美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而穿一件廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈撒威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈撒威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈撒威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈撒威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。
您如果想在离您最近的店家买到“哈撒威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈撒威”缅因州·渥特威城，即复。
第一段奥格威给大家展示了“不利后果的影响”，他告诉用户，如果你买了一身很好的西服，却搭了一件廉价的衬衣，这会毁掉你的整体形象。按照内容营销的思路，这是在第一个阶段用好奇心吸引用户，让用户能够继续往下看。
第二部分他告诉用户，哈撒威衬衣特别耐穿，它的剪裁、整体工艺是怎样的，使用户对衬衣种草。
第三部分，这个衬衣的原料是从世界各地运来的，从英国、印度、曼彻斯特、巴黎——这就是现在所谓的“背书”。电商行业特别喜欢背书，我的原材料是什么科学家、研究院研究出来的，我的配方和高端化妆品一样，诸如此类。
最后直接对用户进行收割，原来的时代只能写信下单，但现在不一样，用户被种草后可以马上下单，即刻购买还能获得减免、赠品等限时优惠，商家直接实现了收割。
他的成名作叫《女人40》。这本书和奥格威的套路基本一致，他指出女性到了某个阶段年龄，就会出现皮肤松弛、睡眠不好等各种各样的身体变化，给受众一个“不利后果的影响”，引起女性恐慌，认为自己好像确实有这样的问题。这时，史玉柱告诉你，要克服这些问题应该服用脑白金，进行种草。最后他会用一个美国专家的言论背书，来讲脑白金的好处。谁也不知道这个专家是谁。但只要有了专家背书，大家就觉得脑白金特别牛。
02、内容营销VS传统营销
首先，两种营销方式，占领用户心智的套路不同。
其次，两种营销方式，依靠的产品优势不同。
传统营销中，用户在淘宝购买产品时，第一步一定是搜索。比如用户在购买精酿时，首先搜索精酿，然后以价格、月销和评价等几个维度去衡量哪个品牌产品更好。这个过程中，价格就是一个比较重要的优势，否则电商平台也不会在6.18、双11期间疯狂打折。
传统营销向用户传递价格优势
第三，两种营销方式，传播的效果不同。
2017年的淘宝造物节，章丘铁锅还没上市。淘宝造物节为期三天，这家店每天只重复一个动作：敲锅。大家走进造物节，就会听到敲锅的声音。因为他说要敲36000下才能出一个锅。敲锅的声音非常吵，锅的价格还很贵，我就想这锅怎么卖得出去，确实那三天的销量不好。
03、如何进行内容营销
内容营销简单来说就两个关键词：内容生产和内容分发。
1、内容生产
第一，内容生产需要用好关键词。
怎样生产一个好内容？小罐茶是一个好例子。
从营销的角度分析，小罐茶确实做得比较好。小罐茶请了八位大师，敬你一杯中国好茶。如果这里只出现一位大师，就没什么感觉。同时，整体形象设计很像中国功夫，大师年纪都比较大，这也是一个小心机。
营销案例：小罐茶
小罐茶拍了一个视频，讲述如何找到这些大师以及大师们制茶的工艺。有些关键词很值得学习，比如我做了茶做了60年，对于用户来说这是一个信任背书。小罐茶很喜欢用数字去讲故事，走了3万公里、拜访了8位大师、用了多少小时，这个小时是以几万公里的路来衡量的、以多少分钟来记的，都会让大家感到冲击。
第二，内容生产需要提供好的场景。
品牌在做内容营销时都喜欢提供一个场景。德芙出现的时候，肯定要有一对情侣；李锦记都是和家庭绑定；王老吉是与火锅和朋友团聚一起出现；口红一定要搭配美女，这其中卖的不是口红，卖的是女生变美的心。
口红搭配美女的场景
包括微商，他们也不是卖货，卖的是让致富的梦想。我曾经和很多微商聊过，微商和私域流量有什么区别？他们说这其中最大区别是，微商不卖商品，卖的是致富梦想。而且微商大部分商品不是流通给普通消费者，它因为梦想层层囤积在了代理的手里，变成了一个流通货币。
第三，内容生产需要挖掘创意点。
内容营销应当挖掘一个非常有创意的点，去进行切入。比如牛奶行业，品牌都在讲自己的牛奶、牧场、生产工艺、除菌技术，但用户已经对这些信息麻痹了。
这个牛奶品牌也在讲奶牛，但是它从奶牛的成长经历角度，讲述成长过程中的细节，如它吃什么样的草、呼吸什么样的空气。品牌通过讲奶牛的故事来突出牛奶。
2、内容分发
第一，大渠道不一定是好渠道。
像这种大号，基于品牌去做一些投放是非常好的，但是你要希望通过大号去做收割、实现电商转化，基本上是没有任何效果的。
第二，渠道越精准，效果越好。
所以，头部渠道不一定是好渠道，渠道越精准，效果越好。
第三，MCN突然冒出的号谨慎选择。
品牌也在和很多MCN机构打交道。如果这个MCN是在去年一年之内突然兴起的账号，无论是5万+、6万+、还是10万+，为了避免踩雷，直接不要选。可能数据非常好看，情感类的号篇篇10万+，但基本上投了就是踩雷。而对于已经做了两三年的账号，品牌踩雷的概率基本非常低。
第四，有个人人设的博主效果好。
外观抢眼的产品，文案中应多使用图片
04、有感内容营销
1、内容营销的战略：做好产品+讲好故事
内容营销中，我认为最重要的有两点，第一品牌要有好产品；第二，品牌要讲一个好故事。好产品是基础，故事建立在其基础上。
讲故事不局限于产品本身，创始人的故事、产品工艺流水线的故事，甚至原产地的故事都是可以向用户传播的。为什么品牌一定要讲故事？因为这和人性有关。人们从小都在听父母和身边人讲故事，所以长大后，用户也仍然喜欢品牌讲故事。