数字时代营销战略的转型方法论

多年前,我注意到菲利普·科特勒在全球各地给500强的高管授课时,开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片,第一张叫做“市场变得比市场营销更快”,最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意,你将要关门大吉”。

科特勒所言非虚,近几年,很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势,被逐出了利润区,新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代,原有的市场标杆企业已无当年夺目之锋芒,甚至连被誉为“消费品营销之王”的宝洁,也面临着创新者的窘境。

科特勒咨询(KMG)一项针对CEO和CMO的调研显示:

如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说:

根据我们的咨询经验,CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有:

在确定不变的基础上,我们再来谈“变”,或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面,也许大家都用了类似的工具,然而做出来的结果天壤之别,很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。

我认为,以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”,它们是:

移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”,这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹,使得消费者被比特化,营销的每个环节可以用数据来说话,并在连接中实现消费者的参与,实现企业的动态改进。

这一切的一切,都是前数字时代无法想象的。以上五个要素拼合在一起,我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理(SynchronizingCustomerValueManagement,简称SCVM)”。

SCVM是继CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是:基于顾客全生命周期,协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。

在数字时代,由于客户消费场景化,渠道多元融合化,服务和产品一体化,品牌传播实时化,因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节,以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中,关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键,而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。

如今,SCVM解决了这些营销挑战,通过建立以CMO为主导的“顾客价值中枢”型营销组织,利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库,企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析,各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。

SCVM的整合架构简化如下:

顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多式协同—营销指挥板

在SCVM营销体系中,企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。

以迪斯尼为例,迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统MyMagic,这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么,所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”,根据这些行为数据,结合APP追踪的SDK反映的位置,并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息,使得数据、营销、客户资产一体化。

基于思维的切换,我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面,一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”,另一个称之为“数字营销支撑系统”。

第一个系统中,我们具体讨论的是:

如果我们将营销战略的核心范式的三个要害:产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话,会发现新时代的营销,4Ps走向了共同创造,STP走向了社区化,品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块:

从文本观察到行为跟踪,新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据,如在商业零售、地产、旅游等行业,利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。

此外,还有众包模式对市场调研的颠覆,从传统市场研究到“泛数据分析”,以及神经营销学的应用,都是新的系统研究手段。

对于餐饮类店铺来说,可以通过WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据,以作为其数字时代客户关系管理CRM的重要手段,同时这些数据还可以评测团购效果:如果通过团购产生的新客户没有二次消费,就能认为该团购活动效果不佳。

如淘宝网“千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马库斯(NeimanMarcus)与之合作推出了一款名叫Snap的APP。这款APP解决了这样一种需求:在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒,却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来,然后通过Snap就能跳转到NeimanMarcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。

这款APP运用了两个核心技术:

和传统的关键词搜索相比,Snap可以更精准地契合客户的购买需求。

在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征。关于小众营销战略,我曾经也提出系统的战略实施框架,分为七大步骤,它们是:

特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利。

在目前的用户选择上,还需要考虑迭代与升级,以及如何利用圈层客户的选择,某些时候KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者,这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食,都有不少创业者正在尝试从达人(KOL)角度出发,打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。

至于STP中的定位战略,除了以前的“构建品类逻辑”之外,企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜,那么连接逻辑指的是横向生长,在深潜的垂直思维下,以水平思维进行补充,增加营销的创造力,打开新的市场空间。

以豆瓣为例:豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”,逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代,豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界:

正如我在前文中所言,数字化时代实现的是“连接红利”,品类是成功的第一步,但是可以再升级,用连接的基础扩展,甚至变成一个生态型的企业,当然,这是更高层面的战略思维。

产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与MVP(精益创业)模式,产品升级从依赖于“边界扩展”,要变成“产品+社区”,从大创想的Bigidea走向大数据的Bigdata以及产品服务化:从拥有到共享。

社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了“从收费到免费、补贴组合策略”,产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性,使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式。最典型的案例就是Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法(SurgePricing)。

渠道战略从单渠道、多渠道到O2O、O2M,同时,渠道转型为数字触点,所有的触点都可以变成数字购买渠道,使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下127个接触点,把这些接触点渠道化,一年销售增长超过200%,更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。

在战略思维转变的基础上,我们提出了数字化战略平台的营销实施框架,将其总结为数字实施的4R系统:

Recognize是第一步。

前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析,大多通过样本推测与定性研究。

数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为,如对Cookie的追踪,SDK对移动数字行为的追踪,支付数据对购物偏好的追踪,打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像,这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。

例如京东通过消费者画像,为其用户列出了300多个标签特征,海尔集团的消费者画像则分为7个层级、143个维度、5326个节点用户数据的标签体系。

Reach是第二步,也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。

以前的触达消费者的手段在数字时代发生了变化,如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、DSP等各种触达手段,是前数字时代所完全不具备的,那么如何基于消费者画像实施触达,是企业需要采取营销数据化转型的基础,让技术、数据与客户融合。

Relationship是第三步,它应该作为Reach的后续步骤。

我们发现,仅仅做完前两个R,并不能保证数字营销的有效性,因为只解决了瞄准、触达的问题,没有解决如何转化客户资产,这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”,很多社群的建立与发展,例如MIUI这样活跃的品牌社群,可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与。这也是目前提到的企业2.0形态,也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销4.0:帮助客户来自我实现”。

以上4个R形成一个操作循环,非常适合CEO和CMO理解、应用、实施、反馈。在4R的基础上,再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。

互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连接中思考战略的变化,在连接中进化营销的功能,在连接中拥抱新的科技工具与数据思维,是摆在每个CEO和营销高管大脑中的问题。

THE END
1.什么是数字营销?在一个技术飞速发展、商业策略不断调整的世界里,无论是传统的还是数字的营销,都已成为商业成功的重要支柱。但什么是数字营销? 数字营销:它是什么?它是如何演变的? 数字营销利用数字渠道来推广产品、服务或品牌。这包括网站、社交媒体、电子邮件、在线广告、博客和视频内容,以及数据分析工具。这是一种针对特定受众并将https://blog.csdn.net/u014674420/article/details/138699176
2.80%的成年人天天上网,品牌是时候来系统了解什么是数字营销了因为数字营销有非常多种的选择与相应策略,即便预算有限,您也可以发挥创造力和试验不同的营销手段。有了数字营销,您可以使用各类工具,比如分析总览来监测营销活动的ROI(投资回报率),而传统推广内容比如广告牌或印刷广告是做不到这样的。 品牌如何定义数字营销? https://www.jingdigital.com/articles/6137/
3.数字营销有什么作用?数字化营销系统如何落地?营销实质上是企业创造、沟通和传递价值的能力,以及从市场中赚取利润的一种方式。随着数字化技术的不断迭代和营销的数字化触点不断增加,营销技术的发展也为数字营销的发展提供了新的舞台。什么是数字化营销?简单来说,数字营销是利用线上数字传播渠道来推广产品或服务的一种市场行为,基于数字化技术,相较于传统营销能力http://m.klwl.net/news_show_2792.html
4.什么是数字营销?(通用10篇)篇1:什么是数字营销? 什么是数字营销? 商业营销需要新招式,企业按常规营销通常是厂家按自己的主观想象,先将同一种产品制造出成千上万件,再一级一级批发到各地商场,结果有许多产品并不符合消费者的需要,这些产品就形成大量积压,有的库存几个月,有的甚至库存几年。经过长期库存后,商业企业再削价处理。在商场里,经https://www.360wenmi.com/f/filee6wtf3s0.html
5.什么是数字化营销,企业为什么要做数字化营销?一、什么是数字化营销? 数字化营销是指企业利用数字化的媒体、工具和目标人群进行互动,向其推广品牌或产品信息,从而激发目标人群的购买兴趣,并将购买兴趣转化为企业销售的过程。那么这又因为不同的营销对象,这些营销方式又可以分析准确营销和大众营销。 二、企业为什么要做数字化营销? https://product.11467.com/info/10442312.htm
6.我们还应该关注什么营销黑科技?2023数字营销的十个黑科技大盘点一体化营销系统正在被AI整合起来,从而能够发挥更大家价值。例如,我们都知道CDP是无法单独发挥价值的,但CDP与MA和DAM甚至PIM的整合就很有必要。但是这种整合,如果只是API级别的打通,使用者仍然要花费大量的时间操作这些系统,而一体化软件,则是在智能化的帮助下,在一个界面下调度不同的数字营销系统。 https://www.shichangbu.com/know_info/65882.html
7.什么是scrm系统(5分钟看懂新兴营销理念)SCRM是基于企业微信生态圈的客户关系管理,是一种新兴的私域流量营销理念。专注于客户的需求,通过与客户的互动来发现并满足他们的需求。通过与客户建立长期关系并更好地了解客户行为来实现的方法。 在市场营销领域中, SCRM可以帮助企业建立一个基于社交媒体和数字营销策略https://www.ti-net.com.cn/info/5544.html
8.如何做数字营销?数字营销系统有什么特点?数字营销系统有什么特点? 在当今数字化时代,企业要想成功实现数字化转型,就必须将数字化营销与企业发展战略相结合,运用新的营销方式、模式和策略,打通运营的各个环节。 数字营销的特点 第一,业务统一 有了数字营销系统,可以打通企业的前端业务和后端财务流程,从用户查看商品信息到下单收款形成统一的业务流程。另一方面https://www.a020.cn/news-5063.html
9.数字营销是什么?数字营销里有与客户直接有关系的,也有只利用在企业内部的。 图片来源:123rf.com.cn 什么是数字营销,用一句话概括就是“运用IT的市场”。在数字营销初始时期的上世纪90年代后期到2000年代里,是从只考虑互联网和邮件并做宣传开始的。目前,被称为“技术营销”的IT技术进步所带来的新技术应用在市场的动态开始急剧扩大https://m.cifnews.com/article/40519
10.什么是品牌数字化?应该怎么做品牌数字化是指通过数字技术来建立、推广和管理品牌形象的过程。品牌数字化的实施步骤包括品牌形象设计、建立数字营销渠道、数据收集和分析、优化用户体验以及建立数字化管理系统。在数字化时代,品牌数字化已成为企业发展的必经之路。 一、什么是品牌数字化 品牌数字化是指利用数字技术来管理品牌,包括品牌形象塑造、市场推广https://www.linkflowtech.com/news/3324
11.京东科技数字化营销能力的演进与最佳实践京东云技术团队2.1 什么是数字化营销 数字化营销指的是利用数字技术和互联网平台来推广和营销产品或服务的过程。它利用互联网、移动设备、社交媒体等一系列数字渠道,以及数据分析和营销自动化工具,来实现品牌推广、用户获取和销售业绩增长等目标。数字化营销已经成为现代营销的重要组成部分,它可以帮助企业更好地与目标客户沟通,提升品牌https://blog.51cto.com/u_15714439/10723057
12.数字化营销工具客户线索通常以微信好友的形式存在于数字化营销工具当中,系统能够支持自动结合其微信聊天内容及互动行为进行标签添加,以自动化完善其业务需求、人群特征、消费能力及产品顾虑等多维度信息,为一线销售提供沟通方向的同时,也为营销人员提供了精准的定向营销“人群数据包”。 https://www.kuaishang.cn/scrm/18360.html
13.企业架构16——市场营销体系搭建(下)数字营销——指搜索引擎广告、信息流广告、网络视频广告等; 公共关系——指公关软文、公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等; 销售促销——指对客户购买行为的激励,比如买十送一、买轮胎送胎压检测计等,这个就是我们普通意义上理解的促销。 我们需要深度理解:“为什么需要整合?到底整合什么?” https://maimai.cn/article/detail?fid=1800786126&efid=WtlF3FaB0fRZ-Vv0FhgkGw
14.从洞察到决策,一文解读标签画像体系建设方法论丨DTVision分析洞察为实现对应的业务目标,需要建设一个怎样的系统,是内部实现,还是外部采购,各自的实现周期与成本,若外部采购,采购的标准是什么等都需要考虑,该问题一般是技术部门来考虑。 ?系统给谁使用:是建设一个标签加工与管理的标签管理工具,主要给技术部门使用,因为企业已经有了营销系统、涵盖标签圈群与推送给的功能。还是需要https://cloud.tencent.com/developer/article/2068240
15.通信工程就业方向通信工程学什么 通信工程专业本科阶段专业主干课程有电路分析、信号与系统、模拟电子技术、数字电子技术、数字信号处理、微机原理与接口技术、电磁场与电磁波、通信原理、光通信技术基础、传输技术、交换技术等。(课程根据院校不同有所差异) 通信行业涉及领域广,可以说是跨了电子和计算机行业,当然所学的知识也相对复杂,主https://www.yuwenmi.com/lizhi/zhichang/4495704.html
16.王赛:向华为学“数字化”转型,从市场战略Marketing开始数字化的核心,首先是思维的数字化。我们不妨做一个假设,在今天的数字化时代,一些传统企业的营销战略或者说玩法可能会发生什么样的颠覆性的变化?市场战略将会进行怎样的设计和重构?我们通过三个案例,对比他们在传统模式下和数字化模式中的实践,来理解如何进行思维方面的系统重构。 https://news.hexun.com/2020-04-29/201192294.html