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2023.10.16云南
知识星球【每日运营案例库】案例总数突破10000个啦！
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优质案例拆解
案例名称：【认养一头牛】私域策略分析
案例行业：电商零售、快消
拆解作者：流年
案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现
案例标签：品牌传播、引流涨粉、提升GMV
一、背景调研
1、行业背景
①乳制品行业个位数增长，双寡头竞争格局稳定
根据国家统计局的数据，2020年全国乳制品产量2780.4万吨，同比+2.2%(2021年1-9月全国乳制品产量2254.5万吨，同比+10.6%)。根据欧赛的数据，2020年中国乳制品市场规模4146.2亿元，同比-0.8%，预计到2025年中国乳制品市场规模将达到5508.3亿元，2021-2025年CAGR5.2%。
近些年除了个别年份，如2020年受疫情影响均价增速为负、2018年产量因上游供给问题增速下降外，其余年份多为正增长，实现量价齐升。
常温液态奶渠道渗透率较高，根据伊利年报，2020年伊利常温液悉类乳品市场渗透率为84.7%，未来行业增长主要依靠产品结构升级、消费频次提升推动。
常温商业模式下全国化龙头企业具有明显规模和渠道优势。根据欧睿数据，2020年常温液态奶前三伊利、蒙牛、光明分别占37.8%、27.2%、8.2%，伊利、蒙牛两家全国化乳企持续收割中小企业份额两家寡头竞争的局面短期也不易打破。
低温液态奶属于消费升级品类，增速在加快。
根据欧睿的数据，预计2021年巴民奶、常温白奶销售额同比增速分别为+11.2%、+6.7%。未来市场扩容由消费量提升、产品结构升级推动。商业模式上低温液态奶进一步区分低温酸奶和巴氏奶。
低温酸奶市场集中度低于常温。
根据尼尔森的数据，2021年1-9月低温酸奶市占率伊利、蒙牛、君乐宝、光明、卡士分别占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%、5.5%。低温酸奶产品SKU丰富、对产品创新能力有一定要求，伊利、蒙牛虽占据较大份额，但产品结构偏低，部分产品创新力强的区域乳企占据一定市场份额。
巴氏奶市场一超多强，相对分散。
巴氏奶保质期题、产品相对同质化，区域乳企具备一定的奶源、渠道壁垒。从19年欧睿数据来看，巴氏奶龙头光明稳坐第一，但随着ESL工艺的引入，巴氏奶保质期有所延长，全国化乳企伊利、蒙牛竞争优势加强，并大力布局，行业格局持续发生变化。21年我们预计全年蒙牛不到30亿元体量鲜奶，伊利不到20亿元体量鲜奶，正在加速追赶。
②中国乳业发展历史图鉴
③中国乳制品现状
1、制品行业全景图谱
乳制品行业的产业链较长，酒盖收草”料、奶牛养洁，乳制品加工、终端销告等多个环节。
奶牛养殖是乳制品制造行业的上游环节，奶牛养殖的产品原奶是乳制品制造的王要原料;中游一般为乳制品加工制近环节，将上游生产的原奶加工制造成各类乳制品;下游则通过超市、便利店、线上平台等线上线下渠道特乳制品销售给消费者。
乳制品产业链涉及多个行业和企业，上游主要参与者有奶牛养殖企业现代牧业、乳山、圣牧、科兰、优然牧业等;中游乳制品生产重点企非主要有伊利、安慕希、飞扬等乳制品品牌;下游的重点流通渠道则包括沃尔玛、永辉等大型商超，全家、美宜家等便利店以及淘宝、京东等线上平台。
2、供给方面:中国乳制品产量有所增长，出口有所下降根据国家统计局数据显示，2015-2019年，全国规模以上乳制品企业数量逐年下降，2020年发生增长。截至2020年12月底，全国规模以上乳制品企业达到572家，较2019年新增7家。
从产量来看，20152020年我口乳制品产量呈现波动变化的趋染，但些体保持在2600万吨以上的水平。近两午我国乳制品产量保持稳定增长，7070年;其产量达到2780.4万吨，比2019年增长2.84%。截止至2021年16月中国乳制品产量达到1490.1万吨。
出口方面，受海外疫情总延、贸易内外价差等影响，根据海关总开数据显示，2020年全国乳制品出口合计4.60万吨，金额2.4亿美元，同比下降19.90%和46.81%。
3、需求方面:国内乳制品销量和国外进口均增长
根据国家统计局《中国统计年鉴2020》的数据显示，2015-2019年我国奶类年人均消费量整体呈现波动上升的趋势。其中2019年我国奶类年人均消费量为12.5千克/人/年。奶类人均消费量整体维持在12-12.5千克/人/年左右，与世界平均水平相差较大。
销量方面，7015-7019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产示变化趋势一致。2018年，我回乳制品销量为2681.47万吨，较2017年同期下接7.7%2019年我国乳制品销量为2/10.63万吨，较201日年增长1.09%。
进口方面，根据海关总署数据显示，2020年全国共进口各种乳制品347.83万吨，金额125.99亿美元，同比分别增长11.07%和6.22%。
4、中国乳制品市场规模逐年增长，饮用奶消费占比最高
我国乳制品行业起步晚、起点低，近年来发展迅速。乳制品包括饮用奶、酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等。2019年我国奶类人均消费量为12.5千克，预计未来几年中国乳品需求量将维持较高的增长，驱动因素包括农村消费升级、城镇化提升及乳品多品类扩展等。
根据欧睿咨询数据显示，2020年我国乳制品销售规模达到了6385亿，较2019年增长0.9%，近14年年均复合增长率为10%左右。
注：乳制品行业整体市场规模为各细分市场规模加总值。
目前我国乳制品消费以饮用奶为主，2020年其销售规模为2507亿元，占比达39.26%。婴配和酸奶消费分别位列第二、第三，2020年其销售规模分别为1764亿元、1507亿元，占比分别为27.62%、23.60%。
2、品牌背景
认养一头牛是2016年10月在杭州正式创立的新锐乳业品牌，属于城市型乳企。认养一头牛是一家生产乳制品的生态牧场，以一杯好牛奶=优良的奶牛品种+黄金牧场地+顶尖的机械设备+一体化的生产与管理体系为运营模式，致力于打造让消费者喝得放心的牛奶。
提出“认养”概念，“买牛奶，不如认养一头牛”已成为认养一头牛品牌宣传的核心话术。2020年5月认养一头牛正式提出了“认养”概念，事实上，认养一头牛并不会让消费者亲自“认养”一头牛，此后在指定奶牛身上获得奶源，而是面向消费者提供云认养、联名认养以及实名认养三种模式，消费者可以通过云养牛小游戏、养牛合伙人模式来体验认养模式。
融资情况：
2021年4月，认养一头牛完成A轮融资，本轮融资由KKR、德弘资本(DCP)联合领投，海邦沣华、广和投资跟投，穆棉资本担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于扩大上游优质奶牛养殖规模，同时加速企业的数智化升级和产业链精细化运营，提升用户体验。
3、用户画像
从年龄层分布看，以18-40岁的女性为主，主要集中在26岁-35岁，这个阶段的女性身份开始向妻子、母亲的角色转变，女性承担的生活责任、社会责任也会增加。
从地域分布看，通常经济发展较好的地区的居民对浓缩乳制品的消费量较大，因此广东、浙江、上海、江苏等华东和华南地区成为浓缩乳制品的主要消费市场，浓缩乳制品的消费具有一定的地域性。
4、用户规模
2019年实现整体销售额突破5亿元；2020年天猫618开启第一个小时，认养一头牛整体成交同比增速超600%；2020年双11，“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺，位列旗舰店销售额TOP1。
5、产品概述
认养一头牛的主要产品为纯牛奶、低脂纯牛奶、牛奶、酸奶、脱脂奶粉、全脂营养奶粉、奶粉，从淘宝旗舰店看，全脂奶粉/脱脂奶粉儿童青少年成人女士高钙营养、儿童营养早餐奶、A2奶、原味酸奶为销售量前几名。
二、引流方式
①资讯类投放APP
④抖音短视频
⑤大v带货
②与其他品牌联名
与喜茶、明强茶铺、敦煌等多个ip进行联名
⑦品牌联名
认养一头牛
总结：
投放非常猛，主要重心还是放在短视频平台和资讯类APP。
品牌联名早已以不新鲜，但依然有效，通过借势，吸引新的人群，例如和喜茶的联名，没有女生不喜欢喝奶茶，而这也是认养一头牛的受众群体，再比如和敦煌联名，近几年国潮热吸引了一大波年轻人，蹭一波文化热度，这一波稳赚不亏。
3、公域流量
以话题多平台搭建矩阵，增强IP的影响力和知名度。在淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、weibo等主流社交平台全面开花。构建了一个流畅的私域导流通道。
①淘宝店铺
②京东店铺
③拼多多店铺
④抖音
账号顶部是认养一头牛与老爸测创始人的对话，大家知道老爸测评是测评生活中的各类用品，老爸测评主要是真实，通过他两的视频给人感觉是放心。
⑤快手店铺
⑥视频号
⑦微博
⑧小红书
主要对主流的几个平台进行调研，认养一头牛选择运营的自媒体平台符合现代年轻消费者的使用习惯，可以看出重心主要在淘宝店铺，抖音、快手、其次是京东店铺、微博，最后是拼多多和小红书。
3、私域流量&运营策略
公众号：认养一头牛+认养一头牛驿站等
个微：小牛哞哞、认养一头牛-养牛人
小程序：认养一头牛云牧场+认养一头牛订奶卡+认养一头牛会员俱乐部等
①公众号
认养一头牛目前共有5个公众号，分别为认养一头牛、认养一头牛驿站、认养一头牛瞩牧、认养一头牛创业中心、买牛奶不如认养一头牛。
其中认养一头牛和认养一头牛创业中心有留私域入口，认养一头牛驿站和认养一头牛瞩牧企业校招社招入口，认养一头牛创业中心为企业团购、代理咨询素材下载，买牛奶不如认养一头牛为代理订货、发货查询。
亮点：
可复用点：
游戏属性让人更容易去了解产品，而且云养牛的模式让用户有成就感。
②个微
a.小牛哞哞
1.人设信息
2、欢迎语
1）自动欢迎语中，主要是开卡流程的操作，让用户快速了解和熟悉奶卡的操作流程和小牛哞哞能提供的价值点。
2）生日礼会让用户感觉被在意和重视，体现了福利官属性
3、朋友圈内容
小牛哞哞的朋友圈内容规划
1）朋友圈内容90%都是新品优惠福利和秒杀促销活动，充分给用户种草，并强化了福利官的人设
3）朋友圈所有产品图都是高清、有美感的，场景都是很生活化的，快速让用户感觉到产品的品质和价值理念，提升了对产品的好感度和购买欲。
4）朋友圈内容偶尔也会发送一下客户反馈，让用户感受到活动的真实性，激发从众心理，吸引用户主动参与或购买。
5）朋友圈偶尔也会发送产品介绍，让用户更好的了解产品功能，用户疑问进行集中答疑。
6）朋友圈偶尔会发送运营人员的工作真实状态，让用户觉得更真实。
7）私聊话术
b.认养一头牛-养牛人
2、没有欢迎语的设置，需要用户主动询问才会有回应。
3、朋友圈设置
内容和小牛哞哞基本重复，主要以营销为主，但只展示一个月朋友圈
1、可复用的点
1）小牛哞哞的人设打造与发送内容口吻以及信息匹配，增强了用户的认同感和亲切感。
2）朋友圈营销文案使用统一的格式（文案不超过6行），整天朋友圈看起来比较美观整体，增加用户的好感度。
3）朋友圈营销文案使用最后一小时这样的字眼，让用户产生紧迫感，好像买不到就会吃亏一样。
2、待优化的点
2）朋友圈90%内容都是营销性质，过于单一，建议再丰富一下，让品牌人物形象更加丰富立体。朋友圈的内容可以调整为生活圈（10%）、价值观圈（10%）、产品圈（70%），成果圈（10%）
3）可以主动与用户交流，增加用户的信任感，提升用户购买的兴趣。
③小程序
认养一头牛的小程序共7个，分别是认养一头牛云牧场、认养一头牛旗舰店、认养一头牛订奶卡、认养一头牛官方分销店、认养一头牛会员俱乐部、认养一头牛官方旗舰店、认养一头牛抽奖助手、
1、认养一头牛云牧场
通过认养奶牛，奶牛经过食堂、浴室、牛舍可以培育出牛奶、拥有足够的牛奶后可以在兑换中心进行兑换
每天的小任务可以获得一定数量的牛奶。
认养步骤：选择自己喜欢的牛奶进行认养，认养成功，达成成就，进行牛奶的获得。
根据牛奶兑换奖品：
这里用到了上瘾模型：
1、触发
内部触发：
用户想要兑换牛奶实物
外部触发：
2、行动
行动中我们可以从以下6个方面让用户去感知小程序是否方便。
2）金钱：用户没有经济成本的付出
3）体力：完成当前行动不需要体力
4)脑力：完成当前行动不需要脑力，只需要根据游戏提示，一步步进行操作即可
5)社会偏差：小游戏很容易上手，不会让用户反感
6)非常规性：无
3、多变的酬赏
1）社交酬赏：无
2）猎物酬赏：用户通过小游戏可以兑换实际的奖品
3）自我酬赏：用户看着自己的小牛会有一定的成就感
4、投入
1）内容输出：无
3）个人声望：有等级制度，绑定了会员
4）行为习惯：让用户习惯每天抽空来玩小游戏
优点：
1）内核理念始终如一
买牛奶不如认养一头牛，这句slogan是认养一头牛的核心价值。目前认养的方式有三种，分别是云认养、联名认养以及shiming认养三种模式。对用户来说无论是哪种认养方式，都会让用户有成就感，也会更放心，有种自己养的牛更安全的感觉。
2）独一无二的标签
耳标”是认养一头牛牧场每头奶牛的“身份证”,小奶牛一出生,就会挂在他们的耳朵上。通过耳标、电子芯片耳标和SCR智能项圈,牧场得以更好记录每头牛每天的信息和管理好每头奶牛，也可以让认养者更好的了解自己的奶牛。
3、实时直播
通过实时直播可以让用户更真实的看到自己养的牛的状态。
可复用的点：
游戏化的设置更容易让人上瘾，通过游戏去理解一个品牌比其他形式更直观的了解。
待优化的点：
可增加好友排名，增加用户的社交关系。
2、认养一头牛会员俱乐部
1）认养一头牛会员
通过公众号认养一头牛和小程序【认养一头牛订奶卡】，进行会员引流。
2）入会方式
在认养一头牛会员俱乐部首页可免费领取会员，领取成功后认养一头牛公众号会有领取成功提示
3）会员机制
分为养牛新人—养牛红人—养牛达人—养牛合伙人
4）会员升级通道
目前认养一头牛共有4个会员等级，按照用户在认养一头牛旗舰店上累计消费金额的总量进行升级，每层会员都会享受不同的权益和服务。
优点
将认养一头牛云牧场、认养一头牛会员俱乐部、认养一头牛官方旗舰店、认养一头牛订奶卡几个小程序相互打通，形成闭环，会员福利需要通过用户在云牧场里收集牛奶才能进行兑换，同时奶卡界面可以跳转会员界面，牧场界面可以跳转旗舰店界面。
可复用的点
待优化的点
三、运营策略（AARRR模型）
1、拉新
在淘宝旗舰店、京东旗舰店、小程序旗舰店都可看到有新人福利，通过下单立减来促使新人下订单。目前来看拉新的方式比较单一，主要通过立减来进行拉新。
就我目前所知道的，不少团购品牌都会推认养一头牛，对于品牌来说，只是一次销售，用户虽然成为目标群体，但没有成为真正意义上的会员，可以通过和店铺一样的方式来进行立减，可以让团长来收集用户信息，成为会员。
2.转化
可复用的点:
越来越多的商家通过分销来进行转化，一方面是对老用户的二次触达，一方面又通过老用户来获取新用户
可以生成自己的专属邀请海报货分销海报，另外并没有看到特别好的购买素材。
3、复购
用户主要是通过奶卡背面二维码进行转化。奶卡权益，一方面，可以辅助用户解决日常饮奶问题；另一方面，还有提奶配送问题以及营养问题。
4、留存
用户只要注册了奶卡会员，都会有生日礼，认养一头牛的工作人员会在用户生日当天，发祝福短信，并送上生日礼。
如果在杭州本地，他们直接带着礼物到用户家给他过生日；如果是在公司，那他们就会去公司里面给用户过生日。这些场景是一次很好的品牌展示机会，在这个过程中用户更有幸福感，让用户觉得品牌很有心，而品牌也获得口碑宣传。
亮点及可复用的点
亮点1：流量布局广
亮点2：“认养”概念表里如一
品牌叫认养一头牛，也确实让用户来进行认养，可以说是slogan和企业行动表里如一，不过放在整个行业，为了强调优质奶源，各家都会呈现生产过程的透明性和可溯源，不过把这些细节拿出来着重宣传的，认养一头牛是独一家，让用户觉得自己的独特的。
亮点3：生日礼
没有人在过生日的时候不想收到祝福和礼物，试想一下，你生日当天，一个企业在意你的生意，为你亲自上门送上礼物和祝福，你会不会感动，会不会对这个企业的好感度加深一层？
2
群其实也是沉淀信息的地方，让用户形成习惯，同时群消息又可以开启免打扰，用户想要了解优惠的时候进群来看就好。
【个人介绍】
流年/杭州/社区运营
曾为k12教育用户运营，每年为5000+家长答疑各类升学问题，80%志愿能被目标学校录取；