作者老罗|品牌营销报（ID：PPYX007）
饮料市场的激烈竞争向来风起云涌，产品、平台、渠道三角的复合价值重心已向场景化营销开始转移。佐餐场景近年已成为饮料品类抢占的核心圈地，也是促进消费增长的首要营销选择。
之所以选中佐餐场景，不得不提“饮料+美食”天然消费场景的重合性，“边吃边喝”是人类饮食文化的重要表现之一，人们在享用美食时，也要享用美饮，两者结合促成了消费者愉悦的餐桌体验。
因此，越来越多的饮品品牌开始布局佐餐市场，其中最具代表的当属百事可乐，迅速捕捉市场变化借势而上，通过一系列营销策略抢占佐餐市场先机，渗透消费者的日常美食场景。
01
与饿了么、德克士合作
创建“百事+美食”的固定搭配
自进入中国市场以来，百事始终坚持打入本土生态并深耕佐餐场景。而特殊时期催生的云生活方式，正在打破线下线上消费场景界限，数字化生活是大众消费趋势亦是商业发展机遇。
于是百事联动饿了么、德克士以及其他餐饮品牌，打通线上线下佐餐消费场景，创建“百事+美食”的固定搭配。
1、联合饿了么发起#饿了时刻，有百事吗#活动，强化餐桌伴侣符号
随着外卖经济的发展，线上餐饮消费市场竞争日趋白热化，尤其是因疫情在家饮食场景大幅增多，佐餐市场也迎来了新的商机。而百事可乐也洞察到了这一机遇，联合饿了么展开以#饿了时刻有百事吗#为主题的合作活动，借助饿了么在线上消费市场的平台优势，强化餐桌伴侣符号。
活动期间，只要在饿了么平台满额下单，就送百事可乐。这种简单、直接、有效的方式，大大降低了消费者参与的门槛，也避免了繁琐的营销“套路”，借助饿了么平台覆盖地区广、商户及用户数量巨大的优势，既扩大了B端商户渠道，吸引商家主动进货售卖；又促进百事可乐直接触达到C端消费者的餐桌。
2、携手德克士打通到家到店双场景，建立美食心智沟通
直播带货是2020年的趋势之一，一向“前卫、会玩”的百事也携手德克士打通到家到店双场景，并邀请当红小花赵露思在直播中大玩ASMR社交，与消费者进行美味又好听的美食心智沟通。
3、塑造“百事龙虾节”IP，长线培养用户佐餐习惯
夏日消费场景是各大饮品品牌的必争之地，如今，夏日佐餐阵地也沦陷了。作为营销界的常胜将军，百事可乐当然也不会放过此机会。随着小龙虾成为夏日餐桌必备的趋势越发明显，百事竟然把小龙虾元素玩到了极致，百事可乐配上小龙虾，畅爽全线升级。
早在去年夏天，百事可乐就推出了首届“百事龙虾节”的营销活动，“一口百事，一口龙虾”的口号让人记忆犹新；今年夏天，百事可乐继续“造节”，推出了全新口号“虾嗨时刻，有百事吗”，更加聚焦佐餐消费场景与氛围的营造。
在营销玩法上今年也有新突破，不仅有结合堂食场景打造了“虾嗨”餐垫、“虾嗨”帽；而且还考虑到今年国内就餐习惯的转变，特别定制了符合外卖场景的“虾嗨”餐盒，线上线下实现“百事可乐X小龙虾”CP的佐餐场景强绑定，让消费者建立了“吃小龙虾就要喝百事”的强烈认知。
除此之外，百事可乐还发布了“虾嗨时刻，有百事吗”主题视频，集中呈现了全国多地消费者们的“虾嗨盛况”；并邀请多位抖音美食达人花式探店，趣味打卡，助推龙虾节话题传播与洗脑口号的病毒式扩散，让消费者被“龙虾配可乐”的夏日神仙组合种草。
借助佐餐场景的多元化与特征化，长期致力于美食场景的耕耘，百事可乐推出持续不间断的佐餐营销战役。不仅可以对消费者进行就餐时饮用百事可乐的习惯培养，提升消费饮用频次，而且也助推佐餐场景全覆盖，加深饮料品牌在消费者心中的印象，与消费者产生更深层次的情感联结。
02
深耕Z时代消费趋势
打通线上线下美食场景全链路
据《2019Z时代新消费行业报告》表示，Z时代消费行为升级，从线下消费为主到线上消费的出现，再到目前形成上线下融合的全链路消费趋势。
而年轻会玩的百事可乐也主动顺应Z时代消费行为变化，打通线上线下美食消费全场景，实现O2O全链路场景营销，将“佐餐必备品”认知植入用户心智。
在线上，百事可乐发挥了互联网头部餐饮品牌饿了么、美团及大众点评等平台优势，用满赠优惠将美食与百事绑定。对于百事可乐来说，能够将“吃美食喝百事”这一佐餐消费习惯渗透到消费者的日常生活场景，进而渗透至用户心智；对于平台来说，满赠优惠能够刺激消费者在这些平台上进行外卖套餐与堂食团单引导消费，从而实现用户导流；对于消费者来说，活动也让其获得了惊喜感和消费增值体验，实现“吃+喝”提供数字化消费体验。
而线下，百事可乐也没有忽视堂食消费场景的价值，与青花椒、德克士、泸小胖等线下餐饮门店大玩快闪活动，不仅在让所有到店的消费者都能在堂食消费过程中感受到百事可乐营造的惊喜和快乐，进一步提升了“佐餐必备饮料”认知，同时又借助趣味活动圈一波路人粉，增强了品牌的亲和力，促使消费者产生“立刻行动”的强烈意愿，实力百事新一轮的销售转化。
百事可乐通过不断深耕Z时代消费体验，突破了传统O2O概念，优化消费体验，建立品牌私域流量池——即基于用户个性化佐餐场景如家庭聚餐、休闲娱乐、独处时光等，进行定向场景渗透，培养用户长期饮用习惯，开创业内需求对接更精准、场景渗透更垂直、品牌认知更深刻的美食全场景营销新模式，筑造以消费者为中心的全渠道佐餐流量闭环。
03
从佐餐市场中突出重围
对营销圈层有何借鉴意义？
“民以食为天”，舌尖上的中国，自带丰富多彩的佐餐场景，而随着品牌们的不断深耕，导致佐餐市场的竞争非常激烈，而针对佐餐场景开发的饮料品牌也非常多，但是百事可乐能从中成功突围，其背后也有一定的借鉴意义。
1、不断拓宽合作范围，满足消费者线上线下消费的用餐需求
纵观当下的就餐场景，除了线下的堂食消费外，现在的年轻人开始依赖线上外卖，便捷外卖、出门就餐查口碑、消费买单领优惠是不少年轻人就餐最基本的需求。
因此，百事可乐在布局佐餐市场时，不仅重视线下的场景覆盖外，而且也不断拓展线上餐饮餐饮，主动与饿了么、美团、口碑等平台合作，以快配送、高指向、强折扣的优势，完美的满足了消费者的线上用餐需求。可以说，百事可乐不断拓宽合作范围，基于年轻人就餐行为进行一系列包围式营销，满足消费者线上线下佐餐消费需求。
2、不断输出感性价值，打造成独特的餐桌社交神器
现如今，百事可乐已经不是一种单一的饮料了，更多的是一种情感的纽带，一款独特的餐桌社交神器，从而诠释了一个有趣、有人情味的餐桌必备饮料形象。
3、策略和打法高度迎合佐餐场景属性，助力品牌形成佐餐阵地壁垒
面对越来越同质化的营销玩法，百事可乐并没有一味跟风，而是在积累中不断总结推新，打造了自身专属的佐餐场景体系化打法与营销策略，在策略上端得起来，在打法上落得下去，高度迎合佐餐场景属性，更好地赋能百事构筑坚固的佐餐阵地壁垒。
04
总结
如今，佐餐场景的类别愈发多元化，而针对不同佐餐场景的营销打法也越来越趋于细分。
如何快速适应营销场景裂变，选择合适的场景阵地输出匹配的营销打法，从而收割消费者流量，或是未来几年佐餐营销战役的重中之重。
而百事能够在佐餐战役的硝烟中杀出重围，也得益于长久以来其在佐餐场景的深耕以及对当代年轻消费群体的洞察积累。
未来，期待百事能继续开拓全新的合作伙伴，探索新兴行业模式，引领数字化时代背景下的消费者佐餐体验升级！