社群运营已成为品牌战略中不可或缺的一部分，它为品牌与消费者之间的深度连接提供了新的途径。以下是推动这一变革的四大关键因素：
数字化与社交媒体的兴起：互联网和社交媒体的普及，尤其是直播和短视频，让品牌与消费者的互动变得更加即时和频繁。社群运营在这些平台上发挥着至关重要的作用，帮助品牌建立积极的互动关系。
消费者期望的提升：现代消费者追求的不仅是产品或服务，更希望与品牌建立深层次的联系和社区归属感。社群运营通过提供定制化的内容和互动，增强了用户的忠诚度和参与感。
品牌个性化与人性化：消费者越来越偏好那些展现真实个性和价值观的品牌。社群运营通过促进开放和诚实的对话，帮助品牌展示其独特的个性和文化。
用户生成内容（UGC）的兴起：用户生成的内容不仅丰富了品牌内容的多样性，也提升了消费者的信任度。社群运营激励和管理该内容，使其成为品牌营销的有力工具。
这些因素的共同作用使得社群运营成为品牌构建持久消费者关系、提升市场竞争力的关键。
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社群运营的跨业发展和渗透
目前，社群运营已经渗透至汽车、金融、教育等多个行业。企业通过建立自己的社群，精心运营私域流量，以实现更精准的用户管理和服务。社群运营的策略也在不断深化，从简单的信息发布发展到深度的用户互动，其在品牌营销中的作用日益凸显。
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社群运营是私域运营的重要组成部分，通过将成员基于职业、兴趣或地域等因素联系起来，构建一个具有共同目标和持续交流能力的目标群体，该模式强调成员间的共鸣及遵循的规范。
根据社群定位的不同如引流销售型、长期服务型、跨业综合型等，其核心价值也可以是多重和复合的，常见的落脚点包括用户活跃、留存、销售/复购、满意度以及KOC/KOL孵化等。
罗兰贝格认为在综合社群运营中，活动策划、用户管理、社群运维、数据分析等四大关键能力至关重要；此外，社群运营需要线上线下两个平台的有机结合，以支撑其策略定位并实现价值。本文将重点探讨汽车行业中跨业综合类社群的运营策略和实践。
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汽车行业社群运营策略
罗兰贝格认为，良好的社群运营应构建多元生态，不仅维护高净值用户关系，还需强化与基盘用户的连接。面对庞大的用户群体，社群运维和用户管理能力尤为关键。在社群运维上，主机厂可携手销售门店和用户，提升管理效率。在用户管理上，深入洞察用户需求，精心管理用户关系，确保社群运营方向的准确性。
各渠道模式下的主机厂均可利用销售网络部署和管理社群，但需做好赋能工作。例如，直营模式下的某豪华新势力品牌通过其APP打造了一个功能完备、操作流畅的社群板块，为门店提供了一个高效的社群运营工具。门店可在此平台上轻松建立及时通讯群聊、发布活动招募、创建话题活动等，既丰富了用户体验，亦降低了线下活动的频率和成本。
主机厂应鼓励用户自建、自运营社群，既可提升用户参与感又可分担运营压力。例如，某豪华新势力品牌赋予用户社群主的角色和完全的管理权限。车主或共同车主在贡献值、消费积分达到一定标准后，即可申请创建社群。社群主可以在社群内发布活动、创建和管理内容专栏，并可添加他人作为管理员，共同推进社群的管理和发展。
又如，年轻化新势力品牌设有社群会长和管理员两种管理职能，均由车主担任。会长负责统筹会员招募、活动策划及执行，而管理员则负责活动策划、活动宣传、异业拓展等具体工作。随着经销商社群规模的扩大，若出现车型、兴趣等细分圈层，将配置圈层级别的管理员，由上级管理员进行赋能。
社群运营需要实现用户的全生命周期管理，而多元化的社群生态必不可少。例如，某豪华新势力针对导入期的新车主，依托线下空间建立地域性社群，满足其基础的用车知识交流需求；针对成长期的车主，跨越车辆界限，建立涵盖户外运动、红酒、时尚等40多个领域的兴趣社群，满足其社交愿望；对于成熟期的车主，提供展现才能与智慧的平台，如用户领航团、活动顾问团等智囊团社群，促进其追求自我实现。
不止于消费者，主机厂应与用户建立更亲密的关系。例如，在某豪华新势力的社群生态下，车主可以担任品牌志愿者，深度参与门店或总部活动的执行、车展产品介绍等工作；也可作为用户领航员，积极提供社区发展和产品改进的建议，并参与车机内测等关键活动；此外，车主还担任充电桩选址官、商品设计师等多重角色，深度参与品牌建设工作。又如，年轻化新势力的用户同样具备产品（泛指品牌周边产品）买手、APP内测达人、APP平台商家、品牌志愿者等多重身份。
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如何提升汽车品牌的社群运营能力【“四步走”战略】
1.利用工具对运营能力进行诊断和补强
罗兰贝格就社群运营四大关键能力构建了评估模型，可用于诊断和提升运营团队的能力短板，其中包括：
1）活动策划能力：目标制定、上下游配套选择、资源统筹以及跨部门协同等；
2）用户管理能力：标签制定和使用、用户分群分类、用户关系塑造等；
3）社群运维能力：维系流程规范、社群激励机制、活跃用户维系等；
4）数据分析能力：数据驱动的意识、数据分析工具、算法应用等
2.找到破局点，集中火力逐个击破
破局策略1：孵化车主代表成为关键意见消费者（KOC），推动社群裂变。由于车主代表对品牌具有较高的认同感，可作为社群运营的首批关键对象。通过培养其成为KOC，显著扩大社群的影响力和辐射范围。在经销模式中，面对用户数据不完整的挑战，主机厂可以委托经销商识别并输入车主代表信息，并将该信息交由主机厂统一运营。主机厂需要构建一套完善的孵化体系，通过以下多种手段加速车主代表向KOC的转变，包括社群积分、知识交流平台、社群专属活动、能力培训及裂变场景等，加速车主代表的KOC养成过程。
3.数字化技术赋能与数据闭环的形成
与企业系统集成实现数据同步：社群运营与企业其他系统（如客户关系管理CRM、企业资源规划ERP等）的集成，能够实现数据的实时同步和业务协同。例如，通过将保客的车辆状态、售后维保等信息自动同步至SCRM系统，运营人员可以及时捕捉用户需求，提供更加精准和周到的服务。
积极采用新兴技术提升内容创作和用户互动：企业应积极利用人工智能（AI）和大数据分析等新兴技术，加快内容创作速度并提升用户互动质量，如自动编写社群话术、自动生成宣传物料、无人值守响应用户等。
4.构建企业内部的社群运营并积极传播
打破部门壁垒：成立社群运营联合工作小组，涵盖用户运营、市场、技术、400客服等部门代表，确保对社群运营的理解与支持。社群业务代表负责横向拉通，实现资源协同。
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结语
随着汽车行业内各主机厂在社群运营业务和数字化能力的持续创新，社群运营将在品牌建设与市场拓展中扮演愈加重要的角色。品牌需因时而动，精准布局社群策略，深耕细作于能力，以应对市场的多变挑战。罗兰贝格凭借前瞻的洞察力和自有能力评估模型，助力诊断企业社群运维与用户管理等能力现状，打造领先的社群运营体系，帮助企业有效推动用户运营水平与效果。
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罗兰贝格王婧仪、张群对本文亦有贡献，同时感谢张丹琦的支持。