当年那个莫得感情的发券机器,如今也变成了兢兢业业的打工人。
像极了人生。
我研究了一下瑞幸从泥潭里走出的过程,发现这就是一个绝地反杀的爽文素材。
建议起点作者前往采风。
故事要从2020年4月说起。
经过连续几年的烧钱换增长,瑞幸当时的用户规模已经非常庞大,但为了留住用户,每天也要付出巨大的运营成本。
对此,我愿称之为瑞幸的「俗手」。
因为它们能起到作用的前提,是铺天盖地地开门店。
这些东西有用吗?有用。
但性价比高吗?不高。
我开过店,好门店真的很贵,光房租成本就能让你流泪。
好不容易赚点钱都给了房东,鲁班七号都没这么能送。
不但撒币,还比同行撒得多;不但要送钱,还要送给一群人。
这不叫做生意,这叫全自动打工机,我每次薅瑞幸羊毛的时候都感觉自己脸上多了块单片眼镜。
财务危机后,随着预算的削减,之前那种粗放的、不精准的运营方式肯定是难以为继了
但生活还是要继续,没钱也得做用户运营,不然人家就跑了。
燕子,燕子你别走,离开了你我还怎么活啊燕子。
想留住“燕子”,瑞幸得克服3个大难点。
第一,虽然账面上还有钱,但为了节约成本,营销预算已经批得很少了。
第二,当时瑞幸离职了不少人,可用的人手不多。
第三,瑞幸的用户太多了,任何一种低成本的运营方式,似乎都难以覆盖这么多人。
说到这里,就不得不提到一个名叫杨飞的人。
此人是瑞幸的CGO,同时也是瑞幸成功破局的推动者之一。
当时他的第一个任务,就是用最低的代价把用户留下来。
此时此刻,假如你就是瑞幸市场部的负责人,你就是杨飞,你会怎么做?
人类和动物的区别是人类会用工具,而聪明人和普通人的区别,是聪明人会迭代出更好的工具。
而这,就是瑞幸在触底反弹的过程中,最「妙」的一步棋。
2020年4月,瑞幸在幸存的4000多个门店里选了50家,开始尝试。
起初的推广手法还比较简单,就是在试点门店放立牌,让感兴趣的顾客自己扫码加好友。
添加后,瑞幸会在每天顾客习惯点咖啡的时候,结合口味喜好、城市的天气为顾客推送一张最适合他的优惠券。
但即使是这么谨慎的方案,依然起到了很好的效果。
在某个采访中,杨飞提到过几个关键数据:
而本来是负责花钱的市场部,在他手里竟然开始帮着赚钱了。
营销预算虽然少了很多很多,但销售数据依然达到预期,于是利润自然而然增长,瑞幸成功扭亏为盈。
从前的瑞幸已经死了,现在它是钮钴禄氏*瑞幸。
总不能是为了押韵吧。
可能也只有杨飞这样的人才能一眼洞穿——
做私域要解决的第一个问题,是怎么让用户进到你的私域池子里来。
放几年前,烧钱就能解决一切问题。但现在的问题,就是不能乱烧钱。
想赚钱,就要控制好成本,如果成本太高,那就成了狼人自刀,化粪池自爆,嫌疑犯不打自招。
什么样的私域工具,构建成本最低?让用户觉得方便的工具成本最低。
这也是杨飞首先看中的一点——
说白了,其他工具只能帮你盖个楼,你得自己想办法让用户搬家。
让用户来,和你自己去,这是两个完全不同的难度等级,反映出的也是对用户的不同态度。
第二个问题,是怎么管理私域。
人的精力是有限的,如果靠一个个不同的人来管理,不但效率低,还增加了员工的负担。
而且总部控制力薄弱,企业的客户流量一不小心就沦为了店长的后花园。
这何尝不是一种ntr。
简单方便,还有券,还是我用得着的券。
对比一下,你说你用谁。
你是用户,你也得说真香。
隔壁的XX贵妃你很不错,但四爷我今天就是要宠幸瑞幸。
另外,做私域和做好私域,这是两码事。
很多企业就算“做了私域”,也会因为缺乏对用户的尊重,而导致“做不好私域”。
有的企业对私域的理解非常魔幻,他们觉得私域就是圈地跑马,我只要把用户划拉到自己的地盘上就万事大吉,后续服务要么没有,要么拉胯。
很抱歉,还在这么理解私域,才是真的白做了。
这么弄,太粗糙,太不讲究,而且效率很低。
实在不行,用户总可以拉黑你吧。
不想被拉黑,别总想着用户对你有什么用,要想着你对用户有什么用。
不烦,就没必要拉黑。有用,就舍不得拉黑。
怎么才能有用?那就要让你的推送做到精准,精准,还是精准。
这是一个极其牛叉的数字。
有多牛叉?
我被拉黑的概率都比这个高。
我观察过,瑞幸这么低的拉黑率,和他推送的内容的精准度有大关系。
我喜欢喝生椰拿铁,经常4:30下单这个口味,瑞幸记住了,然后在每天4点给我推相应的优惠券。
不是推杨枝甘露,不是推乌龙茶,而是生椰拿铁——我喜欢的那个生椰拿铁。
除了口味,天气也是很大的影响因素。
城市的气温在20度以上,瑞幸可能就会主推冰咖啡,提供更多的冰饮;20度以下,就会主推暖咖,提供更多的热饮。
你的冤种男朋友可能会在你大姨妈的时候给你买冰饮料,但瑞幸不会,因为瑞幸爱你。
这么贴心,而且还有券。
换成你,你也不会拉黑。
不要觉得这只是小事,魔鬼都藏在细节中。
看到瑞幸给我推生椰拿铁的那一刻,我的感受是非常微妙的。
我知道它记住了我的喜好,我对它来说是独特的,和其他每一个客人都不一样。
让全国6000家门店根据气温时令来推送,记住2000万好友的口味偏好,而且还要同时进行,这个事情一听就很难。
但瑞幸做起来,好像很简单。
这件事情,本身是困难的。
瑞幸之所以能把困难的事情做简单,是因为有工具帮他克服了那些底层的困难。
结语:
这年头,做私域也得卷起来。
同样是做私域,是什么把你和别人区别开来?
是你对用户的态度。
你做私域只是为了自己方便,还是为了和用户一起方便?
你只想自己赢用户输,还是愿意和用户双赢?
如果一心为了省钱和赚钱去做私域,最后一定是既省不了,也赚不到。
但如果选对工具,端正态度,把用户服务好,让用户不烦你。
那你自然会赚到钱。
瑞幸就是一个最好的例子。
它行,难道你不行?
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