根据美国疾病控制和防疫中心在2010年的报告,从2009年4月到2010年4月的1年间共有6千万美国人感染了H1N1病毒——平均每天有超过15万人感染。
2010年7月14日,宝洁公司在YouTube上传了一支30秒的视频来推广其男性护理品牌OldSpice,36小时内的播放量就达到2300万——平均每天有1500万的人“感染”。
两个概念:口碑和病毒营销
口碑
最近,网络上的口碑是学者研究的重点。与传统口碑相似,网络上的口碑,比如亚马逊上的书评和淘宝上的买家评价,能够影响消费决策。但是匿名反馈机制暗示了操纵口碑的可能性,造成了水军的出现。当然,网络上的口碑相对便于收集和分析,也能帮助企业更好地进行市场调研。
病毒营销
病毒营销有两个特征。一是,信息每一轮传递的增幅都大于一,也就是说每个个体都将信息传播给了多个个体。信息从初始的某1个人传播开来,传达到2、4、8、16、32个人……这种指数型的增长方式类似于商业中的复利、物理学中核裂变、生物学中的细菌生长,还有流行病中的病毒传播。
病毒营销的另一个特征是一般基于社交媒体平台。社交媒体是一个涵盖型术语,包含各种不同类型的应用。比如协作项目,如维基百科;博客和微博,如Twitter;内容社区,如Youtube;社交网站,如Facebook;虚拟游戏世界,如魔兽世界;虚拟世界,如第二人生。
社交媒体非常适合进行病毒营销,原因是社群的属性就存在于这些平台的基因当中,信息可以方便地达到广泛的人群。这也是“病毒营销”和“社交媒体营销”经常被混为一谈的原因。
三个条件:如何制造“病毒”
要实施成功的病毒营销,诀窍就是:在对的条件下将对的信息传播给对的人。
信息传播者
实施成功的病毒营销的第一步是找到对的人来传播信息。与经典的二八定律相符,20%的信息传播者承担了80%的传播工作。因此,精心挑选原始信息传播者变得至关重要。要将一个普通信息变成病毒信息,有三类传播者必须发挥作用:市场专家、社交达人和销售人员。
市场专家
这是指那些能够获取大量市场信息,并且会积极与其他消费者讨论并散播信息的人。这些人通常最早获得信息,并会把它传播到自己的社交圈子里。
社交达人
这是指那些拥有很大社交圈子的人。通常当市场专家把信息传递给了社交达人,病毒营销就开始了。社交达人通常认识几百名不同背景的人,是连接不同背景的社交圈子的桥梁。
销售人员
信息
无论传播网络搭建的多么完美,如果信息本身缺乏“病毒性”,病毒营销的效果也是有限的。只有当信息既容易记忆,又足够有趣,才有可能实施成功的病毒营销。
环境
除对的人和对的信息之外,还有两个环境因素。
四种类型:病毒营销的成败
病毒营销需要企业和消费者间相互作用。病毒营销的发起者可以是企业,也可以是消费者。和其他营销方式一样,病毒营销既可能产生正面影响,也可能产生负面影响。将这两个维度综合起来,我们得到病毒营销的四种类型。
噩梦
2007年2月14日,由于一场冰暴的袭击,捷蓝航空公司的运营几近奔溃,上千航班因此取消,数百航班发生延误,并且由于IT系统出现故障,公司无法为乘客更改航班。消费者满意度极差,在社交媒体上大肆攻击捷蓝航空,导致公司此前打造良好形象的努力付之东流。
狗屎运
2006年,Voltz和Grobe把曼妥思和可乐发生化学作用产生喷泉效果的视频上传到Youtube,引来大量网络围观。两人持续实验直到配出曼妥思和可乐的最佳比例,形成了20英尺高的喷射。曼妥思顺势而为,为两人的实验提供免费产品,还邀请消费者复制实验,让那个夏天的销量增长了20%。
自制麻烦
大赢家
“尽管社会阶层间的对立情绪在每一个国家都有,但是这部充满质感又搞笑的讲述普通人逆袭故事的电影,给了这个国家的观众最佳的释放压力的出口。”福克斯韩国表示。“在这部电影上映的时候,恰好是这个国家对政府官员、超级富裕阶层以及富二代们最为不满的时候”。
福克斯先是使用电影素材剪辑出一个普通人打败高富帅的视频,让一些韩国媒体误以为是真人真事。紧接着,福克斯投放出充满电影质感的版本,并正式通知媒体视频的内容是虚构的。这时候,围绕《王牌特工》的话题就很多了。
福克斯还制作了一支视频,让生活在韩国的英国人教韩国人如何像一名英国绅士般讲话。这支视频可以在YouTube上看到,有超过50万的播放量。
五点注意:正确的看待病毒营销
病毒营销既是艺术,也是科学。为了提高成功应用病毒营销的几率,有一些基本的规则需要企业注意。
其他营销元素和病毒营销战略一样重要。尽管病毒营销有种种好处,但即使最成功的病毒营销也无法拯救低劣的产品、不合理的价格和无力的分销。要发挥病毒营销的作用,必须兼顾其他营销元素。
病毒营销需要和传统营销方式通力合作。社交媒体上的病毒营销通常来去匆匆,消散和扩散一样快。要知道,病毒营销的一大核心元素是“兴奋”,没有什么比明日黄花更无趣的了。要维持病毒营销取得的推广效果,传统营销方式和传统渠道必不可少。
过度的计划和干预将导致病毒营销失败。和其他营销方式一样,病毒营销需要在前期进行详细的规划和设计。但“病毒”一旦放出,就不应过多干预了。尤其是,不能要求那些没有传播意向的消费者传播公司的病毒信息。
高度前卫和边缘的信息是有风险的。好的病毒信息需要即容易记忆又足够有趣,这要求公司必须注意不要使用过于前卫和边缘的信息。因为,前卫的信息和不当的信息间往往只有一步之遥。
成功的病毒营销需要一点运气和直觉。如上所述,“环境”是病毒营销能否成功的因素之一,病毒营销的发起者必须接受这一现实。在完美的计划和最终的结果之间有很多充满偶然性的噪点,即使拥有最好的计划和最强的执行,失败也还是可能难以避免。
六度空间:病毒营销的未来
1967年哈佛大学的两位教授曾通过实验验证“六度空间理论”(又称“小世界理论”),证明平均只需要五个中间人就可以联系任何两个互不相识的美国人。尽管由于方法上的缺陷,“小世界实验”广受批评,但却展示出人际关系的巨大力量。这证明了病毒营销在某种程度上取代传统营销方式的可能性。