在这个看脸的时代，容貌焦虑成为常态。
随着收入的增长，消费结构的升级，颜值经济逐渐兴起，能让人“容颜焕发”的医美行业被更多的消费者所接受，迎来了快速发展的春天。
然而，医美行业公域渠道推广获客成本越来越高，用户质量参差不齐，投入产出比不匹配，给行业来了一个冰冷的倒春寒，促使越来越多的医美机构开始布局私域的精细化运营。
（1）医美市场增速虽有所放缓，但未来增长空间广阔，非手术类项目表现抢眼
随着医美需求的快速增长，优质医美产品的持续丰富，中国医美市场不断扩大，跃居为全球第二大医美市场。
据艾瑞咨询数据显示，中国医美市场规模2020年达到1975亿元。
受到市场供大于求和新冠疫情的影响，增速有所放缓，由2015-2019年28.7%的复合增长率降为15.2%，但预计通过行业3-5年的自我调整和变革，市场将逐步回暖，在2023年达到3115亿元。
互联网媒体的快速发展，让信息越来越公开化、透明化，消费者对医美行业的认知度不断加深，非手术类医美项目由于风险较小、恢复快，逐渐受到消费者的追捧，市场占比逐渐提升，预计2023年将达到44.6%。
（2）医美产业链上游壁垒高，中游利润压缩，下游获客渠道多元
上游的药品器械厂商以技术、资质、品牌形成强壁垒，利润率高；
中游的医美机构门槛较低，竞争格局相对分散，议价能力和利润率较低；
下游获客渠道随着互联网的发展变得更加多元化，多入口增加了用户质量度的辨别难度，获客成本也逐步增高，成为行业痛点。
（1）市场竞争愈发激烈，医美机构利润压缩
医美需求持续增长，导致低门槛的医美机构快速增长。
面对上游议价能力低，为抢夺市场份额，医美机构投入高额营销费用进行营销宣传，以价格战来换取客源，造成利润持续被压缩，中小型医美机构面临着生存危机。
（2）医美行业乱象制造信任危机，拉长消费者决策周期
医美机构过度营销、黑医美事件频发，消费者的信任度和购买信心下降。
考虑到医美项目的安全性和有效性，消费者需要收集整理大量信息才能做出决策，拉长了决策周期。
（3）医美行业线上化程度低，需求承接能力不足
疫情让消费者由线下门店咨询大规模转移到线上咨询，但医美机构整体线上化程度不高，面对医美线上咨询需求暴涨，存在承接能力不足的问题。
（4）医美行业营销获客成本高、精准度低
人口红利消失，公域流量成本攀升，医美行业营销费用不断增加，获客成本居高不下；
多种营销渠道虽然拓宽了获客渠道，但渠道用户质量参差不齐，难以分辨，医美机构选择低成本、高转化的渠道困难重重。
医美私域营销简单来说就是通过线上线下多渠道引流用户到私域流量池，通过分析满足用户需求、运营用户关系，将医美机构的营销内容反复触达用户、低成本进行用户裂变，实现医美项目交付与品牌声量提振的营销方式。
医美行业开展私域营销具有以下三个好处：
（1）降低获客成本，提升渠道精准度，扩大利润空间
从公域引入私域的用户又可以直接反复触达，无需再次付费，有效降低本，提升利润空间。
（2）用户全生命周期管理运营，提升购买转化
给私域用户打标签，深度建立社交关系，全面覆盖用户“引流-成交-复购-转介绍”的全生命周期，全面挖掘用户的价值，促进用户医美产品购买率与复购率的提升。
（3）医美机构科学运营管理
如果医美机构接入SCRM，可以通过智能话术、客户标签等功能提升线上咨询的承载能力和用户运营管理能力；
同时通过客户资源保护有效避免客户流失、飞单私单等现象的发生。
在研究医美行业私域营销体系的搭建之前，我们首先要分析两个问题：
一是，医美机构为消费者提供的医美项目和服务流程是什么样的？
二是，医美目标消费具有什么样的特征？
（1）医美项目分类和特点
按照是否需要手术，可以划分为手术类和非手术类。
手术类项目包含面部医疗、美体医疗、皮肤医疗、口腔医疗等类目；而非手术类项目又称轻医美，包含注射类、皮肤美容及其他。
手术类项目因为风险相对较高，呈现低频高价的消费特点，非手术类项目风险较低，呈现高频高价的消费特点。
轻医美由于风险低、恢复速度快，受到消费者的追捧。
玻尿酸和肉毒素是主流注射类项目，皮肤美容项目疗效好风险低有望承接护肤消费升级需求，对部分功效性较弱的传统护肤品实现替代。
（2）医美项目服务流程
医美服务流程分为非手术项目体验类和手术整形类。
在邀请消费者到店后，非手术类主要通过项目体验引导顾客办理会员或刺激周期性购买，手术类则是术前面诊制定方案、术中治疗、术后回访。
（1）医美用户的基础画像
女性是消费主力，男性需求有进一步增长空间。
女性消费人群占比超过90%，男性平均客单价是女性的2.75倍，求美需求尚有较大挖掘空间。
25-35岁是医美用户主流人群，年轻群体开放爱医美，熟龄用户消费力领先。
25-35岁年龄群体占比62.2%，年轻用户群体受颜值经济和新媒体崛起影响较深，对医美的接受程度较高，年龄稍大些的用户经济能力强，消费能力更为突出。
高线城市医美用户群体占比高，下沉市场空间广阔。
一线和新一线城市由于医美用户群体受教育程度普遍较高，消费能力强，在新媒体的影响下求美观念更强，并且有丰富的医美产品与服务作为供给，占比在65%以上。
受到互联网发展和医美机构双重市场下沉的影响，二线及以下城市的医美用户占比呈现逐步上涨趋势，未来增长空间较大。
医美用户本科生居多，家庭月均收入主要在2-5万元。
良好的教育程度增加了用户对医美的接受程度，医美项目品类多、价格区间大、频次高、成瘾性强的特点需要用户具备一定的经济基础。
（2）医美用户的消费需求偏好
内外因多种因素驱动医美用户需求的产生。
用户选择医美消费的主要原因是抗衰、变美可以取悦自己，减少容颜焦虑，也会受到朋友、网红、明星等多重外围因素的影响。
现阶段大部分消费者选择医美项目服务还是以提升颜值和自信为主，医美机构需要根据消费者需求给出建议，推动理性医美消费，避免过度整容。
不同年龄段在具体医美项目上存在一定差异。
年轻消费者倾向面部轮廓和五官优化，00后中出现的唯一一个手术类项目，体现了年轻群体对医美更高的接受程度和不同的审美需求。
医美用户获取信息，在线上以医美机构官网和垂直医美平台为主，线下以美容机构和熟人为主。
由此可以看出，医美用户在信息的获取上更偏爱专业、权威，以及亲朋好友的口碑推荐。
所以医美机构在提升技术、降低风险的同时，需要打造品牌的权威性，提升知名度，形成品牌效应，才能吸引更多的医美用户。
了解了医美行业的基本业务内容以及目标消费者的基本特征之后，我们研究一下医美行业如何开展私域营销。
将用户从公域引入到私域，我们需要通过有效的用户管理和用户运营，实现用户的转化复购，以及低成本裂变，为私域引入更多的新用户，以此来实现私域流量的闭环。
不同医美机构在不同营销渠道上的获客情况有所不同，具体需要医美机构根据自身定位、预算、成本、转化数据情况进行衡量选择，线下渠道成本较低，但整体转化周期较长，可以进行长期布局。
在将新增用户引入到私域医美私域流量池中之后，首先需要通过欢迎语与用户建立情感关联，然后通过对用户行为进行分析，为用户打上标签，输出用户画像，根据用户特征进行分层管理。
当我们的私域流量池里有了用户，也知道医美行业的业务流程，需要的就是通过内容运营、社群运营、活动运营等实现两端的连接，引导用户实现购买转化、复购、转介绍等，完成用户和销售的双向增长。
（1）内容运营
多元化内容布局，满足消费者的多元需求。
高频热点内容：
科普知识内容：
以通俗易懂的形式讲解医美项目的基本知识，让消费者对自己适不适合做该类项目，以及该类项目是不是安全、效果是不是够持久等有初步的了解。
医美案例内容：
从消费者的角度讲解项目内容、流程，展现真实的效果，打消消费者的顾虑。
营销活动内容：
以周年庆、电商大促、会员权益营销活动为用户提供多重消费利益点，引导用户在信任的基础上了解和购买医美项目。
医美机构内容：
通过行业荣誉、企业资质、企业医疗活动等内容在消费者心中建立起权威、专业、行业领先的品牌形象，增加消费者的信任度。
内容展现场景化，强化内容的吸收。
强化医生权威占领消费者心智，构建品牌信任纽带。
医生通过输出高质量的干货，为消费者提供切实的解决方案，展现高水准的专业度，打消消费者顾虑、建立信任，以权威形象创造或提升品牌价值。
医美机构可以打造专业医师KOL，让消费者信任医师，以医师为中心进行外部流量的导入。
多渠道传递内容，提振品牌声量。
（2）社群运营
在做医美社群运营之前我们首先要思考为什么要做社群？
我认为有三点原因：
二是，通过平台的营销活动觉得可以占到便宜，刺激消费。
既然确定了要做社群，那应该做哪种社群？
福利群：
通过利益刺激实现快速涨粉，然后引导消费者从低价项目过渡到高价项目。
想要做好福利群的运营，首先要确定好诱饵。
诱饵准备：
选择高价值、低成本、强关联的诱饵。
可以通过低价或免费体验超微小气泡、隐形牙套等，以优惠福利吸引用户到店体验，进行而进行引导推荐。
建群拉人：
选取优质种子人群，确定裂变方式及运营分工。
一般通过种子人群直接邀请XX人进群、发朋友圈邀请XX人进群、群内满XX人，三种形式进行福利发放。
福利兑现：
在用户完成规定的任务之后，需要及时发放活动福利，并在群众晒出领取福利结果，激发其他用户拉人热情，快速扩大列变量。
通过一系列的内容、活动实现用户的成交转化和复购。
建立社群：
引流承接了大量的用户群体，需要对不同的用户群体的消费偏好进行细分，对他们进行针对性的运营。
如00后面部轮廓调整、90后倾向自体脂肪、80后是面部身体塑形并存，当建立起用户的共同目标之后，社群的价值输出内容才有意义。
与此同时还要做好群规则的制定，让用户清楚知道参加活动能获得什么样的福利，以及相应的活动规则，最后要做好运营人员的角色分配，保证活动能够有序的进行。
活动策划：
激励互动：
通过有效的价值内容、情感互动、红包福利等进行社群活跃度的调动：
（3）活动运营
活动的形式五花八门，活动的目的也多种多样。
只有明确活动的目的才能有效的进行策划，否则就会陷入为了做活动而做活动的误区，达不到实际的效果。医美机构活动的目的一般分为拉新、留存、促活、转化。
拉新：
除了我们前面渠道引流中提到的拉新方式外，在私域运营中一个重要的拉新方式就是营销裂变。
由于裂变是一种成本较低的拉新方式，所以医美机构比较喜欢，但是在设计裂变活动的时候，总是会过多的考虑激励的机制，往往忽略裂变的其他环节。
一般成功的裂变活动具有以下四个重要因素：
一般裂变的活动玩法有以下四种：
促活：
当用户保持一定的活跃度的时候，医美机构才能更好地获取用户需求，丰富用户标签，进而形成合理的产品解决方案去满足客户的需求。促活的活动玩法包括以下几种：
留存：
当我们使出浑身解数将用户引流到私域之后，如果不能有效的控制留存率，那我们之前所做的工作也就失去意义，后续的转化也将无从谈起。
用户之所以能够长期留存到社群当中，一定是社群能为用户提供或是利益满足，或是干货知识，或是情感寄托。
转化：
当用户对医美机构建立信任关系，并保持一定的依赖性的时候，我们需要通过多种多样的活动来完成用户的转化，实现流量的收割。
在做直播之前，要明确我们直播的目的是什么？
一般直播的目的分为积累用户和带货。如果是为了直播带货，在直播中销售的性质就会强一些，积累客户的话，直播的内容更多的将是侧重内容，以优质内容引导用户进行沉淀，进而到店实现转化。
积累用户：
在直播中积累用户户侧重通过优质内容进行用户信任构建，进而转化。内容的选择上一般可以选择科普类知识和产品功能演示等。
科普类知识：
一般选择美容、整形等内容。由于医生的权威性更容易得到用户的认可，所以这类内容的直播最好是以医生进行展开。
在直播中注意内容的讲解方式尽量直白化一些，同时讲解内容可以以专题的形式进行拆分，避免向用户一次灌输，造成用户难以理解。
分专题讲解不但可以让用户更好的吸收内容，提升对医美机构的认可，也可以调动他们的好奇心，增强用户粘性。
产品功能演示：
可以分为直播间讲解和探店两种形式。
在直播间进行话题类沟通的时候，通过口播讲解的形式展示展品的功能、作用、方法和原理等。
探店的形式则是通过对线下门店进行直观展示，讲解各个项目服务模块，以及具体的产品功能效果等，可以让用户通过直播对医疗机构进行一个全面的认知，提高信任度，有助于提高到店率。
直播带货：
直播带货强调转化，重点是选好产品组合，让之前培养或新引入的用户看到优惠价值，刺激消费。
在选品的时候主要遵循4个原则：
大众需求的、性价比高的、全网最低价的、决策成本低的。
另外，因为选品要为后期关联开发做好铺垫，提前做好升单路径和会员留存策略，才能将医美直播的价值最大化，避免直播之后后续的转化乏力。
确定了直播带货的目的之后，我们怎么通过线上推广让更多的人进入到直播间？
可以通过设置参与门槛和直播前提醒功能提高有效用户进入直播间的参与率：
如何提高用户在直播间的转化？
完善的直播脚本设计：
直播中提升用户的参与感：
直播不是单向输出，需要让用户由单纯的观看者变为活动的参与者。
对直播中所产出的优质干货，通过视频、海报等形式二次输出，延伸直播的影响力，获取更多精准的线索。
（1）为什么医美行业要做私域SOP
SOP（StandardOperatingProcedure）即标准作业程序，主要是消费者加了我们的企微之后，我们需要对他进行的私聊推送、发朋友圈、社群互动等一些列标准化动作，从而达到培育新用户、激活沉默用户、促使新老用户的转化、复购的目的。
我们之所以做私域就是要深度挖掘用户的全生命周期，在运营中需要保证每个用户获得的体验是统一化的、标准化的。
我们现在所做的SOP是要持续的、可反复的，在运营过程中可以借助SCRM系统做好客户、发送内容、发送时机、推送形式元素的结合，规划好用户的具体触达内容和节奏，让用户享受统一且标准的服务。
（2）医美行业私域SOP怎么做
私域SOP是一个体系，由多个模块的SOP组合而成，包含项目前期的调研（竞品、用户、门店等），根据调研信息制定项目排期表。
根据项目不同的模块制定社群运营规划、朋友圈规划、门店管理等一系列内容，接下来的私域SOP将重点介绍社群运营和朋友圈规划的SOP该如何操作。
社群运营SOP：
社群的定位和分类：
社群运营首先要做好社群的定位和分类，明确我们这个社群里的用户的基本特征，然后我们建立这个社群是要承接新用户流量，对用户进行教育，还是通过福利活动促进用户的转化。
社群的内容规划：
社群的人员管理：
社群里需要群主去带动整个社群的氛围，保持社群的活跃性，在前期社群人数少、活跃度低的时候可以增加一些群托来捧场。
另外，可以邀请医美专业人士在群里进行不定期的互动问答，以专业的视角解决用户关心的问题，提高用户的信任感和粘性。
社群的激励价值：
通过群成员的表现给予相应的激励，强化社群存在感，以榜样示范的作用带动其他群成员的积极性。
如根据用户的需求匹配合理的医美项目和医美机构能够提供的福利。对群内积极参与话题和活动的成员给予一定的物质性和精神性的奖励。
社群运营SOP规划的越是精细化，用户享受到的服务越是统一化、标准化，才会在运营的过程中会更加的有条理。
朋友圈运营SOP：
同样的道理，医美机构的朋友圈是面向用户的一张名片，是与用户建立信任关系的重要一环。
另一方面朋友圈内容要尽量有个人人设融入其中，向展示的是活生生的人，而不是冷冰冰的机器人。
朋友圈的人设：
医美机构的人设一般是医美的专业人士，有丰富的医美经验，并且能够提供优质的医美服务项目，能够为用户的痛点提供解决方案。
朋友圈的内容：
干货内容：
医美消费涉及到安全性和有效性，医美机构与用户之间的信息存在不对等，所以用户的消费非常谨慎，只有找到能够充分信任的医美机构才会下定决心，所以向用户持续传递医美行业的干货是建立双方信任关系的重要途径。
根据医美用户的不同标签产出美体塑形、面部护肤、口腔等针对性内容，避免内容非常优质，但是不能有效满足用户的需求的现象发生。
互动内容：
产品内容：
医美机构推出的医疗服务项目有哪些卖点，相比其他竞品的优势点是什么，有什么更好的服务，向用户多维展现产品的优势内容。
活动内容：
发布医美机构的促销活动，详细阐述医美项目的优势点，以及对用户的利益点，积极引导用户进行参加。
用户口碑：
通过聊天截图的形式展现，用户使用之后的效果怎么样，产生了哪些正面的评价，是不是推荐给了亲朋好友。
企业内容：
医美机构在行业中的排名、获奖情况，医美服务项目的销量业绩等，以行业背书增加用户的信任度。
生活内容：
发布的频次：
医美行业不像零售行业高频次、低决策难度一天可以发布数条朋友圈，日常的朋友圈2-3条即可，保证内容的丰富和用户的触达。
流量红利的消失，获客成本攀升促使医美机构加快私域流量的布局与运营。借助私域运营挖掘用户全生命周期价值，科学管理用户资源，实现营销的降本增效。
在开始医美私域运营前要充分了解医美行业的业务流程和医美项目，在对用户需求进行分析之后，匹配相应的解决方案，解决用户存在的痛点。
将用户引入到私域流量池之后，通过用户标签管理形成用户画像，对用户进行分层管理。
通过项目排期、需求调研、社群运营规划、朋友圈内容规划等创建体系化的SOP，让医美行业的运营工作有目的、有计划地进行开展，完成用户增长和医美项目的销售。