣传片中品牌口号的呈现

“象山红美人”还有主题曲《橙红色的海》:“母亲河大塘港,灵岩山橘子黄,橘生山海间,味道自然甜,雨霁绿新妆,橘花吐芬芳,待到秋果黄·····“歌词引人联想,悠扬的女声让听者仿佛看到了“象山红美人”成熟时果园的盛况。

图11产品海报

三、新品牌落地运营

将象山柑橘文化传递出去

2016年12月16日,“象山柑橘”与“象山梭子蟹”(上海)推介会隆重开幕,这是“象山柑橘”品牌在品牌升级后的首次露面,此次推介会上,“象山柑橘”以全新的形象出现在大众面前,自此“象山柑橘”走上了品牌建设的新台阶。

“象山柑橘”注重品牌宣传与经营,其主要以“柑橘文化”为支点,通过将柑橘文化和自身的价值内涵植入宣传活动中,吸引人们注意力并引发共鸣。根据渠道差异,“象山柑橘”品牌营销活动大致可以分为媒体宣传与曝光、展销会及博览会、公益活动等。

(一)善用媒体力量,树立品牌形象

从2016年开始品牌建设开始,“象山柑橘”就十分注重媒体宣传与品牌曝光率。对外,“象山柑橘”善于利用产品推介会、博览会等露面吸睛,获取更多消费者资源。如2017年,浙江(上海)名特优新农产品展销会上,“象山柑橘”与“象山梭子蟹”又一次联合举办推介会,与大型电商平台和顺丰物流合作,助力线上线下同时同步推介销售。同时,作为当地的“致富果”,“象山柑橘”也得到了央视的注意。2018年12月30日,CCTV2《对话》栏目播出《青山变金山》节目,介绍浙江“千万工程”实施以来农村发生的巨变,其中,“象山红美人”作为“青山绿水变成金山银山”的典型,登上央视,向全国推广象山县发展现代农业,走出一条致富路的经验。2019年12月18日央视2套《生财有道》节目播出了《浙江象山:橘生山海间,生财味道甜》,花23分钟报道了“象山红美人”柑橘的种植、培育、销售等过程,这对于一个农产品区域公用品牌来说,是十分难得的。

图12“象山红美人”登上《生财有道》节目

一系列对内对外的传播活动,创造了多个触点,让人们可以从产品特质、品牌特性、品牌形象、地域特色等多个不同的角度认识“象山柑橘”,形成一个立体的“象山柑橘”品牌形象。

(二)政府支持与扶持

当地政府的在政策上的支持与重视也使得“象山柑橘”能够拥有“绿色通道”,实现稳步发展。“象山红美人”被市场认可之后,象山县人民政府迅速出台政策,设立专项基金,鼓励农户改造橘园,实行产业升级,提升产品产量;2018年启动实施了“甬品千创”“品牌农业+互联网”三年行动计划,所选的30个宁波特色农产品互联网品牌中就有“象山柑橘”的主栽品种“象山红美人”;2019年,在“象山柑橘”申请地理标志证明商标成功后,象山县人民政府就印发了“象山柑橘”地理标志证明商标和区域公用品牌使用管理办法的通知,助力“象山柑橘”进行品牌维护等等,政府的这些措施为“象山柑橘”竖起了坚实的后盾,助力其进行品牌建设与升级,同时也形成了政府-联盟-龙头企业-橘农协力发展的格局。

(三)利用农事节庆植入品牌与传播

为了推动“象山柑橘”走出去,自2017年12月23日开始,“象山柑橘”经营者每年都会联合政府与当地生产者开展象山柑橘文化节,至今已连续举办了四届。每届象山柑橘文化节的主题都不一样,但都有一个核心点,那就是“柑橘文化”。通过采摘柑橘、听取讲座、参与交流、购买产品、观看表演等活动,“象山柑橘”将独具特色的“柑橘文化”传递给大家,让人在潜移默化之中爱上这颗“有文化”的柑橘,创造出有关“象山柑橘”的共同回忆,以后人们只要想到柑橘,就一定能想到这颗鲜甜多汁的“象山柑橘”。象山当地有著名的象山影视城,借助于这一优势,象山柑橘文化节常常会邀请影视明星、导演、主持人等来参加柑橘文化节,如近几年就邀请了胡玫、张纪中等人为其宣传。

图14第四届象山柑橘文化节活动安排

“象山柑橘”运营者还主动开展“全域旅游”战略,深挖柑橘文化,建成了象山柑橘博览园,并集中打造了一批柑橘休闲观光体验基地和风景线,形成“橘旅融合、以旅促销”的良好局面。每年柑橘上市的季节,都会有柑橘爱好者或者游客到数个柑橘园来采摘,边摘边品尝。

从一颗柑橘、一棵橘树、一场柑橘文化节到满园柑橘爱好者,“象山柑橘”最大程度发挥了柑橘本身的魅力,让人们可以从味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉和心理等多个角度认识“象山柑橘”的品牌文化。

(四)线上线下联动营销

同时,“象山柑橘”品牌运营者积极利用互联网进行销售,大力发展电子商务,通过淘宝象山馆、象山“半岛味道”微商城、中国象山港网站等线上平台进行宣传,还组织策划网红直播带货、明星体验等。线下,随着交通运输的不断发展,“象山柑橘”可以在全国范围内进行销售,“象山柑橘”运营者也十分注重网购消费者的购物体验。如2020年9月29日,2020象山柑橘鲜果运输产品推介会在浙江象山举办,活动就象山柑橘运输问题、德邦快递解决方案等事项作了详细介绍。在转运环节,德邦快递为柑橘产品开通了绿色通道,以确保优先转运,这让线上购买有了更好的保障,让远在千里的人们也可以吃上美味的象山柑橘。

(五)热心公益助力抗疫

2020年初,疫情席卷全国,象山柑橘产业联盟考虑到“象山柑橘”富含维C和维生素,有助于增强抵抗力,决定无偿捐赠。联盟结合产业优势,广泛动员成员单位以及爱心果农捐赠柑橘到一线,接到通知的成员单位和果农都选择捐赠自家最好的柑橘到抗疫一线,给医护人员、公安干警、记者编辑带去温暖。据报道,捐赠的柑橘价值近20万元。

图15无偿捐赠柑橘到抗疫一线图源网络

四、品牌化成果与未来发展建议

(一)品牌化成果

经过品牌升级之后,“象山柑橘”也经历了一次“脱胎换骨”。2017年,尚在成长过程中“象山红美人”柑橘拍出了每公斤123元的史上最高单价;2018年,象山县柑橘栽培总面积达11.2万亩,全县柑橘总产量约11万吨,其中“红美人”栽培面积1.5万亩,产量约4300吨;2019年,象山县柑橘栽培总面积达11.2万亩,品牌收益为15810.13万元;2020年,象山县仅“象山红美人”全县栽培面积就达到3.3万亩,投产1.5万亩,产量达到1.5万吨,橘农亩均收入达到5-10万元,有些种植精品柑橘的农户甚至每年可以收入20多万,实现了“一亩田十万元,一株树万元钱”目标。

“2020中国果品区域公用品牌价值评估报告”结果显示,“象山柑橘”品牌价值达到24.55亿元,在150个参评的果品区域公用品牌中排名第39位。

经过近几年的品牌建设,“象山柑橘”区域公用品牌已经取得了众多成效,消费者粘度有一定程度的提高,也能够在柑橘市场找到属于自己的位置。

但是,要想取得长足的发展,“象山柑橘”还需要保持优势并寻求突破。

(二)未来发展建议

1、坚守核心价值,保持产品品质

图16象山柑橘质量分级标准

象山柑橘已经形成了成熟的柑橘质量分级制度,根据果径、品质和外观,橘农会将柑橘标定不同的级别,这是从产品本身的品质上进行质量把关。

图17可追溯防伪信息系统图源网络

同时,为了保证地理标志产品的“原生性”,当地政府及企业积极应用地理标志溯源系统,为区域公用品牌保驾护航。这一地理标志溯源系统以“互联网+农业”为手段,构建服务于企业、公众两个层面的地理标志产品追溯平台,使得每一颗“象山柑橘”都“有根可循”。

可以看到,“象山柑橘”对于品质维护非常重视,这也符合消费者对品质生活的追求,当前,越来越多的消费者的消费理念是产品价格可以高,但产品品质也必须好,并且口感方面也必须符合新生代、新兴中产阶级的个性化需求。柑橘消费市场竞争激烈,品质优良、可供消费者选择的柑橘不在少数,“象山柑橘”,尤其是主栽品种“象山红美人”,能够为大众所认知并形成良好口碑,其重要的一点就在于产品本身的品质,所以要想能够保持“一骑绝尘”的状态,除了上述分级制度和地理标志溯源系统的建设,日后“象山柑橘”仍需不断跟进产品质量提升技术和品牌保护技术。

2、重视品牌宣传,助力地标建设

2020中国果品区域公用品牌价值评估报告的数据显示,在27个柑橘类区域公用品牌中,“象山柑橘”的品牌传播力虽然高于平均值,但与最高值(秭归脐橙为91.58)仍有6.63的差距,造成这结果的原因可能有两点:一方面,“象山柑橘”的品牌传播仍需扩大受众面、增加传播形式、拓展传播渠道,这一点从“象山柑橘”的品牌传播费用远低于平均值可以推测;另一方面,从影响品牌传播力的三要素可以看到,2020年“象山柑橘”知名度提升快,认知度其次,好感度提升较低,这可能由于“象山柑橘”在旺季销售时单价会达到20-30元一斤,消费者未能接受“象山柑橘”的高价,仍处于认知转换期,需要一个适应过程,这也是未来“象山柑橘”在品牌传播时需要注意的问题。

图182019年象山柑橘的品牌传播费用远低于平均值

(27个柑橘区域公用品牌比较)

图192020年评估中象山柑橘的知名度提升快,认知度其次,好感度提升较低

同时,在进行品牌宣传建设时,“象山柑橘”还需要注重同时打响母子品牌,重视“象山柑橘”母品牌的品牌建设,谨防因“象山红美人”子品牌的迅猛发展而带来的“象山柑橘”母品牌萎缩,当地政府及品牌经营者应该为除“象山红美人”之外的优势品种建设好销售通路,保证母子品牌在强弱链接下的共同发展。

品质是一个“杀手锏”,但是缺少宣传建设,品牌也会面临危机。品牌经营需要顺应3B(品牌消费、品牌竞争、品牌经济)时代,不断探索,不断吸纳新思维、新形式、新方法,域内各地也要高度重视品牌经营、协同合作。

3、延长品种红利,注重线上销售

前文提到,经过海外引进和多年探索、培育,当地已经拥有150多种品质卓越、性状鲜明的良种”后备军”,这是“象山柑橘”打的“一手好棋”。但近几年,越来越多的橘农加入了种植大军,带来了一些问题。以“象山红美人”为例,2020年浙江省红美人栽培面积达到10万亩,全省11个地级市均有种植,全国总栽培面积超50万亩,且仍在快速增长,四川、湖南、湖北、江苏、上海,甚至吉林都有红美人种植。在种植过程中,橘农因生产技术不足、定价不当、品牌维护意识缺乏等,可能会导致“象山柑橘”声誉受损,这就需要当地政府、产业联盟及其生产者能够做好引导,在平时持续为橘农提供生产指导、课程培训,做到全域生产者和管理者的规范生产、经营。虽然好的事物值得大家共享,但是作为地理标志产品,重要的就是“生长于原产地”,外地种植与销售对本地品牌维护来说,是一个很大的威胁,所以应该更加注重新品种的持续推出与更新,未雨绸缪。

另一个需要注意的是网络销售。“象山柑橘”已有线上和线下的销售渠道,相对来说,线下渠道会更加完善,线上渠道则需要升级。以淘宝店铺为例,当前,在搜索栏中搜索“象山柑橘”,显示的大都是“象山红美人”这一产品。且搜索“象山红美人旗舰店”可以发现,有非原产地经营者申请并运营的淘宝店铺,消费者在购买过程中可能会误以为是官方店铺而产生购买,这可能会对原产地产品线上销售造成威胁。因此,“象山柑橘”在未来发展过程中也需要注意品牌维护,并实现“多品种线上销售”,为品牌的长期发展做准备。

从2001年种下第一棵“象山红美人”到如今,20年过去了,“象山柑橘”实现了产业发展、橘农富裕、品牌成长。品牌建设新的五年即将拉开帷幕,进一步发展需要新的顶层设计、新的品牌规划,更需要持续、系统地强化品牌,科学地运营品牌,这样才能让“象山柑橘”成为象山人民永久的“富民果”。

THE END
1.新篇章:排队免单模式的创新实践方案分享?实体店引流+线上线下通过爆款产品的引流,助力实体商家获客,传统线上和线下! ②区域daili:无需参与运营,享受平台流水分红 三、排队免单——推广员 地推人员即可享受对应门店的流水分红,进行流水的二级分润,平台给予社会更多的就业机会! 以上即城市某选的初期商业模型, 排队免单是近年来促进循环消费的一种新型营销, http://38456448.b2b.11467.com/news/9687457.asp
2.线上线下营销推广方案范文(通用7篇)为了确保事情或工作得以顺利进行,常常需要提前制定一份优秀的方案,方案一般包括指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项目。那么优秀的方案是什么样的呢?下面是小编为大家收集的线上线下营销推广方案范文(通用7篇),欢迎大家借鉴与参考,希望对大家有所帮助。 https://www.unjs.com/fanwenku/424786.html
3.线上线下销售方案(精选11篇)从顾客的购物流程来看,广告营销顾客、实体门店顾客、网络分销顾客还是社会化关系顾客,都可以分别通过顾客自行注册、门店导购协助注册,分销系统自动导入和虚拟导购协助注册的方式将其吸纳为企业会员,通过企业的客户关系管理系统CRM将客户统一管理起来,并通过线上线下的营销手段吸引顾客通过到实体店或者网店购买,实现成交。https://www.ruiwen.com/fangan/6184441.html
4.线上线下销售案例6篇(全文)电子商务企业线上线下销售的另一大矛盾就是价格不一致。价格低无疑是许多人选择线上购买的重要原因。归根结底,这里面有一个每一位商家都无法回避的问题,成本差异。这是一组来自淘宝的数据,与传统的线下销售模式进行比较,网上开店可以节省60%的运营成本,节省30%的运输时间。就连营销成本也比传统线下商店降低了55%,https://www.99xueshu.com/w/fileykyrmyea.html
5.线上线下融合:数字化营销的和谐乐章,奏响企业发展强音在这个日新月异的数字时代,企业的营销版图正经历着新的变革。传统营销与新兴技术的碰撞与融合,不仅重塑了市场格局,更为企业发展开辟了新的广阔空间。其中,“线上线下融合”作为蚓链数字化营销的核心策略之一,正以其独特的魅力,奏响了一曲企业发展的和谐乐章,成为推动品牌成长与市场扩张的强音。 https://maimai.cn/article/detail?fid=1843829809&efid=QIfr2hI90wVf3iokUyv7AQ
6.营销数字化案例100篇合集一、花西子营销数字化的需求 后疫情时代,线下渠道重返热闹景象,但线上热度依旧未减。 以美妆品牌为例,2021年1月-3月期间,花西子、完美日记GMV均超2亿元,其中花西子以2.8亿元左右的GMV表现连续三… 阅读全文? 营销数字化案例(91):深度经营用户,让销量提升的促销新策略 https://www.zhihu.com/column/c_1335638936811634688
7.联动线上线下,玩转短视频营销。营销背景奥迪希望携手西 下面为您介绍巨量引擎合作伙伴成功案例联动线上线下,玩转短视频营销。https://www.36dianping.com/case/6180
8.长城奖文旅好品牌”案例征集大赛年度城市地标优秀案例这种文化传承与经济效益的双赢,使得项目成为了文化旅游行业中的成功案例,为其他城市文化品牌营销提供了宝贵经验和启示。 (三)促进线上与线下营销的联动,提升用户参与和品牌影响的程度 1.线上营销策略 首先,利用“唐朝诡事录-西行”IP剧集在爱奇艺平台的同步上线,进行深度联动宣传。在剧集中植入剧场相关信息,吸引剧集https://i.ifeng.com/c/8efRsAfhZfW
9.案例分析安踏出海遇冷,三个营销策略解决痛点3、线上线下联动,促进销售转化 为了解决电商网站流量偏低的问题,安踏进行电商网站销售转化逛广告投放,优化素材和进行精准的受众定位后,实现超过行业平均62%的ROI,同时与美国线下门店闪购活动联动,通过线上宣传推广为闪购活动造势、门店引流等。 除了上述三个营销重点外,安踏还在Facebook和Instagram上进行了为期一年的内容运https://www.cifnews.com/article/133953
10.“小黄人”来袭!线上线下联动,屈臣氏×美团闪购IP营销带动订单大此次活动锁定了夏日常备生活用品以及刚需类产品,通过线上直播、线下打造体验区等形式,为用户打造了一个与“小黄人”IP深度联动的沉浸式购买场,而美团平台的专属折扣与会员权益则加速了用户在沉浸式场景中的转化,带动了品牌增长。 营销举措 屈臣氏此次推出了带有“小黄人”形象的一系列定制化产品,如帆布袋、定妆散粉扑、https://m.adquan.com/creative/detail/348317
11.浙石油:线上线下联动带来储值会员激增线上线下联动带来储值会员激增 案例来源:浙江浙石油综合能源销售有限公司 零售管理部 厉家楠 一、公司https://open.alipay.com/portal/forum/post/114001037
12.年度数字营销公司”与“银泰百货户外精准营销”影响力案例友盟+在线下对目标消费者进行品牌传播后,会在线上进行进一步的营销触达。凭借大数据算法赋能,将品牌的目标人群精准放大,再将分析后的新数据回流到品牌自己的数据银行中,接着通过阿里巴巴线上平台进行二次运营,使数据反哺品牌,最终形成完成的数据闭环。线下做品牌,线上做收割,形成线上线下联动的闭环体系。https://www.jingyingzhi.com/news/7219
13.全面解读康师傅冰红茶XNBA,跨界联动超级IP的营销路运动家线上线下联动,面面俱到形成公益IP营销闭环 在“燃球梦想 燃痛快”的公益主张之下,康师傅冰红茶也从线上到线下不同维度上,进行了营销支持。充分利用代言人——NBA球星恩比德的影响力,特别推出了恩比德定制款1L装以及500ml装的吉祥物瓶。在公益梦想之上,也让更多喜爱大帝的用户,可以收藏大帝同款。 https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2731376
14.上海数字商圈优秀案例兴业太古汇:探索数字赋能商业创新模式,助推线上线下整合联动,营造商圈数字营销闭环 兴业太古汇不断尝试前沿玩法,通过多元的数字化手段,将线上与线下体验深度融合,打造围绕消费者的数字商业生态圈。 兴业太古汇构建多平台的新媒体矩阵,以此全方位触达客群,及时提供新鲜的商场动态。通过创意合作的模式,进一步激发项目在社交媒体的活力。2023年,联动小红书通过生动有https://sww.sh.gov.cn/swdt/20240306/d40c8719e41b435588fc256d0d8e1053.html
15.小红书推广方案丨小红书七夕营销攻略,玩出新花样二、品牌实操案例分析,教你正确打开七夕营销 1.线上种草+线下联动,双向收割节日流量 案例分享:SKP购物广场 一方面,SKP线上主打七夕限时折扣,通过大量腰部KOL和KOC用限定价格撬动关注,引导用户聚集线下购物,同时;另一方面:线下联合GUCCI联名打造了七夕Lovelight限时精品店,打造沉浸式购物体验,促成销售转化。 https://www.iyunying.org/operate/xiaohongshu/286860.html
16.《龙族幻想》xEVA,双厨狂喜的IP联动到底该怎么做?进一步分析不难发现,悬念感、沉浸感、深度定制的营销打法都符合一个底层逻辑——从游戏出发,再回归游戏:首先,从游戏世界出发,通过一系列红色主题悬念积累好奇心;其次,采用场景沉浸式营销互动,快速触达线上线下用户;最后,回归游戏世界,结合IP定制化游戏内容,满足玩家与粉丝更多情感需求。 https://www.digitaling.com/articles/385980.html
17.示范引领,数字化转型强化国央企发展动能爱分析报告加油加气站作为重要的交易发生平台,深刻影响消费体验和企业运营效率,该石油石化企业当下既有的传统技术架构下的零管系统难以快速响应业务需求、保障业务的创新发展,具体表现有“线上线下业务无法联动、营销资源低效投放、数据无法实时响应、数据查询分析困难、迭代开发与升级周期长、功能拓展难度大”等。同时,在行业竞争加剧https://www.shangyexinzhi.com/article/4990675.html
18.英太青止痛蓝白盒整合营销传播案例并以 “甩痛舞”贯穿整个营销活动,线上线下联动,线上发起甩痛舞挑战吸引大众自发参与传播,线下举办全民甩痛舞大赛,增强大众运动健康意识,成功传达了品牌“不惧疼痛,不惧挑战、轻松生活”的理念”。 营销背景及目标 英太青作为先声药业的著名品牌,率先上市双氯芬酸钠成分的抗炎止痛类药物,在零售市场中一直占据较大https://www.cyw123.com/case/wx7d.html
19.4万字回顾2023电商复盘2024经营风向,藏在这50条洞察里所以线上线下的打通基于新零售这样一个概念,在今天它也是一个重要的全域话题。在一财商学院的「开窗」报告中,大量案例都是借鉴了线上线下的联动机制,比如说良品铺子是线下线上可触达、可沉淀、可识别、可触达、可运营,所以我们就不难理解大量的线下商场、传统的商业地产,纳入到了一个互联网公司的投资投后管理的https://36kr.com/p/2540161078304901
20.社交媒体联动——结合线上线下的营销活动在酒吧和KTV等夜生活场所,结合线上线下的营销活动是提升品牌影响力和顾客参与度的有效手段。巨嗨智能营销收银系统通过社交媒体联动,帮助商家实现全方位的营销推广,吸引更多的顾客。 线上预热,线下互动 巨嗨系统支持通过社交媒体平台(如微信、微博、抖音等)进行活动预热。商家可以在活动前发布预告,吸引顾客关注和分享。https://www.g-hi.com/news/14720.html
21.天猫正当红线上直播+线下活动CP营销,挖掘生意品效新势能线上直播线下活动CP 双向联动实现营销闭环 站内外共振驱动品效齐辉 好的营销,源自对核心受众与社会动向的精准洞察,天猫运动美颜正当红的诞生如此。伴随她经济的崛起,女性群体呈现出一种颜值与体验并存、理性与情感交融的消费趋势。 天猫正当红敏锐捕捉到这一现象背后的营销潜力,将目光投向“既能Hold住瑜伽、慢跑,也能https://www.eventer.cn/huodongfenlei/daxinghuodong/2021051610732.html
22.如何进行高端客户的圈层运营?(2)精准渠道上进行推广宣传:通过行业数据了解高端用户渠道使用情况,进行线上线下联动的精准性营销。如,企业主经常参与的商业峰会、企业家高端俱乐部等。 05、具体业务操作 (1)社群建立 ①根据社群定位确定社群目标群体,然后建群。 ②先确定一个官方群,成员为官方内部成员,主要负责各行业群的运营规划。 https://www.niaogebiji.com/article-26003-1.html
23.第七届金嘲入围案例大众投票开启pick你心中的NO1!(一)为深圳营造春节气息增光添彩,活动在为市民朋友送上新年祝福的同时,用地铁创意传媒形式,向市民朋友们展示了两个公司的社会价值和商业价值,为销售赋能。 得到了社会各界的广泛关注和主流媒体的舆论支持,媒体报道和线上线下平台的同步展示和播出,给予了本次活动全网超过2000万人次的曝光度,极大提升了深圳移动和报业地铁传媒https://www.d-arts.cn/article/article_info/key/MTIwMjUwODk5NjmDz4Vmr6y8cw.html
24.线上线下整合营销线上线下联动推广方案JINGdigital是中国领先的微信营销自动化平台,为您汇聚了一系列线上线下联动及整合营销的相关内容,助您了解线上线下营销的最新动态。立即访问,查看更多线上线下营销相关资讯。https://www.jingdigital.com/tag/347