关键词：数字营销；文献综述；TCCM框架；ADO框架
DOI：10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2023.07.001
(责任编辑：傅凌燕）
王永贵：浙江工商大学校长、工商管理学院教授、博士生导师，教育部人文社科重点研究基地:浙江工商大学现代商贸研究中心首席专家、数字创新与管理研究院院长。国家级高层次领军人才、国家级高层次青年人才，2014—2022年高被引中国学者，入选全球前2%顶尖科学家榜单，《管理世界》编委、《营销科学学报》专业主编、JournalofBusinessResearch副主编。主要从事市场营销与服务营销、顾客创新与电子商务等研究。
张二伟：首都经济贸易大学工商管理学院博士研究生，主要从事数字营销研究。
张思祺：首都经济贸易大学工商管理学院博士研究生，主要从事数字营销研究。
一、引言
二、研究设计
（一）中英文文献检索
（二）样本研究分析
（三）研究框架选择
（一）有关数字营销的研究脉络概述
与数字技术发展的步调一致，影响数字营销的因素也不断演进，逐步衍生出庞大的数字营销研究丛林，图3系统地勾勒出了数字营销研究的整合框架。
（二）有关前因—决策机制—结果（ADO）的研究综述
如前文所述，数字营销能够在创造、维持和发展关系的过程或机制中产生并交付价值。本部分基于ADO框架，立足于前因—决策机制—结果的逻辑链进行梳理。
如表3所示，决策机制的形成也涉及理论模型的探索。早期研究多基于“4P”等传统营销框架进行分析。随着数字营销研究的发展，不断有学者尝试创建数字营销专有的理论框架，如4R（Recognize-Research-Relationship-Return）框架、4I（Interaction-Interest-Interface-Iteration）框架。但正如菲利普·科特勒所说“市场变得比市场营销更快”，学界可能需要更多新的营销理论来满足数字化转型中的营销学研究。
3.有关数字营销结果的研究。结果是随后出现的绩效或非绩效评估。数字营销活动会产生多种结果，涵盖企业绩效、顾客绩效以及销售绩效等（表5）。
（三）有关理论—情境—方法的研究
通过对理论—情境—方法进行梳理，有助于深入了解数字营销研究的底层逻辑、实践场景和技术手段，为未来研究奠定基础。
通过梳理有关理论、情境和方法能够发现，除了心理学、经济学等学科领域，现有研究中用到的理论越来越多与计算机、人工智能等学科紧密相连。而且数字营销有着广泛的应用场景，具备探索出更多原创性理论的基础，甚至能够构建更强的学科理论体系和学科特征，实现对已有理论的延伸和拓展，做出自身的理论贡献。从研究方法使用趋势上讲，正逐步从单一方法向多样化、多视角、跨学科、混合化发展。例如，Homburg和Wielgos在同一文献中通过访谈区分数字营销能力与传统营销能力，再依据特定程序设计出数字营销能力量表，最后实证检验数字营销能力和传统营销能力二者交互作用对公司绩效的影响，这种先使用质性方法诠释和探索过程原理机制，再使用量化方法进行数据检验的逻辑，为未来选择研究方法以及高质量论文的写作范式提供了有益参考。另外，部分文献开始尝试用机器学习等人工智能方法来处理多样化的数据。随着研究中面临的数据类型和体量不断增加，未来的研究需要充分利用人工智能、大数据和区块链等数字技术对数据信息进行高效处理和加工，从而提高数据的可用性和预测的精准性，充分释放数据要素潜力。
四、有关数字营销研究中存在的主要问题
通过梳理现有文献和剖析其中的主要不足，本文凝练出隐私保护、算法营销、区块链营销、数字营销能力、数字顾客定制、敏捷营销、理论构建和使用、情境和方法等方面的主要问题。
（一）消费者隐私保护和隐私悖论难以化解
（二）算法与智能推荐难题有待进一步解答
（三）区块链赋能的数字营销研究没有得到充分重视
（四）有关数字营销能力的研究还不完善
在20世纪90年代，Webster、Day和George开始尝试构建营销能力研究的基本框架，从此研究者基本上是沿着企业营销文化、营销战略以及营销执行策略等不同层次来阐释营销能力的内涵，而数字网络模糊了企业边界，如今的营销思想与20世纪90年代相比产生了较大变化，现有文献在探讨数字化背景下营销能力的内涵及其与企业绩效的关系时出现了较大分歧。
其次，现有研究对数字营销能力和企业绩效的关系存在较大分歧。有研究指出数字营销能力对企业绩效具有积极影响，但也有学者提出质疑，如Cortez和Hidalgo认为只有在基础设施完善的发达地区，数字营销能力才是有效的。Homburg和Wielgos指出过去对数字营销能力的研究没有考虑开发和部署成本，而且很少探讨其对企业绩效影响的内在机理。还有报道称“建立世界级的、数据驱动的营销能力需要在组织的各个层次上进行大量投资，但这些努力可能无法实现预期的结果……”因此本文推测数字营销能力对企业绩效的影响是多样化的，但目前还缺乏针对其中差异化作用的研究。
（五）数字化情境下的顾客定制研究不足
（六）数字技术快速迭代下营销敏捷性研究的缺失
数字技术快速改变着商业环境，企业需要不断调整营销决策来保持竞争力，因此学者将敏捷性的概念从制造和软件开发领域引入营销学研究中，并认为敏捷性是实现卓越营销的关键之一。波士顿咨询集团的一项调查发现，90%的营销高管认为敏捷性对营销职能很重要。
（七）有关数字营销研究中的理论使用问题
首先，算法逻辑改变了某些理论的基本假设，使其解释力存疑。比如Butt等基于技术接受模型研究了人工智能产品的感知易用性、有用性如何影响顾客使用意愿。该模型认为感知有用性和感知易用性是影响用户对新技术接受程度两个主要因素。然而人工智能产品由于嵌入了算法而更加智能，用户可能不需要任何操作便可获得算法嵌入型应用的个性化服务，因而易用性将不再是阻碍用户接受算法嵌入型新技术的因素。同时由于算法黑箱效应导致算法推荐的不可知性，也使得技术接受模型并不是此类研究的最优选择。
（八）快速变化的研究情境和发展缓慢的研究方法之间的矛盾有待解决
另一方面，主要研究方法演进缓慢。现有的研究方法依旧是建立回归模型、结构方程等为主。但数字技术使样本数据的数量和维度不断增大，传统的采样定理如果要构造合适的概率分布函数不但耗时还耗费大量算力。在大数据分析与挖掘任务中，当需要对海量数据进行统计回归分析时，由于现有计算机的计算能力和存储能力有限，将传统的统计回归方法直接应用于海量数据难以施行。在数字技术推动下，新的情境不断出现，研究方法需要与之匹配才能更好地助推理论发展，但当前快速演化的情景和发展较慢的研究方法之间的矛盾依旧存在。
五、数字营销未来研究展望
（一）研究主题1：个性化隐私悖论的解决途径以及对企业绩效的影响研究
（二）研究主题2：算法黑箱效应以及可解释AI对消费者行为的影响研究
首先，可以探讨如何化解或缓解算法黑箱效应。例如，运用“可解释人工智能技术”来尝试化解算法黑箱问题。XAI技术是一系列可以向用户解释其输出结果或过程合理性的技术，通过向用户解释某种算法决策的基本原理和过程，进而提高用户信任，从而缓解算法的黑箱效应。通过开发决策树、深度学习和神经网络等“可解释AI”技术，不但有助于提高算法的透明性，而且也有助于处理好商业领域中针对算法系统可解释性的“一刀切”现象，因而能够较好地解决算法黑箱效应问题。
（三）研究主题3：区块链赋能的数字营销对企业绩效和人类福祉的影响研究
首先，可以探讨区块链营销如何影响客户关系。区块链技术基于点对点通信，通过促进非中介化（去除处理和过滤数据流并增加成本的中介）来改变市场结构，比如通过创建不可变和共享的数据记录，帮助提高数据质量并促进数据访问，从而提高数据和信息的透明度、改善隐私和安全性，大幅改变顾客关系。因此可以基于区块链技术的以上特性，探索如何依托区块链技术开展营销活动、开发和维护客户关系。再比如，区块链技术允许消费者在平台上拥有经过认证和验证的配置文件，自主控制网站收集的信息，这有助于提高顾客信任。根据承诺信任理论，信任可以使合作双方减少风险性和投机等短期行为，使双方保持长期关系。还可以基于区块链的平台特征和信任承诺理论来探讨如何提高顾客信任以及忠诚度。也可探讨区块链赋能的推荐系统对消费者响应的影响。以往由于推荐系统收集顾客数据等原因容易加剧消费者的提防心理，区块链的安全性有助于缓解消费者对推荐系统的不信任。基于此，可以探讨基于区块链的推荐系统如何改善顾客关系。
其次，可以探讨区块链营销对公司绩效的影响。比如产权理论认为明确、专有、可转让和可操作的产权能够保证经济效率。区块链技术的特性决定了基于区块链的营销活动具有很高的安全性和可操作性，因此可以借助区块链营销活动来创造经济效益、提高公司绩效，从而深挖区块链技术在营销中的应用，丰富企业开展数字营销活动的手段。
（四）研究主题4：探索数字技术赋能下营销能力的差异化作用
首先，探索新兴数字技术赋能的营销能力的具体内涵。例如，资源优势理论认为技术是一种基本资源，利用物理技术的能力往往涉及社会复杂现象，例如社会关系和/或文化，是不能完全模仿的，物理技术的开发通常可以维持竞争优势。因此针对当前对数字营销能力的内涵莫衷一是的现状，可以基于资源优势理论，通过访谈、案例或过程研究等质性研究方法来对AI等新兴技术赋能的营销能力的内涵进行概念化，并进一步实证检验探寻内在机制，从而形成对数字营销能力的全新认识，以期为企业带来更大的竞争优势，同时契合数字营销理论智能化的发展方向（图2），完善数字营销理论体系。
其次，探索数字营销能力对公司绩效的双刃剑效应。例如，复杂性理论认为不同职能相互依赖会提高组织的复杂性，进而产生各种沟通、隐性成本。因此，基于复杂性角度，聚焦数字营销能力可能增加的成本，从而全面认识数字营销能力的双刃剑效应。针对该主题，也可以从职能目标差异的角度来思考，比如营销职能重在满足顾客需求、生产和技术职能更注重产品创新、供应链管理职能更注重与上下游协同；竞争和合作理论认为，个体、团队或者组织之间因为存在相互依赖的合作、竞争或独立的目标，导致了不同的行为决策。基于此，可以思考数字营销能力是否会对其他职能产生消极影响，进而体现出不利于企业绩效的一面。对上述问题的探究，有助于全面认识数字营销能力的差异化作用，为企业在数字化转型中部署和实施数字化营销能力、制定营销决策，提供有益的参考。
（五）研究主题5：数字化背景下的顾客定制战略研究
（六）研究主题6：深入探讨数字营销敏捷性的前因及其对企业绩效的影响
（七）研究主题7：进一步展开与数字营销有关的跨文化和本土化研究
首先，结合跨国文化维度，如基于霍夫斯泰德的多文化维度视角进行跨文化研究，对比分析权力距离、不确定性规避、集体或个人主义、男性或女性倾向、长期或短期导向如何对企业营销决策机制产生影响，从而进一步揭示不同文化情境下个体行为差异性以及哪些文化因素更适合何种数字营销战略，如何影响国际间的数字营销绩效等问题。这种跨文化的比较研究往往有助于形成更具普适性和可操作性的研究结论，对开展国际数字营销活动的企业具有较大的参考价值。
其次，探索构建中国本土化特色的营销绩效衡量标准，比如应该通过何种标准来衡量国有企业的营销绩效？鉴于我国国有企业“物质基础和政治基础”的功能定位，是国民经济的支柱，在国民经济的关键领域和重要部门中处于支配地位，承担着发展社会经济、壮大综合国力、保障改善民生的庄严使命。因此国有企业的数字营销活动需要综合考虑国家发展、环保和社会责任等因素，以便更有利于贯彻国有企业的发展战略，助力构建国有经济理论体系。
最后，尝试用中国传统文化来拓展数字营销理论。例如儒家的“仁、义、礼、智、信”、“温、良、恭、俭、让”和“博学、审问、慎思、明辨、笃行”思想，倡导待人接物要遵守基本道德规范、学习新事物要注重全方位循序渐进。因此可以用“仁、义、礼、智、信”、“温、良、恭、俭、让”来应对数字营销中的隐私顾虑问题，通过“博学、审问、慎思、明辨、笃行”来促进销售人员更好地融入组织的数字化变革。还可以探索本土文化背景下的数字消费行为，例如中国“中庸”、“谦和”等特殊的文化属性，可能导致国内消费者区别于国外的差异化心理机制和行为表现，数字技术为中国消费者提供了很多新的构建社交关系的途径，是否可以针对中国特有的数字化现象构建出新的营销理论？在立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的大背景下，加快构建高质量的中国特色管理学体系已迫在眉睫。
（八）研究主题8：基于新兴数字技术的研究情景和研究方法探索
首先，挖掘新技术创造的新情境。例如，如何构建元宇宙营销体系，元宇宙如何进行品牌推广？如何提高用户的购买意愿？如何在元宇宙中嵌入产品信息，提升品牌价值？元宇宙营销是人、货、场的升级，可以通过虚拟场景实现与消费者深度互动，企业能够借此实现跨平台、跨空间的营销推广活动，是数字营销很好的研究场景。还可以探索政策导向下有哪些新的营销情境产生。例如，在建设完善全国统一大市场、加快构建新发展格局的政策导向下，在进一步发展新产业、新业态、新模式的过程中，有哪些情境可以挖掘其营销价值？