关键词：资本结构；企业经营绩效；企业财务理论
中图分类号：F83文献标识码：Adoi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.091
基于世界各国的政治、经济、文化差异，其市场环境也高度不同，所以，不同国家的企业资本结构也存有差异，这种差异不仅体现在其形成机制上，也表现在其对企业经营绩效的影响方式上。我国学者在研究企业资本结构与其经营绩效关系上，大都借鉴发达国家学者的现有研究成果基础上，结合我国国情进行了深入的研究的和探讨，虽有已取得很多研究成果，但行业、地区的差别对研究结果影响重大，不可完全照搬。本文旨在对资本结构与企业经营绩效关系进行研究综述，以期为后续研究打下基础。
1国外研究动态
纵观国外的文献，学者对企业资本结构问题的研究大都集中于在以下几点：引起企业资本结构变化的因素有哪些；资本结构是否会影响公司的经营绩效，影响程度如何，是否存在最大化企业价值的最优资本结构。
2国内研究动态
3文献评价
参考文献
[1]MahfuzahSalim，Dr.RajYadav.CapitalStructureandFirmPerformance：EvidencefromMalaysianListedCompanies[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences，2012，（65）：156-166.
[2]沈澈.企业资本结构与企业绩效的实证研究――基于中小企业板数据[J].统计科学与实践，2013，（5）：42-44.
[3]郭鑫.内生性视角下的股权结构、资本结构与公司绩效关系研究[J].商业时代，2013，（16）：12-13.
[5]戴钰.我国传媒上市企业资本结构与公司绩效关系的实证研究[J].财经理论与实践，2013，（1）：30-33.
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内容简介
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》案例丰富，是一本面向数字营销热爱者的必备书，也是实际工作中的营销工具书，同时适合于市场营销学科大学生、创业者、传统企业营销人员以及数字营销初期从业者。
目录
关键词：数字图书；营销策略；数字化
随着数字化技术的飞速发展，传统图书的营销模式已经发生改变，数字图书的营销模式越来越为大家所接受，其产生的特点几乎参与出版物的所有环节，大大提升了图书营销的效率，使图书营销更加便捷。
一、数字图书的营销优势
数字图书的营销，指在互联网上，通过电子商务平台，对数字图书进行售前、售后跟踪服务。数字图书是以二进制计算机数字代码的形式存储起来，通常用电子文件的形式存在，以电脑、手机等辅助设备为载体进行阅读，包含文字、声音、图片等表现形式。相对于传统、图书的营销更具优势。
1.数字图书的营销更加注重服务的效果，无论是数字图书的线上还是线下产品，都设有较多的沟通渠道，使读者和商家能够更好地相互了解。
2.数字图书的营销成本更加低廉，不存在传统图书的物流和库存问题，发行周期短、容易复制，售出的数字图书越多，成本越低廉。
3.数字图书的营销更注重用户体验营销，许多数字图书平台采用前多少页免费试读的服务，阅读器的频繁演示，以及读者免费试用等活动。
4.数字图书的营销更注重多渠道，多强调动画、声音、图像的效果，更强调表现力。
5.数字图书的营销效果更容易检测，更加易操作，智能化，读者购买数字图书之后，后台数据库会生成一条购书记录，并且根据读者购书行为，进行统计分析。
二、数字图书营销存在的问题
2.缺乏正确的营销理念。一个企业的营销理念是指导企业营销活动的根本，营销理念是否深入人心，是否有长远的规划，都直接影响到企业未来的发展，我国现在许多数字图书出版商和经销商都存在一个共性问题――缺乏对营销理念的正确认识。北大方正由于不注重营销输给了实例相对薄弱的汉王，从业内来讲，北大方正阅读器是首个可以在电脑、手机等多平台阅读的数字图书门户网站，依托北大强劲的科技人才后盾，开发出业内首个数字出版整体解决方案。从功能上看，北大方正阅读器不比汉王阅读器差，然而汉王依靠更加科学的营销策略，打败了北大方正。
4.数字图书的同纸化。在十多年数字图书的发展来看，大部分图书出版物已经有自己的数字图书业务，但伴随着出版量的增加，我们不难发现大部分出版社也仅仅是把纸质资源直接转化为电子资源，而复旦大学出版社所做的调研不难发现，一本书的数字版和纸质版，没有明显的证据表明数字图书对纸质图书造成任何冲击，同时也出现有限资源过度浪费的现象。
5.数字图书产业链整合。数字图书的产业链是以出版社为源头，网上书店、数字图书馆为渠道，通过电脑、手机等为载体，整个产业链紧紧围绕内容、技术、营销三要素，数据图书厂商和媒体平台供应商不能把数字图书的营销过于依赖机构消费者，产业链各个环节不能有效地交流，这个产业链就不能形成良性循环。
三、数字图书营销策略分析
四、总结
为加快数字图书出版业的快速发展，出版业就必须适应市场竞争，结合多种销售手段，来开拓数字图书市场，只有了解和满足读者的需求，读者才愿意去购买，在供需平衡的情况下，才会建立长期、稳定的关系，从而在市场上形成卓有成效的竞争优势，来促进数字图书产业的良性发展。
参考文献：
[1]武晓鲁.数字图书的营销策略[D].郑州大学，2011.
那么，在IT的驱动下，营销在发生怎样的变化？
营销变革的三个阶段
更多“三只松鼠”将走向成功
三只松鼠，是安徽芜湖的一家食品电子商务公司，主要销售坚果、干果、茶叶等森林食品。在2014年“双十一”，三只松鼠通过社会化营销在3小时内吸金3000万。
如果把小米、三只松鼠这些公司的成功经验和方法总结抽象出来变成一种利用社会化平台来撬动市场的工具，这就是SocialCRM。
在张锐看来，SocialCRM已经于传统的CRM大异其趣。CRM主要是销售过程的管理，而SocialCRM是对企业所有数字渠道上发生的沟通互动行为和数据进行管理。
未来属于CMT
在技术驱动的营销时代，对营销主管提出了怎样的要求？
但目前一个常见的麻烦就是，“懂营销的人不懂IT，懂IT的人不懂营销”。要做好移动社交时代的营销，我们需要既懂营销，又懂技术的主管，可以称之为CMT（ChiefMarketingTechnologist，首席技术营销官）。只有这样的复合型人才，才能把企业的营销部门、IT部门、外部的软件和服务提供商很好地联通起来。
张锐认为，在营销团队建设方面，未来客服、电商、CRM、调研等几个职能应该整合在一个大的体系里面，他们需要共用一套企业营销管理的IT解决方案，数据打通，消费者ID打通，每一个营销活动和消费者的变化都是透明的。
但现实的状况是，当前数字营销人才紧缺，既懂营销又懂技术的复合型的人才更是难以寻觅。那么如何为CMT职位培养后备人才？以下几类人才可以重点考虑：
互联网产品负责人，他们对业务和技术都有清楚的理解;
社区运营负责人，他们会更多地从运营的观点和角度来看待营销;
行文前先约定一些概念的规定性。所谓长尾理论，是解释在网络时代数字化营销的背景下，社会经济处于丰饶经济时期，网络解决了传播成本和生产成本及库存维持成本居高不下的问题，许多个性化需求市场象蓝海般出现的一种市场模式。至于长尾称呼，则是根据统计学的曲线来的（参考：沈宗南、张京宏《中国化蓝海市场》，上海世新，2006），读者也可以在EXCEL软件中对一组数据实行分析对比实现类似曲线。
其实开门见山地说说笔者的观点。笔者从大量数据和案例中得出结论，那就是说，长尾市场是网络时代的数字行业市场。数字行业主要表现形式就是网络营销，具有该行业的边际成本低，边际效益高的基本特点，能满足差异化的市场需求并且能产生利润，这样的利基市场正是其存在的隐性基础。
一、数字行业的特点及适应的产品类型分析
数字行业的基础是网络。没有互联网的发展，就没有数字行业的产生和发展。数字行业具有以下特点：
第一是成本几乎归零。其营销成本和传播成本及生产成本、维持成本都微乎其微，可以忽略甚至不计。我们举例说，其营销成本好比正在退潮水的海面，随着潮水退去，出现一大片土地，显现在眼前。这土地本来就有，只是原来在水下面，现在退潮了，能看见了。并不是说这些土地是天空中临时创造的。许多搞营销的人有一个严重的错误观点，说市场可以创造，这种观点是非常错误，正确的说法只能说你可以去发现潜在的市场，优秀销售人员的工作就是去发现潜在市场使之变成现实市场进而实现销售。
第二是以数据库为核心。全球最大的在线电影租赁服务提供者NET-FLIX就是提供网络数据库服务的，不过服务内容是电影的电子数据媒体流，比较具体。有人曾经说，二十一世纪经济学的秘密就在藏在企业的服务器中。营销方法特别是以电子销售为渠道的方法也在数据库中。传统经验告诉我们，二八法则是正确的，任何企业中，80%的产品带来20%的利润，而20%产品却拥有80%的销售量和市场份额；而在数字行业中，这个法则要扩大，甚至产生质的变化：98%的产品带来90%的利润。我们以音乐为例，比如说苹果公司音乐网站上提供周杰伦、刘德华、王力宏等许多人的歌曲。其计算机数据库中存放MP3格式的歌曲可能超过800万首，而这些大的量在任何一个实体超级市场都是无法实现的，并且如果实体市场要实现的话，房租成本，仓库成本和压制光盘成本也非常大，还有管理人员成本等等，但在网络上，成本基本为零。我们以王力宏的歌曲花田错为例。歌曲放在数据库里，任何客户下载一次都要支付一元钱的话，无论下多少次，数据库方始终基本没有成本，不需要仓库，此歌曲可以N次反复销售提供付费下载。同时，大量的可供选择的歌曲构成丰富的包括鄂伦春个性化需求的产品带，不是任何一个实体店能提供和比拟的。
第三是适合于数字行业的产品类型。理论上数字产品最适合，包括音乐，CD等以数据库电子格式存放在网络服务器中，进行超低成本运行。那么，传统行业产品比如衣服等能不能进行类似操作呢？我们还是用案例来进行说话，PPG已经这么干了，BONO也跟着干了。VANCL也跟着干了。既然干了，说明传统产品也可以进行数字市场的营销。
二、传统产品进行数字化营销的具体分析
再说说比较高档商品比如羊绒衫，是不是可以进行网络销售介入数字行业呢？现在比较知名的品牌如鄂尔多斯、荣仕雅、珍贝、群工、帝高等，均开始对网络销售进行研究。但是不管谁要这么干，都必须遵守网络自身的规律和数字行业自身的规则，一句话，实现不了低成本运作，肯定是不行的。
三、网络时代数字化营销带来的启示
从上述分析中，我们可以得到以下启示：
一是看问题一定要看本质，必须清楚数字产业也是一种产业，它虽然诞生在数字产品时代，但也可以为传统产品所使用，作为渠道来使用也好，作为模式来运行也好，但有一点，就是必须要遵守数字产业的基本特点和基本规律。
二是一定要注重数据库营销方法。数字产业的核心和根本是数据库，因此，针对数据库的研究和行销，特别是具体方法，根据具体情况和具体产品进行策划，将相当关键。
三是不能违背数字产业的内在逻辑关系。黑格尔在《逻辑学》中提出了质的规定性，数字产业的本质就是低成本和高时效高效益，如果最后操作成大量资金周转的方式的话，都是违背的。
四是突破点一定要从局部地区开始。虽然网络没有界限，但起步要有区域目标。（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心出版，2008版）如果没有重点目标，最终可能难以突破。