8月19日,该联名正式上线,上线即售罄。瑞幸CGO杨飞的朋友圈截图中,直言“全国周边秒售罄,差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了。”
对比去年的热闹,今年的IP联名有些安静。
在此之前,既没有绝对翻车、引消费者不满的案例,但也没有如喜茶XFENDI、瑞幸X茅台等联名带来的绝对社交热度。
难道IP联名热潮已经褪去?
并不然,今年以来瑞幸、喜茶、茶百道等品牌的IP联名依旧层出不穷,据不完全统计,仅在7月份官宣或者进行中的联名合作就有超50个。实际上,经由去年的如火如荼,IP联名已经步入常态化,成为品牌营销的常规动作。
这也导致了如今的IP联名中,少有翻车或出圈的案例。
但这并不意味着,IP联名将失去吸引力或不再必要。相反,随着今年“吃谷热”的上涨、以及各种表情包IP的走红,品牌的IP联名逐步从大众化走向圈层化,锚定二次元和游戏的用户是当前IP联名的新趋势——黑神话·悟空。恋与深空、原神、光与夜之恋、chiikawa、森贝儿等IP备受青睐。
从品牌端来看,去年的联名热也筛选出了一批更适合做IP联名的品类。茶饮依旧是做IP联名的主力,线下零售店更强调IP联名时的线下体验,相比之下,美妆品牌的动作有所减少。
基于二次元IP成为联名新趋势,角色的选择、周边的审美等,又成为影响消费者观感的新细节。
剁椒Spicy盘点了7月的超过50个IP联名案例,这当中,近一半是与二次元、游戏的联名合作。
另一边,今年以来“谷子”逐渐从二次元群体走向大众视野,“吃谷热”蔓延至更广泛的年轻群体。甚至引发了“谷子店”的创业潮,上半年全国新开了近百家谷子店。
“我们的观察是,大家现在都不在现实世界谈恋爱了,都在找一个‘虚拟男/女朋友’或者虚拟老公/老婆,被称为纸片人老公,也叫‘纸性恋’。愿意为IP买单的基本是女性,这种游戏爆,自然联名就多,要为自己的‘纸片人老公’买单”,谈及二次元IP热潮时,悲伤蛙Pepe等知名IP操盘手、花花生生合伙人&COO田彩霞告诉我们。
IP联名与二次元市场的变化,最终促使两者从小心翼翼到双向奔赴。而且在逐渐频繁的合作中,品牌也摸到了一些技巧,起码从运营效率、获取门槛上更加成熟,有效降低了舆论风险。
观察发现,目前品牌合作的更多是女性向IP,例如今年批量进行联名合作的《恋与深空》,就是一款女性向3D恋爱手游,《光与夜之恋》也是一款高沉浸互动恋爱手游;以及大众认知度相对高的游戏IP,如《原神》《王者荣耀》等。主要是因为包括茶饮品牌在内,很多做联名的品牌本身是女性消费群体居多。
不过与黑神话悟空的联名合作能看出,瑞幸也在试图撬动更多男性消费者。
此外,在表情包和社交媒介的助力下,不少情绪向的IP成打工人最爱。例如chiikawa、森贝儿、黄油小熊、焦绿猫,这些萌中带着疯感,情绪价值拉满的IP,也陆续开启各种联名合作。
7月,次元波板糖与日本IP合作,在成都举办了chiikawa的快闪活动,开展前三日(7月26日至28日)累计接待约1.8万人次。“我知道有不下50家中国公司在谈,竞争很大”,次元波板糖创始人连杰提到此次合作时感慨。他们决定换条思路,先和在日本负责Chiikawa快闪业务的公司Juice谈合作,从日本直接进口当地版本的周边(也就是“日谷”)到中国。
除了二次元IP,影视IP也是各品牌方乐意合作的IP类型,而且品牌与影视剧IP联名的节奏也越来越前置。
今年7月8日《长相思2》开播,开播当天,薇诺娜、淘淘淘棉就同步官宣了联名合作。此后,一鸣真鲜奶吧、好利来等陆续官宣合作。这意味着,品牌在播出前就已经与IP方达成了合作,希望能够搭上剧集的热播流量。
对于新剧而言,联名的节奏相对慢一些。7月,mistine、fresh分别官宣了与《狐妖小红娘》的合作,但《狐妖小红娘》实际是5月开播、6月就已经完播了。
另外,在影视剧IP的选择上。品牌方更倾向于选择古偶,而非现偶。这一方面与IP联名的主力茶饮品牌打的“新中式”、“东方茶饮”策略有关,例如霸王茶姬、茉莉奶白、古茗;另一方面,当前现偶市场的确不如古偶,古偶剧几乎是每个季度保底一部爆款,现言剧平均下来一年半出圈一部。
常态化之后的IP联名,显然已经步入了新发展阶段。不仅从大众化走向二次元圈层,在影视IP的选择与合作节奏上也有了更多主动权。
品牌IP联名的变化不仅在IP端,也在品牌端。
去年IP联名爆火后,品牌们纷纷下场做联名,例如熊猫精酿与《长安三万里》的联名合作、毕生之研与悲伤蛙的联名礼盒。剁椒此前走访中了解到,很多品牌都有做IP联名的意愿,包括运动、美妆等品类。但很多品牌合作一两次之后,基于效果考量、行业变化、或营销策略的调整等,并没有持续推进IP联名。
整体而言,如今IP联名的品类更加聚焦:
茶饮品牌依旧是IP联名的主力。相比其他品类,现制茶饮的低消费门槛、加上IP跨界带来的高社交热度,更容易快速撬动销量与口碑的双收。
例如,去年瑞幸与茅台合作的“酱香拿铁”首日销量就超过542万杯,销售额突破了1亿元;喜茶与《梦华录》的联名上线后,日销量近30万杯,首周销量突破140万杯;去年古茗与《莲花楼》的联名,销售不到1分钟,古茗小程序便因访问人数太多而宕机,今年古茗与《莲花楼》再次牵手。
瑞幸与《黑神话·悟空》的合作热度也充分说明,IP联名对销量能带来有效加持。
如今茶饮品牌的联名也都是通过关联着套餐、或推出限定新品来带量。虽然相比之下,7月并没有遥遥领先的爆款案例,但益禾堂与《长相思2》的合作,联名活动开启5天,就卖出100多万杯。
内卷的茶饮赛道让品牌们“不敢停”,不仅如此,还更进一步把联名的“热潮”带到了隔壁的包装饮料领域——
近期,无糖茶品牌果子熟了联名《未定事件簿》;而运动饮料品牌粒刻联名《咒术回战》后则迅速冲上了抖音冲饮榜第一。
除了饮品,线下餐饮店也是联名的主力军。肯德基、麦当劳等快餐品牌自不用说,本身就是IP联名的鼻祖。
值得称道的是,线下零售(体验)店或者商业街也都陆续开启联名合作。
与茶饮品牌的逻辑不同,这类合作更强调线下“逛”的体验感,核心是为了吸引客流、进而带动销量。次元波板糖合作的chiikawa快闪店,现场展示了超400个SKU,并在现场做了3.5米的大气模。“我个人更注重我们用户过来的消费体验和打卡体验,会把漫画里的场景搬出来,让用户打卡”,连杰表示。
显然,高客单价的电子产品、汽车无法直接通过联名“带货”,但低门槛的打卡、试玩试驾相当于以低成本的方式,筛选出了潜在的消费群体、提前进行种草。
对美妆品牌而言,消费门槛高、消费者的决策因素更多,仅靠一次联名能撬动的销售有限。区别于实体商业的体验感,美妆品牌如果想做深,需要重新设计包装,相对复杂且成本更高。
除此之外,今年美妆护肤行业整体增长乏力,不少品牌甚至被迫关店。这种背景下,品牌们的营销动作就会更保守,而且如今各美妆护肤品牌开始强调“科技力”,凸显更具针对性的功效。综合之下,IP联名必然不是一件高性价比的事。
去年起,增长KPI就成为品牌考量IP联名的潜在标准,不落于合同但心有总有一杆秤。如今的行业变化正是印证了这种考虑,茶饮品牌图直接增长,线下商业体瞄准的是潜在增长及品牌社交声量,做起来“费力不讨好”的品牌自然会选择“放弃”。
归因品牌端的变化,与其说是品牌综合考量下的主动抉择,不如说是IP联名步入常态化后,也筛选出了适合做IP联名的品类。
在玩法上,品牌显然已经非常熟悉,且不同品类的品牌也摸索出了一套适配自己的玩法。
对茶饮品牌和线下餐饮而言,配合联名动作会绑定具体的产品,并搭配杯套、纸袋、徽章、贴纸等系列周边,而且现在很多品牌都会配合布置主题门店。而消费品、以及美妆护肤品牌,由于在实际产品方面少有空间,更多是以联名礼盒的方式,搭配上贴纸、小卡、收纳盒等周边产品。其他线下商业体的重点是提升体验感、进行引流。
如前所说,常态化之后,IP联名虽然口碑更稳,但并不意味着没有问题。
实际在IP联名常态化之后,部分品牌的联名周期越缩越短,相应地,周边的质量和精致程度有所下降。“可能是联名太频繁了,周边越来越敷衍,之前还会为收藏周边特意买联名款,近期的联名都没什么想下单的冲动”,音音告诉我们。
虽然运营侧更加成熟,但依然有品牌因为库存和联名品难喝被吐槽。例如coco与火影忍者的联名,就有大量消费者吐槽“仅仅一个小时就没了”、“买到了但核销告诉我没货?”、“难喝之巅”。
此外,品牌批量联名二次元IP后,需要更注重周边的审美。近期泡泡玛特和《光与夜之恋》的联名就因为选图和做工太敷衍被吐槽。
不过整体而言,7月份的50+案例中,实际翻车的的确是少数。因此相比避雷,在批量涌现的联名中,品牌怎么才能玩出圈,是更值得考量的问题。
延续线下体验,地铁、游乐场等线下商业场景,正在逐步成为IP联名的重要阵地。
而瑞幸此次与黑神话悟空的联名也带来一定的行业启示,依然有不少有潜在带货能力的IP还未被发掘。
虽然品牌IP联名步入常态化,但其营销和带货价值依然在线。同时,基于大众消费习惯及行业的变化,从IP端到品牌端都有新趋势,不断驱动着IP联名更新合作模式、提升运营效率。在此之下,怎么玩出圈,这个曾经最大的联名优势,反而成为现阶段品牌做IP联名更需思考的。