一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：
动机；
知觉；
学习；
信念和态度。
1）动机
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：
西格蒙德·弗洛依德理论；
亚伯拉罕·马斯洛理论；
弗雷德里克·赫茨伯格理论。
弗洛依德的动机理论
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现
顾客需要(CustomerNeed)
表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。
真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。
未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。
令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。
秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要〕
马斯洛的动机理论
赫茨伯格的动机理论
弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。
该动机理论有两层含义：
First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。
Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。
2）知觉
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。
知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。
人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：
选择性注意；
选择性扭曲；
选择性保留。
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。
调研结果表明：
人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。
人们会更多地注意他们期待的刺激物。
人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。
选择性扭曲
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。
3）学习
人们要行动就得学习
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。
对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。
信念和态度
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
信念
几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：
对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。
一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。
对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。
态度
人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。
态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。
态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
态度是难以变更的。
营销启示：最好使产品与既有态度相一致
三、购买过程
参与购买的角色
购买行为类型
购买决策过程中的各个阶段
1、参与购买的角色
我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：
发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。
决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。
购买者：购买者是指实际进行采购人。
使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。
2、购买行为类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。
阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：
复杂的购买行为
减少失调的购买行为
习惯性的购买行为
寻找品牌的购买行为
消费者购买行为的种类
1）复杂的购买行为
当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。
复杂的购买行为包括3个步骤。
First：购买者产生对产品的信念。
Second：他或她对这个产品形成态度。
Third：他或她作出慎重的购买选择。
2）减少失调的购买行为
有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。
3）习惯性的购买行为
许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。
营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：
First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；
Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；
Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。
4）寻找品牌的购买行为
某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。
举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。
3，购买决策过程的各个阶段
需要认识
信息收集
方案评估
购买决策
购买后行为
1)需要认识
消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。
营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。
2)信息收集
收集信息的层次：适度收集状态
积极收集状态
3)可供选择的方案评价
消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。
一些消费者感兴趣的属性分类如下：
照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。
旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。
漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。
轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
一位消费者对计算机的品牌信念
大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。
计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0
计算机B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8
计算机C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3
计算机D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7
经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。
相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：
改进现有计算机;
改变品牌信念;
改变竞争对手品牌的信念;
改变重要性权数;
唤起对被忽属性的注意;
改变购买者的理想品牌。
4）购买决策
在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：
5）购后行为
消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。