广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
Fiona
本期关键词
情绪营销|土味营销|公益营销
品牌想象力是品牌文化中的重要组成部分，涉及品牌营销的创意、主题、表达形式与表达渠道等。在加速发展的社会中，面对消费者不断变化的消费偏好与精神需求，品牌必须深入洞察，持续发挥想象力与创造力，与消费者“玩在一起”，在共创的氛围中增强品牌精神的表现力与渗透力。
图片来自pixabay
乐高：给你100个「拼」的理由
成年人的生活总是不像年幼时想象中那般有趣、轻松，往往要在两难的境地做出选择。在潮水般涌来的生活历练里，保持“追寻热爱”的心，往往更能让我们找回青春的活力与生活本真的快乐。基于此，于9月25日，乐高联合联合游泳运动员汪顺、复旦大学新闻学院教授陆晔与潮玩博主“锅包就是玩”发布宣传短片《给你一百个拼的理由》，用诙谐、搞怪的音调展示在代言人们「拼搏奋斗」的人生底色之外，还会用对乐高的热爱「拼出花样」「拼出生命力」「拼出第二人生」。
MUJI：「smallMUJI」开展，感受日常美好
9月1日至11月1日，以“享受每日生活好物”为主题的「smallMUJI」展览在北京落地。本次展览由MUJI和日本艺术家田中达也联手，用小型人物和MUJI旗下最常见的商品构建起奇趣的微缩世界。活页纸上的圆孔，可以是女孩踏过雪地留下的圆圆脚印；彩色的眼影盘成为了路过的美味冰淇淋摊，化妆水则是毛巾组成的沙漠中亮眼的宫殿，为路过的人马和骆驼了带来绿洲的希望。此外，展览上还展出了田中达也以“北京”为灵感创作的大型作品「想象的长城」，格纹衬衫、包装盒、卷尺和零钱包，都成为了长城的一砖一瓦。
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图片来自微博@MUJI无印良品
jELLYCAT：
不卖咖啡的「jELLYCATCAFé」开业
2023年，上海咖啡门店数总计9553家，门店总数继续领跑全国。在这座以国际化视野与前沿时尚著称的都市中，咖啡已悄然融入市民的日常生活，jELLYCATCAFé上海限时体验店的落地和开幕也就显得顺其自然。值得一提的是，jELLYCATCAFé并不售卖真正的咖啡，而是推出五款新品——纸杯蛋糕巴塞罗熊、趣味玉兰芋泥蛋糕、趣味玉兰妮娅拿铁、趣味缇蒂亚茶壶和趣味咕咕与噜噜茶杯，并为消费者们提供“超强信念感”的咖啡馆模拟服务。
图片来自微博@Jellycat伦敦
RIO：土味营销，改写「清爽」卖点
“抽象”是近期社交媒体上广泛传播的热词，指代青年用重复、无序、无深刻意义的话语抒发情绪的语言现象。9月20日，RIO以「好喝有好报」为主题发布了几张“抽象”报纸——“再好喝的酒，也甜不进你的心”、“好喝也是1种罪”等。以网络热梗和发疯文学为文本基础，RIO不仅能以荒诞、幽默的风格吸引消费者注意并迅速融入青年社交话题，更能在重复性的话语中强化该系列产品“5度、淡淡果香、清爽好喝”的卖点。此外，RIO品牌方还以“抽象文学宣传栏”为标题，将海报投放于重庆地铁站，于人流密集处提升产品和品牌曝光度。
图片来自微博@RIO锐澳鸡尾酒
土味营销是指在营销过程中运用那些具有本土特色、通俗、接地气，甚至略带“俗气”的元素来吸引消费者的注意并促使消费转化的营销手段。“怀旧复古、小镇乡村、画风奇特、大字报”等是土味营销常结合使用的典型元素，流行于网络的趣味热梗是其重要的内容基础。究其根本，是以制造冲突性、反差性符号实现品牌话题的制造。曾以“一个人的微醺”概念而出圈的RIO，优雅的格调和品质是品牌一以贯之的营销风格，而本次极具年代感的海报、伴随炫彩的大字，以“土味”特色与以往形成了强烈的“冲突”，吸引了大量受众的眼球。
名创优品：用「名创公益蓝」应援流浪动物
《2023-2024年中国宠物行业白皮书》显示，宠物经济正蓬勃发展。2023年城镇宠物消费市场规模为2793亿元，预计2026年将达到3613亿元，尤其是90后、00后年轻群体已成为推动这一市场增长的主力军。宠物，作为人类生命中的重要伙伴，其地位的提升不仅反映了人们对生命的深度思考与包容，也映射出当代青年追求情感寄托与生活品质的新趋势。极具创意性的“蓝色logo”与“蓝毯”的设置，名创优品不仅精准捕捉到了青年文化与宠物经济的交汇点，更在品牌形象、商业策略和社会责任的三重维度上实现了巧妙平衡。
无论是乐高对“拼”这一动作赋予的生活意义、MUJI微缩世界对日常生活好物的放大化展示，还是充满情景感、创造力的jELLYCAT“信念感”表演、RIO土味营销和名创优品“公益蓝”，都说明了品牌想象力，在于革新内容表达的创意、形式和渠道，更在于对用户群体生活状态和精神需求的细腻洞察。通过充分发挥品牌想象力，与消费者聚在一起、玩在一起、想在一起，对于塑造品牌年轻化形象、强化品牌个性具有深远意义。
参考资料
[1]王小慧.新媒体时代土味营销在品牌传播中的应用[J].科技传播,2022,14(18):93-96.