IP美学升级：藏在品牌与腾讯视频IP联名中的创新营销趋势古风ip小红书

跨界联名年年有，只不过2023年看起来似乎特别多：

一起来看看，对于IP联名这一愈发常态化的营销打法，品牌们携手腾讯视频究竟探索出了哪些新的趋势玩法。

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IP美学升级，

挖掘国风让联名表达焕发新生机

不可否认，近年来年轻人的审美和惊喜感的阈值，已随着IP联名的普遍而日渐提高。在此背景下，充分挖掘联名IP承载的年轻人热衷的圈层文化、情绪共鸣，便成为了联名营销中的一个重要现象。

这种对IP联名美学的升级，其实很符合这届年轻人的消费观——在物质愈发丰盛的今天，消费者对品牌的认知正在「升维」，除了产品的基础功能价值之外，精神价值、情绪价值以及品牌承载的文化属性、审美属性等，这些「增量价值」已经成为他们对品牌内容的普遍期待。对此，不少品牌凭着对时下年轻人崇尚国潮、新国风审美的洞见，愈发青睐于具有中国传统文化基因和以东方美学为根基的内容IP，并通过充分挖掘IP中蕴含的诗性内涵、审美意义和人文关怀等，让品牌的联名表达不再雷同、快餐化，深深切中年轻人的内心。

这次联名的火爆，离不开IP本身自带的高光和流量。与传统仙侠剧相比，腾讯视频独播大剧《长相思》构建出了独特的国风美学——从场景、造型等领域以传统东方美学意境为依托，展现中华传统文化之美；到剧情方面通过错综复杂的角色关系，刻画亲情、友情、爱情等多重情感，彰显以真善美为内核的东方精神，《长相思》中在情在魂的国风之美都令无数观众为之着迷。而茶百道在联名中对IP国风韵味的挖掘，并通过「产品+包装+周边+门店」的合作路径全面呈现，可谓将其展现的淋漓尽致。

此外，茶百道在联名中还推出了多款精美周边，以及门店联动元素的打造等也都下足了功夫，长相思立体书、国风灯笼、流麻立牌、包包、冰箱贴等创意周边层出不穷，带动了醉心于国风和影视剧的年轻人积极用周边和产品做二创。在国风、国潮的大势下，茶百道通过与《长相思》联动，让年轻人拿到手中的奶茶不仅是一件商品，更有IP赋予其的符号价值和社交价值，成为了一个令大家在各大社交平台玩得不亦乐乎的国风潮品。

当然，茶百道并非孤例。从百年历史的高丽参代表品牌正官庄与《长相思》推出具有东方美国风包装的精红参浆、红参石榴汁限定礼盒；到高洁丝和《长相思》IP深度合作，实现了剧内剧外的“花式营销”，还有不少行业品牌都携手这部新国风影视IP，以适合自己的方式焕新了品牌和产品的表达。

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从共识到共情，

深耕圈层兴趣“宠粉”放大联名价值

强调垂类、注重圈层文化消费的Z世代，既在消费观上体现出了统一的重视符号价值、热衷传统文化的态度，又有着鲜明的圈层特点。他们热衷这些IP里承载的圈层文化，追求新奇独特的体验和圈层共鸣。基于Z世代IP兴趣圈层化的特点，如果品牌方能从「要合作」走向「精合作」，找到相适应的IP内容渗透圈层文化、构建圈层共鸣，Z世代用户们也将从「看着新鲜」到「深表认同」。

当潮玩盲盒叠加现象级古风影视剧IP，锦鲤拿趣与腾讯视频的另一独播大剧《玉骨遥》的联名手办，便因为摸准了圈层的兴趣特点，迎来了更大范围的出圈效果。

潮玩盲盒之所以被年轻人追捧，一方面在于打开盲盒时能收获情绪价值，另一方面，则是在于盲盒内含的IP价值。“锦鲤”有好运之意，锦鲤拿趣的品牌初心便是想“宠粉”，希望以潮玩为载体跟用户互动，让用户通过潮玩收获更多快乐。同时，因为优质、新颖的IP内容是潮玩盲盒吸引年轻人的根本，所以对于锦鲤拿趣而言，持续合作热播热映内容IP资源，基于圈层共识为用户构建一条通往IP的情感通道，无疑是一条连接圈层用户的快速通道。

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经典IP正当红，

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科技结合审美，

赋予年轻人新潮的艺术体验

AIGC技术的快速发展，让AI在越来越多垂直领域的深度应用成为可能，不少行业已经涌现出新的机会。而在品牌营销领域，AI同样成为了品牌释放想象力的突破口，各品牌都在寻找AI技术与生意的接口。一些结合数字科技的IP内容体验展活动，因打破了虚拟与现实的壁垒让IP的审美和魅力更上一层楼，更是吸引了众多品牌的目光。

以荣获2023年度DIA（数字影响力大奖）全球最佳人工智能技术应用金奖、TransformAwardsAsia2023“最佳视觉资产应用”金奖的斗罗大陆-星斗梦境主题特展为例，在这场主题特展中，腾讯视频围绕「斗罗美学」，创造性地将AI技术引入其中，打造了一场沉浸的互动展览。用户通过现场的AI互动装置，回答一系列设计在星斗大森林里的情景选择题，再结合AI人工智能绘画软件生成图片，让星斗森林里的植物照进现实，从而让每一个参展观众都可以像唐三找到蓝银草、小舞找到相思断肠红一样，找到属于自己的独一无二的珍稀植物。

今年腾讯视频在成都举办的斗罗大陆嘉年华，也同样用科技赋予了IP新潮的艺术感。前来嘉年华游玩的「魂师」朋友可以超前感受《斗罗大陆-勇闯斗罗世界》VRdemo体验，通过科技+美学的独特叙事，在沉浸式互动体验中以全新视角打开一个绝无仅有的斗罗大陆新世界。科技带给国漫IP的不仅是审美价值和IP形象的提升，也可助力合作品牌实现IP内容-用户-活动参与和体验-产品购买的情感和价值链接。

年轻人们愈发热衷于打卡各种新奇有趣的展览，尤其是希望他们喜爱的IP走入线下。想要深度挖掘IP的商业价值，品牌与平台双方都必须回归用户需求，正如斗罗大陆-星斗梦境主题特展、斗罗大陆嘉年华的出现，在这方面平台方也为品牌提供了一条新路径，相信未来这样的表达将会更多。

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集结多元IP与玩法，拓展品牌增量新空间

每一个优质的IP作品，内里都体现着一定时期的文化消费和审美诉求。在年轻人越来越重视商品的符号价值，喜欢探究品牌及商品附着的精神文化的当下，优质的IP的营销价值无疑得到了进一步释放。从短期看，优质IP能够高效直接地助力转化；长期来看，IP价值可持续提升品牌长效价值。

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