撰文｜JayMillikenProphet铂慧高级合伙人、亚洲负责人
张承良Prophet铂慧合伙人、品牌战略顾问
随着传统企业开始发力，数字化转型正在进入下半场。我们看到诸如海尔、美的等传统制造型企业正在全面拥抱数字化，如百雀羚、李宁等一批老字号或者民族品牌也在数字化营销方面做得风生水起；奥利奥、戴森等外资品牌更是在不断调整本地数字化策略以适应中国市场发展的需要。
适用于数字化中国的
品牌建设模式升级
在这样的背景之下，在中国的品牌建设正处于一个非常微妙的十字路口。许多企业都在寻找新的方式来与消费者建立联系以实现进一步增长。
源于西方的品牌管理理论及跨国公司曾经的最佳实践似乎很难继续有效指导品牌在中国市场的发展，尤其是当品牌面对着快速壮大、正引领着不同于其他任何国家的数字生态的中国新富消费群体。同时，在中国市场，相当多的公司忽视品牌的作用，通过滥用数字化营销工具、以牺牲品牌资产为代价以期望快速打响认知和推动销售增长。
简而言之，品牌需要一个新的品牌建立模式在今天的中国取得成功。
新型品牌构建模式的一些核心构成模块当然源自传统品牌建设法则。但同时，一些构建模块需要进行演变，而一些模块必须进行全面改革。我们将这种升级后的品牌建设模型描述为META，意为保持（Maintain），演进（Evolve），改革（Transform）的方法论（Approach），对数字化时代中国的品牌建设思维方式和建设方法是否需要改变以及改变的程度如何进行阐述和论证。在中国市场上，营销人员可以通过这些步骤，对品牌建设方式进行改变，成功地应对当前市场上的挑战和机遇（图1）。
Maintain：
明确的品牌定位仍需保持
品牌定位从根本上定义了品牌是什么、为什么存在以及能够为客户带来什么价值，这是所有品牌必须明确的战略性立足点。无论在中国市场还是全球其他市场，无论是传统的制造型企业还是新型的互联网公司，新的技术不应也不会改变从战略高度定义品牌的必要性。
同样不会改变的是，品牌定位必须基于对核心目标受众需求的深层次洞察，既具有情感性也具有功能性，并持续定义和深化与受众的关系。提纲挈领式的品牌定位表述必须清晰、真实，并且值得信赖。
Evolve：
对如何选择“目标受众”
进行演进
识别“谁”是最重要的目标消费群体，其主要需求是什么，是所有品牌定位与建设的基础。传统的目标消费群体定义包括对市场机会洞察，根据收集到的消费者人口特征、行为、态度等数据进行分群，针对不同群体的规模和价值进行优先选择，以便进行后续一系列的有针对性的品牌建设。
数字化时代能够捕捉的消费者数据在深度和广度上都大有不同，对品牌识别目标消费群体有极大的赋能效果。从广度讲，线上销售已经占据一些消费品类超过50%的总销售，带来的是对知晓、考虑、曾购买、最近购买、忠诚等处于不同阶段的消费者数据的全面、精准捕捉。从深度讲，通过标签追踪和多维度数据整合，对单一个体生活中的全方位行为数据捕捉成为可能。
同时，传统消费目标群的选择主要基于其“购买力价值”，然而在中国，“网络意见领袖”的影响力远远大于世界其他地区，消费者更愿意信任来自网络的推荐信息，同时较为集中的社交平台进一步放大了其影响力。对于品牌，这代表着从早期阶段就提前识别和培养潜在的品牌拥护者和影响者至关重要，而不仅仅是聚焦于现阶段的“购买”潜力。
尽管识别、选择优先品牌目标受众的核心方式并没有革命性转变，但需要在数字化时代的中国做出一定程度上的演进，从仅识别一到数个少量目标客群，演进为在较宽泛的目标消费群内进一步进行“人群微分”，为目标量身定制包括不同促销、传播信息，甚至产品的个性化品牌体验。
需要注意的是，这并不意味着微分人群越多价值越高，企业需要结合自身能力和品类特点，平衡微分的程度和数量，用最有意义的方式定义目标群。
对“执行规划”的方式
执行规划是连接“品牌战略”和“落地执行”的桥梁，其中包括了周期性进行的消费者体验、市场营销、内容等多方面的规划，是对目标受众和品牌定位执行的高层次细化。
数字化时代带来的是消费者体验路径的改变。在全球都面临着线上、线下融合趋势的形势下，中国市场更是引领这一趋势。消费者不再在线性的体验路径上移动，带来了复杂、多触点跳跃式的行为模式。这对品牌进行消费者体验规划、路径触点等带来影响。
在所有规划工作中，内容是现今许多品牌的主要挑战之一。许多品牌的内容呈分散、单点式，仅仅为了服务于单个营销活动而建立，而缺乏战略层面的统筹一致，对于品牌建设价值并不大。在目标受众实现“微分”精准度的今天，内容规划也需要随之改变。
执行规划方式必须随着目标受众而进化。品牌需要基于复杂非线性的消费者路径和全渠道消费者行为，对线上、线下全触点进行统筹、整合的体验规划。同时在内容方面，品牌需要从孤立、随机的分散式内容规划，演进至基于目标受众和业务需求，战略性地选择最佳内容规划模型作为执行的指导。
Transform：
对品牌激活与互动进行改革
传统意义上，品牌激活与互动即为品牌在战略、规划阶段后的执行工作，是营销人员的日常主职工作。执行工作包括了有效触达目标受众、对品牌定位和产品进行传播，并通过沟通和互动进一步加深与消费者的联系，将消费者关系从“知晓”逐步加深至“购买”或“忠诚”。
对数据洞察的使用进行改革
数据洞察是贯穿所有品牌建设关键模块的基础，从品牌战略设定到执行规划都需要数据的支撑。传统方式中，品牌会尝试建立自有消费者管理数据库，以及通过外部调研收集市场消费者数据。
数据是企业拥有的战略性资产。经过有效整合和梳理的数据将对企业的每一项决策进行极大赋能。在过去由于资源限制，数据的收集是分散的、滞后的，每一次营销活动触达的消费者行为、在多种渠道进行购买的消费者数据都较难进行系统性的整合，更加难以挖掘有意义的洞察信息。然而在数字化时代的中国，互联网公司的高度集中代表了消费者数据的高度集中，大数据平台与云端处理技术的发展使企业更加容易打通内部数据藩篱，这些使得数据整合和实时分析成为可能。
品牌应对自有消费者数据和第三方数据拥有整合的视角，并且能够利用这些数据来支持业务、品牌建设作出的每一个决定。随着数据量持续增加和路径触点数据的打通，量化、连接消费者需求以支持品牌决策。通过与第三方平台数据的高度整合，实现持续的数据流和实时数据访问，逐步取代滞后、固定时段的数据快照，更好地支持品牌及时决策调整。这个领域的改革将带来从短期投资回报向长期消费者价值的思维转变。
当然，这项改革可行，却并不容易。目前追踪和衡量消费者购买路径行为和市场营销活动间存在障碍，这也是为什么大多数营销人员目前只在交易转化层面追踪数据的原因。营销人员应重塑组织架构，让数据科学家、工程师和电子商务专家加入团队，优化释放数据的潜力。