浅析:2020下半年B2B行业CMO营销规划作战参考网经社电子商务研究中心电商门户互联网+智库

(网经社讯)趋势:精细化、中台化,B2B行业新一轮高效增长

2020年初大环境的变化让B2B行业展现出3点新趋势:

一、KOL运营更加精细化

纵观2019年,不管是以电商为典型代表的B2C行业,还是在不同领域都需要专家的B2B行业,KOL带动的重要性都日趋明显。

与ToC的KOL规模化种草一样,B2B领域的专家同样需要通过精细化运营,让更多受众了解到公司的产品和服务。

在CMO训练营今年3月“线上小圆桌”对话中,丁香园企业事业部市场总监赵娟娟认为,“无论是医生资源还是病人资源都集中在头部医院、头部专家手中。大专家可以轻松地带来更多的医生和病人资源。我们在义诊项目当中也会发现,专家号永远是最快、最抢手的。只要抓住了核心供应方,需求方就会慕名而来。”

KOL在大健康行业B2B领域更加凸显出巨大价值,尤其在疫情的背景之下,人们对健康的诉求提高到一个新的更加紧迫的高度。

2020年,B2B领域的KOL运营和标签将更精细化,KOL的专业领域也会越来越细分。

二、内容营销更趋向「营销」

▲《2020年致趣B2B营销自动化内容管理实操指南》

很多B2B企业的内容营销更倾向于“很多的内容”,比如更多的形式、更多的内容生产和储备。

本质上来说,内容营销不同于普通文案的文字游戏,内容营销要服务于业务,以盈利为目标,通过互动让用户感到愉快的方式,引导用户产生购买行为,为企业带来利润。

同时,内容作为多兵种作战的中台,要紧密配合,持续火力输出,发挥内容中台的赋能作用。

1、换位思考。站在客户的角度思考,你的内容到底能帮他解决什么问题?他感兴趣的是什么?你要提供他感兴趣的内容,而不是完全的产品推广。

2、借力而为。从内部向售前团队、销售团队配合,挖掘客户真正的需求。从外部向合作伙伴借力,找到能够帮自身补短板的人。

3、开拓渠道。渠道的核心在于,你有多少非常精准的、有共同客户的合作伙伴给自身内容推广上带来帮助。

在2020年,会有更多的企业注重“增长“、“品效协同”,这些好听好看的词背后,归根结底关键还是营销本身,是如何通过内容来更有效地营销。

三、B2B与B2C的边界更模糊

随着视频技术及5G技术等科技的发展,B2B企业的营销形式也许可以更加贴近目标用户的生活。

95后甚至00后的一代人已经走入职场,而他们也将很快成为我们的目标客户,我们如何通过有趣的形式和内容来打破与他们的壁垒,也许就是B2B企业获得存在感的方法之一。

B2B企业直播:客户触达与互动的高效渠道

疫情在加速中国企业进入在线化、数字化、智能化阶段,疫情会打破用户固有的生活工作习惯,进而带来巨大的发展机遇。

基于ToB生态的企业直播在2015年后进入发展的快通道,赛道服务商经过多年积累和进化,企业直播已从最初的直播平台技术服务商慢慢向综合性深度应用服务商转型。

目前公域流量还非常大,比如抖音、快手等,对于CMO来说,B2B直播首先可以做品牌,不一定一直播就奔着带货走。可以采取“流量靠公域,转化靠私域”的打法。

在2月底,欧司朗做了一个针对B端客户的直播,专业讲解产品防伪知识,同时上线一些“老带新”的促销机制。当时这场直播有206人观看,增加了100个新客户,同时直播产生了7个订单,完成了直播渠道上的第一次突破。

B2B数字化营销:

从小步到快跑,从探索到最佳实践

2020年,线下触点停摆成了B2B营销人直面数字化转型最有力的推手。

在具体的数字化营销方向上,新线上渠道的开拓、客户互动形式的创新成为CMO们数字营销投入的两个首选。线下活动转线上开展、内容的开发和客户行为洞察的获取,并列第三重要的数字营销投入方向。

当然,不同的企业在数字化营销实践方向中,侧重点也呈现较大差异,小型企业更加重视内容的开发和顾客行为洞察的获取;中型企业更加侧重销售线索的培育以及将线下活动转至线上开展;大型企业将更重视线下活动转线上举办。

总体而言,B2B企业的营销数字化实践的在疫情期间已经完成了一个意识上的升级,把重要性提到了一个新的高度。从开始较为落后的状态进入了小步快跑,寻求最佳实践的阶段。

同时,受制于数据治理的难度、客户决策流程的复杂和以商机挖掘为核心的结果导向等因素影响,各种转型的阻力和挑战也成了CMO面临的最新考验。

在CMO训练营4月初的“线上小圆桌”上,科睿唯安中国区生命科学业务marketing负责人李怡谈到了阻力最大的两个方面:

第一是来自于外部,跟供应商的沟通。从0到1与供应商的磨合当中会产生非常多问题,需要跟供应商不断磨合解决各种问题的过程。伴随数字化营销不断加深,平台搭建逻辑与实际业务会得到全新的梳理和匹配。

第二是来自公司内部的阻力。数字化营销起初给公司业务带来的成效是未知的,中间需要说服多个团队来支持这项决定。绝大部分营销人卡在了内部沟通环节。这个问题解决的核心就在于“换位思考”,要传递出数字化营销转型能为业务团队和客户带来的实在益处,并充分展现相应的细节,然后才能在内部争取到更多的同盟军。

第三,人的转型,在传统的marketing部门,大家拼的是创意、文笔等,到了数字化营销转型阶段,大家拼的是数据分析等,因此团队必须沉下心学习,学会新的技能。(编选:网经社)

THE END
1.市场营销专业市场营销专业(数字营销) 一、专业基本信息 (一)专业定位 市场营销专业属于工商管理一级学科下企业管理二级学科的子学科,本专业培养具有基本的人文素质、商业伦理和科学技能。掌握管理学、经济学、市场营销学的基本理论方法和市场营销专业技能,具有综合运用相关知识,发现、分析和解决营销实际问题能力的高素质应用型人才。https://www.gwng.edu.cn/glxy/scyxzycs/
2.数字传媒技术硕士数字传媒技术硕士资讯–加倍考研网专业解析丨朋友,你听过数字营销和媒体专业吗? 数字媒体艺术设计是什么?简单了解一下! 数字媒体艺术与数字媒像技术差别 2019“计算机类”前景最好的4个专业,学习很辛苦,但很好就业 癫螳螂 大学专业解读系列:NO.35 数字媒体技术VS数字媒体艺术 数字媒体技术VS数字媒体艺术01学位类别的区别数字媒体技术属于:工学→计算机https://www.kaoyankaoyan.com/zixun/shuzichuanmeijishushuoshi.html
3.品牌内容搜索营销专业的数字营销服务商升兔互动融合“运营+技术+媒体+内容”为客户策划和实施更合适的品牌内容矩阵营销解决方案,让企业与用户之间建立良好的内容互动体验,以获得更大的互联网影响力,助力用户转化。https://www.st-lt.com/
4.中国经济管理大学,工商管理MBA专业资源库(29年)营销经理2023(4)团结利益相关者及价值共创阶段涉及服务营销观念、体验营销观念、互动营销观念和数字化营销观念。这一阶段强调以利益相关者为核心,主张与利益相关者共同创造价值。 2.结合你所熟悉的企业,利用商业模式九要素分析该企业的商业模式及其同营销战略的关联性。 http://www.mhjy.net/article-3883-1.html
5.产品与服务互动营销 帮助企业用最简单的方式,解决用户的唤醒、活跃和转化;实现低成本用户运营 场景营销 帮助企业拓宽金融与泛金融业务场景,提供覆盖出行、美食、购物等多样化的生活场景,创造更多触达和转化的机会 品牌策略 品牌识别策略、品牌传播策略、品牌故事策略、品牌数字化策略 https://www.ofpay.com/products.html
6.浙文互联:浙文互联向特定对象发行股票募集说明书(申报稿)核心诉求。数字营销行业市场竞争日趋激烈,产品迭代日益加速。公司若不能准 确把握行业发展趋势和客户营销需求的变化,将无法继续保持数字营销行业的优 势竞争地位,进而影响公司的经营业绩。 (二)诉讼仲裁的风险 截至本募集说明书出具日,上市公司及其子公司已对多家违约客户或历史合 https://stock.stockstar.com/notice/SN2023051700026965.shtml
7.整合营销互动营销沃玛专注于网络营销领域近6年,核心成员均来自国内外各个4A公司,拥有强大的数据库资源及社会化媒体资源,拥有品牌管理、公关传播,公关活动,事件营销、监测分析一系列专业的坚实平台。http://www.wom360.com/server/
8.Fmarketing数字营销行业2023年回顾23091164、3、扩大客户数据分析边界:CDP可能会进一数字营销行业2023年回顾步整合与客户相关的实体数据,实现更全面、多维度的用户洞察和精准营销。 65、数字营销行业价值传递平台Fmarketing数字营销行业价值传递平台Fmarketing公司简介神策数据(SensorsData),全称神策网络科技(北京)有限公司,是国内专业的数字化客户经营软件提供商、国http://www.cy-mmm.com/doc-b4c0468485c5df0152c9069ce5ccbc92.html
9.微媒数字营销微媒数字营销年卡服务 丰富的互动功能,活动氛围upup 各式各样的精选皮肤,完美适配不同风格的活动场景 追求丰富的互动玩法及酷炫的互动效果、无品牌营销推广需求的企业或组织 ¥3888/年 支持品牌自定义,加强品牌露出 一键打造品牌专属活动 提升营销获客能力/用户留存率 /用户黏性 https://www.wmnetwork.cc/promotion/vip_intro
10.数字时代的营销战略(数字时代的营销战略)书评在数字时代,由于客户消费场景化、渠道多元融合化、服务和产品一体化、品牌传播实时化,因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务,以顾客价值为核心带动公司的销售收入与利润增长。SCVM的整合架构:顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多式协同—营销指挥板。在SCVM营销体系中,企业可以集中https://book.douban.com/review/14644334/
11.广告鬼才叶明桂30年经验!教你《如何把产品打造成有生命的品牌》作者深入浅出地分享了品牌经营、广告营销所需要的理论实操与工作方法,包含品牌定位、客户沟通、口碑营销、广告发展、工作注意等多方面,行文简洁有趣,兼具理论价值及指导意义。无论你从事数字营销传播工作,希望加强品牌知识;又或精英实体商业,想要差异化定位、打造独属自己的品牌,这本书都能给你不少帮助。https://m.digitaling.com/articles/449658.html
12.东棠数字营销用科技让品牌深入人心东棠互动官网东棠一站式数字营销平台,专注为中小企业提供SCRM智能销售系统、智慧门店管理系统、网站和小程序搭建等数字化营销解决方案。帮助企业高效精准获客,提升转化留存复购率,助力私域流量运营。东棠互动荣获Topdigial创新营销奖金奖和金梧奖数字技术银奖等荣誉。https://www.idongtang.com/