新一轮代言人营销战开始了

在品牌传播中，“代言人营销”是一个经久不衰的命题——

01

蜜雪冰城X雪王：

造一个有辨识度的虚拟代言人

前几天，蜜雪冰城搞了一波悬念营销，品牌通过一系列活动预告，将会有一位能歌善舞，爱岗敬业的神秘帅哥担任“厚芋泥奶茶全球代言人”。尽管海报上的剪影非常明显，一看就是穿上紫色西装打了领结的“雪王”，但广大网友还是非常配合，纷纷认真“猜测”这位代言人的身份，比如蝎子莱莱、黑大帅等等。

此次代言之所以能够成功出圈，很大程度上归功于“雪王”这一极具辨识度的IP形象。自2021年爆火的那首蜜雪冰城品牌主题曲开始，雪王就凭借呆萌、可爱的“歌手”形象走入大众视野。而且在后续的沟通互动中，蜜雪冰城也持续不断地丰富和深化雪王的人设，比如在大街上到处乱逛和其他奶茶品牌的玩偶打架，甚至还在夏日营销时选择“黑化”。虽然有网友调侃雪王此次代言是“没咖硬抬”，但是不管互联网还是品牌圈，它已经是妥妥的顶流了。

02

佳得乐X郑钦文＆李现：

让代言人不只是代言人

三来，从短期流量到长期价值，让每次代言都为品牌增值。佳得乐通过推广“日常补水新品”强化了其在轻户外补水领域的地位，并拓展到日常生活补水场景，满足了消费者多样化的需求。品牌通过与Citywalk、徒步、露营等新兴生活方式的结合，构建了生活化的品牌形象，并强调日常科学补水的重要性，这与消费者对健康生活方式的追求相契合。公众人物如郑钦文和李现在活动中扮演的角色不仅仅是吸引眼球，更是传递品牌价值和生活方式的重要媒介。他们的参与使得品牌活动更加生动有趣，深入人心。

03

另辟蹊径的品牌合作，赢得更多认可

所以很多品牌开始出“奇招”，比如海澜之家就找到了网红主播“听泉赏宝”，来了一场另辟蹊径的合作。

虽然海澜之家目前还没正式给听泉“代言人”的头衔，但是给了听泉足够的“排面”，比如为他拍摄了好几组户外海报，就连官方旗舰店的首页也换上了听泉的硬照。而听泉也非常尽职尽责，他不仅把直播间的背景换成了海澜之家，还专门拍摄了一支外出钓鱼的Vlog，大力宣传新品“海澜之家极光95绒”。这样看来，海澜之家与听泉的合作，不仅仅是看中了对方的流量，更是看重了他对“宝”的态度——在羽绒服乱象的环境中，“开门”的海澜之家更容易让消费者产生信任、种草产品。

04

森马X徐志胜：

反向代言刷屏，品牌话题热度飙升

而且在徐志胜的海报与森马其他两位代言人张新成和陈都灵并列放在一起时，就有网友感叹，别人是在代言品牌服装，志胜是在代言服装的原材料。就连森马给徐志胜的头衔“品牌推荐官”也被网友拿出来分析了一波，推荐官的意思就是告诉你普通人穿上是啥样，诚不欺众。为此，两位代言人专门来一波“吾与城北徐公都美”的售后，圈粉了不少消费者。

不过调侃归调侃，徐志胜这波“反向代言”确实起到了四两拨千斤的效果。不仅放大了品牌本身的势能，让更多消费者重新认识了这个资深品牌，也在激烈的羽绒服竞争力，放大了“清洁度”这个差异化优势，为行业提供了一个更新的传播视角。

写在最后：

一个品牌越清楚自己想要什么，营销的逻辑就会越清晰，产生的结果就会越高效，在市场中也会有辨识度更高的品牌形象。持续丰富雪王形象的蜜雪冰城，想用更低的代言成本实现四两拨千斤的代言效果；选择与郑钦文、李现合作的佳得乐，是想借着“首席补水官”和“首席充电官”这样的全新角色，去传递品牌理念、建立与消费者的情感连接。而选择听泉赏宝、徐志胜的海澜之家和森马，则是在激烈的竞争中另辟蹊径，选择一条更适合自己的差异化代言道路。

只有弄清楚“想要什么样的代言人”和“需要代言人帮自己表达什么”这两个问题，才能充分释放代言人的影响力，在消费者心中烙下更清晰的心智烙印。