如果说产品经理是产品的缔造者，那运营人员就是产品的守护人，负责呵护产品茁壮成长。活动运营素有有“万金油”之称，因此也被视作运营人员的头号武器，通过活动运营，贯穿用户整个生命周期，从而引导产品健康良性发展。
“正所谓“隔行如隔山”，每一个行业的都有各自的特性和规律，消费金融行业也不例外，今天就来简单的谈谈消费金融行业的活动运营体系改如何搭建。”
方法论篇
做活动前应该要了解的几个事儿：
1.为什么要做营销活动
“没有目标而生活，恰如没有罗盘而航行”——搞清楚为什么要做活动，以目标为导向，是营销活动成功的首要因素。
营销活动是快速拉升某个特定目标的运营手段，做活动的目的就在于在短期内提升某一个运营指标，总体的概括总结下来有以下几个：
2.营销活动的理论支撑模型是什么？
“根基不牢,地动山摇”——一套成熟可操作的营销活动运营体系需要强有力的理论系统做坚强后盾
获取新用户是一切运营的基础、促进用户活跃才能让产品有生命力，提升用户留存减少用户流失让用户规模越来越大，付费转化是产品和运营团队持续运营的关键，自传播运营做的好，产品运营成本会降很多，增长速度也会提升很多。
3.营销活动的通用系统运营模型如何搭建
“不谋全局者不足谋一域”
运营是一个系统化的工程，任何一处的变动总能牵一发而动全身。犹如“庖丁解牛”一样，作为一个运营人员要想把产品运营好就必须得具备全局观，系统化的思考所运营的产品各个面面。
（1）用户核心需求（利益）——“给的再多，不如懂我”
“挖痛点、造爽点、找痒点”
（2）营销工具（工具）——“工欲善其事必先利其器”
“没有金刚钻不揽瓷器活”
随着行业的发展营销活动玩法逐渐丰富化、体系化、运营手段逐渐呈现自动化趋势，营销工具“小前端、大中台”的组件化、模块化、可复制化建设势必迫在眉睫，打造一套成熟完善的营销工具可以帮助营销活动的运营达到事半功倍的效果。
消费金融行业常用的活动营销工具举例：
（3）创意包装——“始于颜值，陷于才华，忠于人品，久于利益”
“好马配好鞍，好车配风帆”
你到底要给你的用户送什么礼物，什么样的活动形式可以让他死心塌地帮你完KPI，在确定活动创意的时候首先要匹配你的目的，可以参照你以往做得好的活动创意，或者参考别人好做的好的创意做一个结合。
举一个栗子来说明下活动创意的重要性，比如在“情人节”“七夕”的时候，你要给你女朋友的送花是不是得好好的包装一下，你去花鸟市场买一捆999朵玫瑰和你去Roseonly买一束花，你觉得那个会让她开开心心的收下？
你要是选择花鸟市场一捆999朵玫瑰，那你是不是想体验下医院的WIFI速度是不是够快呢？
虽然是笑话儿，但是对我们做活动也是一种启发，在做一场活动时，你送给用户的东西要经过创意包装，才能让送礼的开心，收礼的人更开心。
（4）互动方式（场景）——“好风凭借力，送我上青云”
一场优秀的活动活动除了要能给用户带去十足的利益外，还要能让用户具有参与感和代入感，体验到“完乐有所得”的心流感。
同样举个栗子说明下，互动场景对营销活动的重要性，比如你去海滩度假，你可以光着膀子和或者穿着比基尼大家觉得是很正常的事情，你不这样的打扮才是不正常事情，可你要光着膀子或者穿着比基尼去坐地铁，那估计要不了多久保安小哥哥就把你抓起来了。
4.营销活动的需求背景是什么
“出师有名，才能无往不利”
做营销活动也一样，也需要有个合适的“名分”。
营销活动需求背景总体的概括下来有以下四大块：业务规划、产品需求、行业竞品动态、市场热点等。
“守正出奇”——凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海，终而复始，日月是也。
从“守正”“出奇”两个维度来展开，具体路径大概如下：
（1）业务规划
（2）产品需求
一切营销活动都是围绕着用户和产品展开的，活动方向的规划、活动节奏的掌控也必须与产品目标、用户需求的节奏保持一致。
从纵向的角度分析，营销活动的规划需要从产品需求从总体角度来看，可以概括为以下6个方面：拉新、激活、留存、营收、自传播、品牌化诉求。
（3）竞品动态
“仰望星空，脚踏实地”
消费金融行业是个强竞争行业，用户存在“多头借贷”的现象。因此，从横向的角度来看，营销活动的规划需要考虑行业竞品的产品策略和营销策略，为抢占更多的市场份额和优质用户群体，必须紧紧的追踪竞品的动态，竞品营销策略、竞品营销节奏，竞品的一举一动都会影响自身的营销策略和营销节奏。
（4）市场热点
追热点——“速度要快，姿势要实在”
“我们要敢于在这个战略机会窗开启的时期，聚集力量，密集投资，饱和攻击。扑上去，撕开它，纵深发展，横向扩张。”——任正非
对市场上的热点能否及时追踪并及时的转化为营销活动，考验着一个运营人员的组织能力和反应能力，同时也能反应运营团队的协同组织作战能力。
运营是一个不断试错、不断改良的过程，探索新的运营策略和新的运营模式势必会遇到很多的坑儿。但是一旦尝试成功就能享受用户增长的红利，热点本身自带流量，在人们还没厌倦之前，情绪最高涨的时候，参与程度会更高，对用户的吸引程度也最高。
面对复杂的商业生态、强悍的竞争对手和多变的商业环境，组织的进化和协同作战能力一定要跟上。
在中国的互联网公司中，在协同作战组织能力建设这一块儿阿里是最强的，“双11”成为阿里厉兵秣马、组织进化和技术锤炼的练兵场。双11时，阿里整个生态体系上下同心，不论横向还是纵向都高度一致，上演数万人协奏曲，从组织进化到生态进化，一起变强，压测其在产品、组织方面的极限作战能力。”
5.营销活动应具备的收入成本意识“天下熙熙,，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”
总收入={（新用户借款用户数x借款期限x借款金额）+增值服务购买人数x购买金额}+{（老用户借款用户数x借款期限x借款金额）+增值服务购买人数x购买金额}
互联网消费金融业务成本包含固定成本与变动成本。
固定成本具备规模效应，传统机构提供的消费金融业务，在风险定价环节需要投入较高的审核成本且该成本为变动成本，互联网消费金融最大的优势就是通过搭建风控系统模型，实现自动化风控。这一变化将变动成本变为固定成本，虽然前期需要较高的投入，但随着用户数量的增加，规模效应开始显现。
运营活动需要基于行业的成本收入结构，来规划、设计、考核活动，除考核和和衡量单场活动的价值大小外，更需要从整个平台的角度“全面预测”“全面分析”“全面考核”每一场营销活动为平台带来的价值。
6.营销活动应具备的北极星指标+漏斗模型意识
“北极星指标”又称为唯一重要的指标，之所以重要，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着整场活动设计的方方面面。所有策略和内容设计都要围绕着这一核心目标展开，如果没有一个明确的核心指标作为“灯塔”，很容易眉毛胡子一把抓，从而无法有效地集中火力向核心指标发起总攻。
对于消费金融行业来说北极星指标永远都是借款人数和借款总金额，因此所有运营活动都要朝着这个目标去设计。
“漏斗模型”。任何两个事物，彼此之间发生相互传递、相互转化时都会有损耗，在营销活动中也是一样的，再厉害的产品和营销活动都不可能达到各个环节都是100%的转化率。
“数据是运营人员了解世界的眼睛”。对整个营销活动进行”正金字塔”、”倒金字塔”“运动化”的全流程数据埋点监控是十分重要且非常必要的。没有对营销活动进行数据埋点做全流程监控，活动上线后就“犹如盲人摸象”缺少了对活动整体把控能力，无法及时、准确的了解活动的整体情况，就会不能及时调整优化策略去弥补和改进活动的不足之处。
7.营销活动的推广节奏“行百里者半于九十”
运营活动经过前期的策划、设计、开发、测试、验收后并不是不是万事大吉了，而是一个新的开始，你所做的所有设想和期待都必须经过市场和用户的检验才能知道理想和现实之间的差距。
活动上线后需要有节奏的进行推广，而不只是把活动推广在各个渠道发布之后便任由其自生自灭，推广节奏是运营做好每场活动都必须把控的。节奏感是身为运营必须学会的一项技能，就像炒菜，同样的食材、同样的流程在不一样的人手里，做出来的味道、口感、色泽是可以用天壤之别来形容的，节奏的拿捏是至关重要的。
营销活动的推广也是有生命周期的，活动上线后的数据表通常呈现“U”型。如何把控营销活动的推广节奏从“U”型数据表现提升为直线型，一般的运营节奏大概如下：
前期准备期要做足推广准备工作、预热期有一个流量的积累、上线前期要有高强度曝光；中期效果减弱的时候，增加一些手段提升；活动后期再做一个爆点让用户的回流。
（2019年天猫“双十一”线上活动运营推广节奏图）
8.活动应具备的风险管控意识“一旦有适当的利润，资本就胆大起来，如果有百分之十的利润，他就保证到处被使用；如果有25%的利润，他就活跃起来；有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，他就敢践踏一切法律；有300%的利润，他就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”
金融行业是离钱最近的地方，离钱越近的地方风险就越大也越黑暗。
运营一个平台就犹如呵护一颗小树苗成长一样，需要投入足够多的养分才能茁壮成长。而风险则就是寄生在小树木身上窃取养分的“吸血鬼”，只有剔除掉这种风险的才能让小树苗茁壮成长为参天大树。
互联网营销活动的风险从整体来看，总体可以概括为四大类风险：黑产风险、需求风险、技术与风险与市场风险。其中“黑产风险”是行业中最常见、发生最频繁的风险。金融行业是个强监管的行业，“市场风险“不常发生，但是一旦发生将会是遭受灭顶之灾。“技术风险”和“需求风险”是日常工作中最常见的风险。
风险控制和用户体验是一对矛盾体，很容易出现“一管紧就死，一放松就泛滥”的情况，风险管控会阻碍一部分用户参与活动，这与用户体验是背道而驰的，风险控制如何在尽可能少影响用户体验的情况下尽可能多的将恶意行为拒之门外，这是一场博弈。
行业内一个通用的原则是：“轻管控”、“重检测”“快响应”，从而来平衡用户体验与风险控制的需要。
案例分析篇
消费金融行业活动运营框架图：
1.用户获取
在获取新用户前，需要先明确自己运营的产品解决了什么用户核心痛点？使用产品的目标用户是谁？这些用户都聚集在什么地方？谁对这些用户有影响力？有影响力的这些人又在哪里能找到？
考虑好以上几个问题，可以更有效帮助我们去缩小范围把用户优先找到。
近几年金融行业用户借款需求呈现爆炸式的增长，驱动因素总体的概括下来有以下两个：
行业活动案例：
（1）新手福利：推荐星级-★★★★★
360借条：注册领30天免息券+申请获得88元现金红包（满20元提现），新手需要完成的任务仅2步，分析来看360针对新手福利的北极星指标为“获取更多的授信用户”。
分期乐：注册领取1000元首期免息券+8折（借钱）服务费折扣券+8折（还信用卡）服务费折扣券+1000元新人专享购物券。分期乐针对新手的奖励目标很明确，就是希望用户尽快的完成首借以及去完成分期购物。因为分期乐本身的电商属性相对其他的消费金融公司更强，因此针对新手这个一块儿，新手专享福利中电商优惠占比较重。
招联金融：新人注册领取50000元最高30天免息券+新人专享价爆品+成功授信39元抵用券一张+借款满10000元饭30元现金。招联金融采用分步骤分阶段的奖励方式，在关键行为转化节点给予新用户奖励，从而激励用户完成转化。
安逸花：新人注册领取28天免息券+授信得15元现金+借款得80元现金。同样采用阶梯式的奖励方式，在关键行为转化节点给予新用户奖励，同时拉大授信奖励和借款之间的奖励，从而希望用户更加快速的完成借款。
（2）新手引导：推荐星级-★★★★★
以360借条新手引导为例：
2.用户激活
一般来说，如果想要快速地激活新用户就要对症下药，激活就是让用户第一次体验到你的产品的价值，尽早尝到产品的“甜头”，完成关键行为的转化，之后才能留存下来，直至最后长期持续重复使用产品。
行业活动举例：
分期乐通过举办领取“备用金”活动产品化的功能作为用户激活的“头号武器”，给予用户2000元0利息0给用的备用金额度，当月借下月还及无限次使用的优惠，让用户快速体验体验产品的核心功能，从而快速的完成用户激活。
招联金融通过举办“拒就赔”活动，新用户首次申请如果未获得额度，将获得最高88元的现金赔付，通过给予用户利益的方式吸引用户前来完成首次申请激活。
3.用户留存
活跃提升=增加新用户+新用户留存提升+老用户促活+流失用户召回
从用户留存的角度来看，平台就像一个蓄水池，一个水龙头注入（新用户涌入），一个水龙头涌出（沉默老用户涌出），蓄水池能否注满水以及什么时候能注满水，则取决于注入与涌出的流量与速度，客户留存率高，水位上涨速度就快。反之，水位不仅不会上涨，还有可能下降。
具体的路径有以下几个方面：
留存是整个平台运营的重中之重，所以针对用户留存的活动是最为丰富的。
A.付费会员，推荐星级-★★★★★★
阿里巴巴委员会主席曾鸣，关于付费会员曾这样说：“商业模式的创新，本质上来说，是针对用户价值链做加减乘除，砍掉对用户无用或成本很高的价值，放大用户最在意的价值，从而从竞争市场脱颖而出”。
在互联网的下半场，增量市场的激增红利不再，存量市场的运营开始成为重中之重，如何挖掘用户的潜在价值，在“存量竞争”的时代，会员或许是提升用户忠诚度最好手段。
搭建付费会员从目前来看有以下几方面的价值：
1）增加收入：平台通过收取会员费增加营收，从而提高企业的利利润率。
2）提高平台用户留存率：平台通过让利，用户通过自发付费以享受更优差异化服务，通过权益、激励、关怀等设置让用户持续使用自己的产品，把用户留在自己的生态圈，刺激重复消费。让“超级用户”为平台带来更多的利益，让用户更忠于平台，从而提升平台整体留存率。
3）筛选器功能：通过付费会员将平台高价值、高粘性、高忠诚度“超级用户”筛选出来，然后再进行精细化运营，在用户不同生命周期通过不同权益体系及激励体系激活用户，从而促进用户成长，延缓流失，为平台增加更多的“超级用户“。
4）异业合作：用会员的权益来引导用户进行拉新，通过流量互换、品牌联动，开放异业合作，形成相互导流，共同做大彼此平台的增量市场。
“付费会员”是一种绝对要以“用户/消费者”为导向的体系，需要放在该体系核心位置的，不是商品、不是交易行为、不是企业经营指标，而是付费了的会员。而平台的“付费会员”是否真的发挥了平台预期的作用，说到底，关键还是在于平台精准深挖这些付费会员的核心诉求。因此，扩大会员基数，提升会员续费率、复购率，强化跨界服务的可延展性才是各大平台成功的关键。
用户的会员设计本质是一个商业模式场景设计，是用会员的方式降低了获取流量，刺激活跃，品牌传播的成本，并不断的在超级用户的身上获取更多的利益。
总结来说，从产品运营角度而言，会员的权益运营的空间非常广阔，流量引入，每项权益都是一种营销工具，一般从这五个角度去思考，会员=运营+产品+品牌+传播+商业的思考。
针对会员的运营手段一般从以下几个方面展开：
（1）专享商品和品牌商运营结合
通过与品牌商进行合作，既可以提高用户对商品品牌的认知度和信赖度。另一方面运营也可以通过“挟更多高质量用户以吸引更多的优质商户资源”参与到专享商品的营销体系中。
（2）异业权益运营实现用户互导增量
引进新权益是强有力的拉新手段，通过多样化跨界营销，覆盖更多的用户需求场景，从而攫取更多的新用户。
（3）会员折扣优惠
（4）会员日
以“会员日”概念为核心，举办超级会员日固话活动，拿出免费会员体验的“诱饵”吸引更多的用户，结合不同的商户品牌，资源整合集中推广。在用户侧形成良好的会员品牌认知，核心用户的维系，提升会员的活跃度。
（5）开通会员得返现福利
通过举办“开通会员得返现福利”类会员专属活动，一方面通过让利让更多的未转化的存量用户完成转化，让更多的“普通用户”转化成为“超级用户”；另一方面通过异业联合运营，攫取更多新用户。
B.大型主题活动运营，推荐星级-★★★★★★
最好的生活，便是细水长流。——曾国藩
《游戏改变世界》的作者传递出的思想，生活总是很平淡的，需要时不时的创造出一点儿惊喜来满足自己的“心流感”才能继续有奋斗的动力。
大型主题活动的结构一般是，每个活动子模块从系统设计上相互独立，从主题规划上循序渐进，每个活动在系统上相互独立，在主题上连点成线，次序退出，将活动一个又一个推向高潮。
以360借条”新年开工福利-10亿免息补贴”为例拆解大型主题活动运营玩法儿：
活动主题：新年开工福利。
营销噱头：送10亿免息金。
用户核心需求：借款优惠。
活动北极星指标：更长的借款期限和更多的借款金额。
活动对象：新用户和存量老用户。
活动玩法：
通过以上两个关键步骤的设置，环环相扣，不断的刺激用户前去完成借款。
C.固化品牌活动：推荐星级-★★★★★
行业典型代表：
招联金融：通过设置“活动日历”，将每年、每月、每日的活动整理出来后，让用户能够清清楚楚的知道平台的优惠活动内容，在用户心中留下固定的印象，以增加用户对平台的粘性。
D.生活、消费场景的工具化驱动：推荐星级-★★★★★
“得场景者，方可立于不败之地！”
举例：如招商银行信用卡的经营情况分析，其中非金融场景的流量占比已经占到44%，且随着招行不断的拓展消费场景，非金融场景的流量占比有越来越上升的趋势。
F.内容价值+社区化驱动：推荐星级-★★★
举例：如招联金融的“鹿坛说钱”，360借条的“有料社区”，百度有钱花的“热点资讯”。
4.营收增长的运营策略
二八原则是一个普遍的规律，在商业上，20%的用户贡献80%的营收，在消费金融领域也不例外。
基于二八原则，在行业大蛋糕缩水的时候，消费金融机构需要想清楚：哪些用户是你的核心用户，是务必要想法留住的；那些用户可以战略性放弃——很多时候是不得不放弃。
识别核心用户相对简单，但也要避免陷入两个误区：
借款返现类：
通过举办“借钱返现类”活动，用户借钱越多，返现金额就越高，刺激用户完成更长期限和更多借款金额。
5.裂变传播
邀请机制期初只是产品初期常用的拉新工具，随着运营和发展逐渐衍生到激活为转化用户、活跃老用户、唤醒沉默用户、召回流失用户、增加营收等功能在流量越来越稿高、获客成本越来越贵的单下，邀请好友功能因其转化率高、获客成本低、用户客群质量高等的特点，逐渐成了各大互联网平台的宠儿甚至是标配，也开始成为公司运营岗位KPI考核的指标之一。
作为一个平台，为什么要设计邀请好友机制呢？总结下来无非就是以下三点：
在谈感情伤钱的互联网金融领域里，不要天真地幻想着用户会心甘情愿地当“自来水”推荐自家的产品，只有钱，才是最最核心的驱动力，邀请的场景基本就是，如何最大限度地用钱让用户帮平台拉新用户。
基本上，目前消费金融有以下几种邀请奖励类型：
（1）邀友享好礼类活动：推荐星级-★★★★★★
用户激励机制：用户赚钱的驱动机制。
用户需求：借款优惠。
奖励方式：基础奖励+阶梯奖励,。
活动目标：通过阶梯奖励的方式，吸引邀请人邀请更多新用户，增加更多的裂变层级。
（2）邀请好友享免息：推荐星级-★★★★★
用户激励机制：用户省钱的驱动机制。
用户需求：省钱-借款优惠。
奖励方式：邀请好友越多，奖励越多。
（3）邀请好友提额活动：推荐星级-★★★★★★
用户激励机制：用户提额的驱动机制。
用户需求：获取更多的额度。
奖励方式：成功邀请好友获得额度。
活动目标：通过对额度进行包装，成功邀请好友可获得一定的额度，激励用户完成更多的好友邀请目标。
（4）合伙人：推荐星级-★★★★★
（5）邀请好友享豪礼：推荐星级-★★★★
用户激励机制：用户省钱占便宜的驱动机制。
用户需求：获取心仪的实物奖励。
奖励方式：成功邀请好友获得实物奖励。
（6）裂变类邀请好友活动：推荐星级-★★★★
用户需求：获得实实在在的现金奖励。
6.品牌化诉求
品牌是什么？为什么会有品牌？品牌在我们生活中究竟扮演着什么角色？
梁宁说什么是品牌？你愿意跟它自拍就是品牌。
我们先设想一个场景：假如世界上没有品牌。
你某一天突然想去买套健身装备了，于是你去打开天猫，搜索后出现了上百家品牌。从外观上看，几乎没有区别。但由于用料不同，价格有所差异，这时候你要怎么选？
你是否相信价格更贵的产品，质量更好，也许这是你此刻唯一的判断标准，否则你就要详细的去查阅各种信息资料，看看哪一种品牌最适合你——毫无疑问，这样的生活会消耗你大量精力。
所以品牌的价值是什么？
公益活动为品牌背书，也即通过做好事的方式来宣传自己的品牌，已经成为了企业很常用的手段之一。
举例1：拍拍贷“千人千万打拼基金”计划
举例2：招联金融“信用青年”计划
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