在数字化时代，移动通信技术的发展大幅提升了数字视频信息的传播效率。相应地，基于数字视频技术的营销活动越来越受到营销人员和消费者的青睐，数字视频作为新的媒介形式在数字营销实践中的应用也日益凸显。
Biteable的数字视频营销数据显示：2021年，超过19亿YouTube用户每天观看10亿小时的营销数字视频，72%的消费者在了解产品和服务信息时会倾向浏览数字视频，86%的企业营销活动通常会采用数字视频这一媒介。
由此可见，数字视频应用在市场营销传播方面的活力正飞速提升，数字视频营销时代已经来临。
一、数字视频营销的价值
根据美国市场营销协会（AMA）的定义，视频营销指的是“将视频元素整合到市场营销活动当中，服务于构建顾客关系和提升品牌、产品、服务的形象等市场营销目标。一般而言，成功的视频营销往往与吸引和维持消费者对数字视频的注意力是密不可分的”。
1.价值一：信息传播的高效率
随着互联网、计算机、图像技术等的快速发展，人类获取信息的方式也飞速更迭。在快节奏的数字化时代，数字视频正逐渐取代文字、图片等媒介并成为人们获取资讯的首选方式。相较于文字、图片、GIF动画等传播媒介，数字视频形式的媒介更快捷、承载信息量更大，也更易于被受众接受。
同样的信息，使用集文字、图形、动画于一身的数字视频媒介，信息接收者接受的意愿会更高，对内容的解读也会更容易和准确。尤其是对于一些高科技的新鲜事物，有图形或者立体形象的介绍，会大大提高传播信息的效率，信息失真的程度也会更低。另外，对需要转述的情况，通过数字视频录制，信息传播的准确率几乎可以达到百分之百。
此外，数字视频的交互式功能，如放大/缩小和暂停/回放/向前，允许客户以期望的速度检查不同的产品属性。基于数字视频媒介在信息传播上的优势，营销人员应合理有效地利用数字视频去传播企业的产品、品牌和文化。
首先，信息内容的量。一个10~15秒的数字视频可以包含产品的文字介绍、图形展示。受众可以对产品有立体认知，包含产品的外形、功能、声效、使用方法、操作流程以及品牌形象。
其次，信息的展现形式。文字的字形、大小、放置位置，声音的音调、音质和响度，图形的色彩、留白、比例，动画的切换速度以及文字、声音、图形出现的匹配度都会影响数字视频信息传播的效率。好的展现形式可以达到视觉、听觉以及多感官动态联结认知的效果。
2.价值二：个性化需求的满足
安德森的《长尾理论》中区分了两类经济：规模经济和范围经济。在产品多样化方面，规模经济是指品种越少，成本越低的产品体系；范围经济则是品种越多，成本越低。短头（大众）是规模经济，而长尾（个性）是范围经济。长尾理论的核心论点是品种多样化会带来更多的用户选择，更好地满足用户的个性化需求，是一种可以有效回避价格战的增值之道。另外，在大多数情况下，个性化需求总和大于大众需求。
现代媒体传播平台门槛低，传播渠道多样化，同时数字视频内容精简、形式活泼，这使得数字视频的信息内容呈现病毒式的扩散传播，信息传播力度强、范围广、交互性强。传统营销受限于经济规模、技术等，以大众传播为主。而数字时代中的数字视频传播能解决个性化传播的需求，大数据算法的发展极大地实现了数字视频信息的精准推送。
在该背景下，数字视频平台企业尤为需要正视数字视频营销的多样性。对于一般企业来说，面对消费者的不同需求通过数字视频实现精准营销，是其精耕消费者并获得忠诚顾客的有效方式。
3.价值三：品牌传播的卓越效果
因此，发挥数字视频营销的关键价值之一就是要实现场景融入的品牌传播。营销人员必须创新符合大众文化的场景、提炼品牌核心文化，并恰如其分地将它们融合在一个数字视频中，从而满足用户的审美需求、获得用户的情感认同，同时建立用户与品牌之间的紧密联结。
其次，数字视频中展示了红色灯笼、投壶游戏、团圆聚会等喜庆的节日元素，辅以温暖的色调，同时以毛不易的《见字如面》为背景音乐，尽可能地营造温馨的氛围，与现实春节场景高度相符。
再次，数字视频以现代社会生活中的热点话题——子女及父母春节难团圆为切入点，将vivo手机塑造成春节无法与亲人团聚的游子与亲人的纽带，融入了品牌文化。
社会动机的内容主要涉及10个方面（如图1所示）：
第一，寻求意见（OpinionSeeking），就数字视频涉及的内容，我想看看我的朋友们是怎么想的；
第二，共同的激情（SharedPassion），该数字视频让我和我的朋友通过共同的兴趣建立了联系；
第三，线下社交（SocialinRealLife），该数字视频帮助我在线下与我的朋友进行社交；
第四，社交效用（SocialUtility），这一数字视频的内容可能对我的朋友很有用；
第五，荣誉-消息达人（Kudos-Coolhunter），数字视频中的最新消息，我想成为第一个告诉我朋友的人；
第六，荣誉-权威人士（Kudos-Authority），该数字视频能够展示我的知识；
第七，时代先锋（Zeitgeist），该数字视频涉及当下的热点事件或趋势；
第八，打开话题（ConversationStarting），该数字视频能够作为开场白，打开与朋友的在线对话；
第九，自我表达（Self-Expression），这一数字视频传输了我想表达的想法；
第十，公益形象（SocialGood），这是一个帮助他人的数字视频，我想帮助他人。
二、数字视频营销的效果评价
数字视频是目前数字化时代增长最快的在线服务之一，越来越多的企业选择数字视频作为营销传播工具。实际上，为确保企业资源的合理使用，无论是企业经营战略的选择和实施，企业投资以及员工绩效评价，还是顾客满意度的测量，都离不开对数字视频营销效果的评估。在此，本文提出了包括播放性和转化性的各种指标，以此来衡量数字视频营销的效果，帮助营销人员优化数字视频营销实践。
1.数字视频播放指标
常见的数字视频播放指标主要包括播放率、注意力时长、情绪反应程度和涨粉率。
播放率：播放率是指点击数字视频的数量与访问数字视频总数的百分比。播放数是一个绝对数字，但播放率反映了发布的数字视频有多吸引人。播放率一定程度上表明数字视频是否吸引消费者注意力。不过，正确地评估播放率还需要了解平台是如何衡量观看次数的，比如，抖音数字视频平台是15s计算为一次观看，B站根据消费者打开数字视频的次数计数。
注意力时长：在数字化时代，获得消费者的注意是企业营销的首要目标。一般而言，数字营销视频是通过电脑、平板、智能手机或网络电视等设备触达消费者端，数字视频的观看都是经由不同大小的智慧屏幕来实现的。
2.数字视频转化指标
仅仅使用数量来测量数字视频效果未必足够。一方面，数字视频浏览量并不能体现观众是谁。实际上，谁在观看节目和观看节目的人数同等重要。如果受众是由不符合目标客户形象的人组成的，那么这些观看的价值是相当有限的。
另一方面，浏览量指标也不能说明数字视频是否真的能引起消费者共鸣。如果大多数观众都在观看数字视频，这是一个很有说服力的信号，表示企业已经选择了一个好的主题，并创建了其他人觉得有价值的内容。但这些有价值的内容能不能提高企业的客户关系管理效益，促进企业产品、品牌或服务的转化？因此，我们还需要一些转化性质的指标来衡量数字视频的效果。
转化：数字视频多大程度上能影响消费者展开行动，这也关乎数字视频的转化率问题。比如点击数字视频下方的超链接进行注册、测试，或者进行购买行为等。此外，企业也可以在数字视频营销过程中进行销售效果测试。比如，在一个产品页面上，标注产品说明书是否比没有能带来更多的销售；测试不同类型的数字视频的转化效果，如展示如何使用该产品的解释类数字视频是否会带来比纯粹品牌宣传类数字视频更多的销量。