品牌如何发挥想象力,和消费者“玩在一起”?|一周案例small产品

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Fiona

本期关键词

情绪营销|土味营销|公益营销

品牌想象力是品牌文化中的重要组成部分,涉及品牌营销的创意、主题、表达形式与表达渠道等。在加速发展的社会中,面对消费者不断变化的消费偏好与精神需求,品牌必须深入洞察,持续发挥想象力与创造力,与消费者“玩在一起”,在共创的氛围中增强品牌精神的表现力与渗透力。

图片来自pixabay

乐高:给你100个「拼」的理由

成年人的生活总是不像年幼时想象中那般有趣、轻松,往往要在两难的境地做出选择。在潮水般涌来的生活历练里,保持“追寻热爱”的心,往往更能让我们找回青春的活力与生活本真的快乐。基于此,于9月25日,乐高联合联合游泳运动员汪顺、复旦大学新闻学院教授陆晔与潮玩博主“锅包就是玩”发布宣传短片《给你一百个拼的理由》,用诙谐、搞怪的音调展示在代言人们「拼搏奋斗」的人生底色之外,还会用对乐高的热爱「拼出花样」「拼出生命力」「拼出第二人生」。

MUJI:「smallMUJI」开展,感受日常美好

9月1日至11月1日,以“享受每日生活好物”为主题的「smallMUJI」展览在北京落地。本次展览由MUJI和日本艺术家田中达也联手,用小型人物和MUJI旗下最常见的商品构建起奇趣的微缩世界。活页纸上的圆孔,可以是女孩踏过雪地留下的圆圆脚印;彩色的眼影盘成为了路过的美味冰淇淋摊,化妆水则是毛巾组成的沙漠中亮眼的宫殿,为路过的人马和骆驼了带来绿洲的希望。此外,展览上还展出了田中达也以“北京”为灵感创作的大型作品「想象的长城」,格纹衬衫、包装盒、卷尺和零钱包,都成为了长城的一砖一瓦。

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图片来自微博@MUJI无印良品

jELLYCAT:

不卖咖啡的「jELLYCATCAFé」开业

2023年,上海咖啡门店数总计9553家,门店总数继续领跑全国。在这座以国际化视野与前沿时尚著称的都市中,咖啡已悄然融入市民的日常生活,jELLYCATCAFé上海限时体验店的落地和开幕也就显得顺其自然。值得一提的是,jELLYCATCAFé并不售卖真正的咖啡,而是推出五款新品——纸杯蛋糕巴塞罗熊、趣味玉兰芋泥蛋糕、趣味玉兰妮娅拿铁、趣味缇蒂亚茶壶和趣味咕咕与噜噜茶杯,并为消费者们提供“超强信念感”的咖啡馆模拟服务。

图片来自微博@Jellycat伦敦

RIO:土味营销,改写「清爽」卖点

“抽象”是近期社交媒体上广泛传播的热词,指代青年用重复、无序、无深刻意义的话语抒发情绪的语言现象。9月20日,RIO以「好喝有好报」为主题发布了几张“抽象”报纸——“再好喝的酒,也甜不进你的心”、“好喝也是1种罪”等。以网络热梗和发疯文学为文本基础,RIO不仅能以荒诞、幽默的风格吸引消费者注意并迅速融入青年社交话题,更能在重复性的话语中强化该系列产品“5度、淡淡果香、清爽好喝”的卖点。此外,RIO品牌方还以“抽象文学宣传栏”为标题,将海报投放于重庆地铁站,于人流密集处提升产品和品牌曝光度。

图片来自微博@RIO锐澳鸡尾酒

土味营销是指在营销过程中运用那些具有本土特色、通俗、接地气,甚至略带“俗气”的元素来吸引消费者的注意并促使消费转化的营销手段。“怀旧复古、小镇乡村、画风奇特、大字报”等是土味营销常结合使用的典型元素,流行于网络的趣味热梗是其重要的内容基础。究其根本,是以制造冲突性、反差性符号实现品牌话题的制造。曾以“一个人的微醺”概念而出圈的RIO,优雅的格调和品质是品牌一以贯之的营销风格,而本次极具年代感的海报、伴随炫彩的大字,以“土味”特色与以往形成了强烈的“冲突”,吸引了大量受众的眼球。

名创优品:用「名创公益蓝」应援流浪动物

《2023-2024年中国宠物行业白皮书》显示,宠物经济正蓬勃发展。2023年城镇宠物消费市场规模为2793亿元,预计2026年将达到3613亿元,尤其是90后、00后年轻群体已成为推动这一市场增长的主力军。宠物,作为人类生命中的重要伙伴,其地位的提升不仅反映了人们对生命的深度思考与包容,也映射出当代青年追求情感寄托与生活品质的新趋势。极具创意性的“蓝色logo”与“蓝毯”的设置,名创优品不仅精准捕捉到了青年文化与宠物经济的交汇点,更在品牌形象、商业策略和社会责任的三重维度上实现了巧妙平衡。

无论是乐高对“拼”这一动作赋予的生活意义、MUJI微缩世界对日常生活好物的放大化展示,还是充满情景感、创造力的jELLYCAT“信念感”表演、RIO土味营销和名创优品“公益蓝”,都说明了品牌想象力,在于革新内容表达的创意、形式和渠道,更在于对用户群体生活状态和精神需求的细腻洞察。通过充分发挥品牌想象力,与消费者聚在一起、玩在一起、想在一起,对于塑造品牌年轻化形象、强化品牌个性具有深远意义。

参考资料

[1]王小慧.新媒体时代土味营销在品牌传播中的应用[J].科技传播,2022,14(18):93-96.

THE END
1.品牌与消费者的互动这些故事可以是品牌的发展历程、产品的创意灵感,或者是消费者与品牌的互动故事。通过打造引人入胜的故事,品牌可以提升消费者的参与感和忠诚度。 在品牌与消费者互动的过程中,品牌需要倾听消费者的声音,理解他们的需求和期望,不断改进和创新。同时,品牌也要注重传达自己的核心价值和品牌个性,与消费者建立与众不同的https://wenku.baidu.com/view/242c8acb6adc5022aaea998fcc22bcd127ff4200.html
2.调研分析报告品牌与消费者互动方式研究.pptx品牌与消费者互动日益重要消费者在购买决策中越来越注重品牌与自身的互动体验,对品牌的认知和情感连接成为影响购买的重要因素。消费者行为变化 发掘有效的互动策略通过分析成功的品牌互动案例,总结提炼出行之有效的互动策略和方法。提升品牌价值和营销效果通过改进和优化品牌与消费者的互动方式,增强消费者对品牌的认知和https://m.book118.com/html/2024/0203/7140130061006036.shtm
3.品牌与消费者的互动应着眼长远疫情不可避免地对消费市场产生影响,华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品高级副总裁及总经理林家文就迪士尼消费品开发策略接受了《第一财经》杂志专访,他认为品牌与消费者的互动应该从建立长远关系出发,而迪士尼中国需要重新挖掘常青人物系列更具当下意义的新面貌,个性化、环保、健康以及礼品化将是新方向。https://www.yicai.com/news/101555368.html
4.与消费者互动营销案例,探索品牌与消费者之间的创新互动方式消费者互动营销已经成为当今数字时代品牌建设和市场营销的关键策略。通过利用各种工具和平台,品牌能够与消费者建立更深入的关系,并激发他们的参与和忠诚度。本文将介绍一些成功的与消费者互动营销案例,展示了创新互动方式对品牌的影响和益处。 案例一:社交媒体上的即时互动活动 https://www.acctrue.com/article/post/3612.html