疾病的类型多种多样,可以分为急性病和慢性病,重症和轻症,等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式,这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响,也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说,疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等,治疗方案相应也有所不同。
在营销策划实践中，我们总结了一套适合保健品、OTC药品品牌运作的循环理论，即“品牌——商家——顾客——人力资源”的循环系统。品牌代表了产品、成功、功能、价格、概念等一连串价值因素；商家包括渠道网络关系、商、经销商或零售商，这是产品向商品代转变的必经之途；顾客指消费者，主要目标对象，他们是产品的购买者；人力资源指员工的专业素质、尽职度，各方面能力的组合是否到位，市场营销策划能力是否具备，是否真正认真贯彻执行。这四种循环互动却一不可，共同演绎了品牌发展历程。这也是我们在实践中摸索出来的一套方法，比较适合国内的市场运作。
一：药品上市先做市场再做品牌
也许，对于企业来说是从做品牌药的角度来考虑，那么，毫无疑问这便是犯下一个更加严重的问题，皮之不存，毛将焉附，如果产品的定位都没有解决，‘产品是什么’都没有弄清楚的话，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必将是模糊的形象；众所周知，做品牌是需要长线投入的，那么这么长线的投入最终换来的又是什么呢？用一位著名营销人所说的话：‘当自己快要爬到梯子的前端时，才发觉原来梯子靠错了墙’，这是一个多么高昂的代价！药品上市先做市场再做品牌是一个基本法则。
在平台搭建各环节的管控上，还应注意以下几点:其一，市场营销策划管理体系的构建是整个平台搭建的基础，也是指导其他环节开展与实施的总指挥。
其二，作为市场营销策划课程的主要实施模式，矩阵式教学组织结构的搭建是极其重要的。通过小组合作的方式完成相对的市场策划内容，互通有无，实现共同进步。
其三，理论教学与实践指导是整个平台得以实施的关键所在。在知识体系的策划与技能指导方面应积极建立与之对应的实施环节，突出合作学习过程中策划评价的重要意义，后期的市场综合评价也应建立在策划评价的基础之上。
其四，信息技术在平台搭建过程中的重要作用也不可忽视。网络系统下营销策划工作能够得到实际的演练，及时发掘其中的弊端，形成最为准确和有效的市场营销与策划系统。
最后，综合性教学方法的运用也是体现教育平台开放式特征的途径之一。教师应根据实际的教学重点来妥善安排最为合理的实践内容。
二、市场营销策划课程的教学策略分析
市场营销策划课程还应注重其开放性的特征，着重培养学生的实践意识与实际应用能力，能够真正做到走出学校、走向市场，为市场的策划工作献计献策。此外，学校还可邀请市场专业的策划人员来学校为学生进行实践策划的讲演，传授其中的实践经验，让学生累积更多的实际操作技巧。最后，市场营销策划教学实践基地的建设也是实现教学目标的途径之一，理应在教学设计中有所体现。
三、结语
就是在这样的背景下，2002年7月，我们接手了新项目：国家三类新药——处方药KNC在H省的上市临床推广策划。
产品优势
KNC是运用现代生物技术研制而成的高科技、纯生物制剂。作为国家三类新药，KNC是采用新鲜人体胎盘为原料，通过高科技生物提取物而制成的，用于肿瘤病人经放疗、化疗后恢复机体，增强免疫力的新一代临床处方用药。
与一般的免疫制剂不同，KNC是专门位于针对肿瘤病人放疗、化疗后的一种免疫增强剂。在实际运用中，它不但可以提高放疗或化疗后肿瘤病人的免疫功能，而且，还可以改变癌细胞内部的代谢环境，抑制肿瘤细胞生长，减轻并发症、提高治疗效果。因此，在临床上用KNC与放疗、化疗一起配合应用来治疗各种肿瘤具有良好的疗效。
市场调查
准确而详实的市场信息是市场营销决策的依据、也是市场营销策划能否成功的根基。接手KNC项目之后，为了彻底弄清楚同类产品市场竞争状况、消费者特征等情况，项目小组兵分两路：一路零售药店，一路医院药房和病房，对市场上的竞争产品和目标消费者进行了详细的调查。
经过一个月的艰苦奋战，调查终于大功告成。从反馈回来的各种信息和数据看来，KNC前景乐观.
来自同类产品市场竞争状况的信息和数据显示：
虽然目前市场上以提高人体免疫力为主要功效、带有改善人体机能的药品达46种之多，并且已经形成了以丙种球蛋白、转移因子为代表的生物制剂，以肌酐为代表的西药制剂、以灵芝胞子为代表的中药制剂三大类系列，但是到目前为止，专门用于肿瘤病人放疗、化疗后免疫力增强和人体机能康复的药品却少之又少，甚至可以说是一片空白。因此，KNC在面对激烈竞争的同时，也拥有着自己独特的市场机会：
一、来自市场的机会
1、专用于肿瘤病人放疗、化疗后的免疫增强剂，这一细分市场是一个空白，更无从谈起有领导品牌。因此，谁先进入这一细分市场，抢占消费者教育先机，谁就有可能成为第一品牌。
2、据中华预防医学会公布的资料和临床调查的结果显示，由于受生活节奏加快，环境污染等诱发因素的影响，肿瘤的发病率在逐年上升，癌症已成为中国第三大致死原因。在人类还没有攻克癌症这一顽疾之前，临床上，放疗、化疗仍是大多数肿瘤病人首选的治疗方式。因此，像KNC这样可以用于放疗、化疗后提高免疫力、恢复机能的生物制剂前景广阔。
3、国内的一些大型医药集团尚未进入这一细分市场，KNC在市场竞争中没有劲敌，完全可以凭低成本方式启动市场。
二、来自产品的机会
1、KNC是国家三类新药，是经国家权威部门认证的处方用药，为医学会推荐产品。产品经过严格的药理、毒性实验测试，证明疗效高、品质好，无毒副作用，容易被医生和患者接受。
2、KNC区隔出了一个细分市场，在产品的操作上具有普通产品所不具有的机会和优势。
3、KNC是采用新鲜人体胎盘为原料，经高科技生物提取而制成的纯生物制剂，没有任何副作用，适合长期服用。
4、KNC完整保留了生命所需的均衡营养，使肿瘤病人在治疗的同时得到良好的营养补充。这样一来，既可以提高免疫力，又可以补充营养，两方面都不耽误。如此，KNC既是药品，又是补品，消费者更能接受。
5、knc零售价将近三百元，而厂家给KNC产品总的现款供货价仅一百多元，两者相差悬殊，KNC产品总有广阔的操作空间，针对医生的奖励促销将比同类产品更具吸引力。
而来自项目小组成员深入医院病房与患者、家属、医生面对面交流，所调查到的资料显示，
目标消费者主要具有以下特征：
1、一般年龄在35岁以上，或是家庭生活中的经济支柱，或在家庭中充当非常重要的角色，家属将不惜一切代价来治疗病人。
2、目标消费者——肿瘤病人患者在放疗和化疗期间，由于受放疗、化疗的毒副作用影响，再加上疾病本身原因，身体极其虚弱，免疫力低下，急需提高自身免疫力、补充营养。
3、住院治疗的肿瘤病人均有一定的经济力支持。
5、目标消费者——肿瘤病人对医生及其他权威人士如专家的信任度高。
这个发现证实了我们以前所听说的一些观点，也使人们在暗暗思忖：如果在我们的策划中能融入一些让目标消费者乐观起来、坚强起来的元素和内容，那我们的策划不就变成了一件一举两得的事情了吗？那样的话，既帮助了肿瘤患者树立起了乐观的精神来抵御病魔，又成功实现了KNC品牌的推广，何乐而不为呢？那将是一个最完美的推广方案。
策划主题
而和这种低级的营销模式形成鲜明对比的是，一些在中国开疆拓土的合资、外资药企如杨森、强生、辉瑞、史克等，却以产品研讨会、学术推广会、大型义诊等多种多样的推广方式成功实现了处方药的营销。
因此，基于这一现状，面对市场的竞争和挑战，KNC想要在同类产品中脱颖而出，迅速成为细分市场中的领导品牌，就必须打破常规、实现处方药推广方式上的创新与突破！只有这样，产品才能最大限度的被消费者所认同，最终实现它的成功上市。
但是，应该策划怎样的主题呢？
正在我们为这个问题苦恼时，设计部的小王急匆匆地从门外闯了进来，手里拿着一束火红的康乃馨，从他急切的话语中得知：他的母亲生病住院，他要请假去医院看望母亲。送走小王，我们又继续坐下来讨论。但打断的思维被小王那急切的表情完全占领，刚才的情景还一幕幕浮现在脑海里。“生病——看望——康乃馨”……有了，突然间一个灵感涌上了我的心头：世界上最伟大的情感是什么？是爱！最能拨动人心弦的是什么？是爱！最能使人坚强和勇敢、并积极面对命运的挑战的又是什么？还是爱！正是这种爱使得病人有勇气面对病魔的挑战，坚强地面对人生！
既然目标消费者——肿瘤病人最需要的就是这种温馨的关爱，那我们的策划何不就以此作为主题呢？我的想法立即得到了大家的一致响应，由于找到了方向，大家的兴致一下子被激发起来。于是你一言，我一语，使原本沉寂的氛围变得格外活跃。经过大家进一步的讨论，
KNC临床推广方案的主题最终定为“重拾金色人生——KNC阳光关爱行动”。
具体方案
围绕“重拾金色人生——KNC阳光关爱行动”这一主题，并把握：一必须要采用医生、患者同时进行沟通的双向式推广模式；二必须要通过活动传送KNC品牌对患者真诚而热切的关爱这两个原则，我们将整个策划活动分为分别针对目标消费者——患者和医生的：康乃馨之爱、阳光之旅、生命之歌三个部分。具体方案如下：
第一部分：康乃馨之爱（主要针对目标消费者——患者）
①工作人员到目标医院张贴画报、派发传单、宣传本次活动。②“KNC爱心大使”到病房慰问病人，赠送康乃馨鲜花、爱心卡给病人，传达KNC品牌对其真挚的关爱，祝其战胜病魔、早日康复③“KNC爱心大使”派发产品推广小册，宣传推广KNC既可提高人体免疫力，又可恢复人体机能的双重功效，鼓励使用KNC来恢复体质。④记录患者档案以便日后跟踪服务。
第二部分：阳光之旅（主要针对医生）
①组织省内最权威的肿瘤疾病专家，成立“KNC爱心专家团”②“KNC爱心专家团”在S市举行“爱心行动”宣誓活动，同时举行学术交流，邀请S市各大医院肿瘤科医生参加。③“KNC爱心专家团”分赴H省内各地，进行巡回学术交流、学术演讲，同时讲解KNC在临床运用中的效果和经验。
第三部分：生命之歌（主要针对患者）
但同时，基于处方药推广面临的现状、以及对竞争对手的必要防御，针对医生的奖励促销这一途径也是不容回避和忽视的。在这一点上，可利用KNC零售价与供货价之间的巨大价差，给予医生可观的奖励，以吸引医生积极用药。这部分工作可由KNC产品总来配合完成。
执行
我们的策划方案递交给客户以后，很快就获准通过了，并且赢得了客户方一致的好评和高度的赞誉。而就在我们准备执行的时候，客户方又传来了一个振奋人心的好消息：在KNC品牌实力雄厚的产品总3个月不懈的努力下，KNC以迅雷不及掩耳的超常速度，连过三关，成功进入了我们首批预期进入的35家目标医院，开始试销。
于是，伴随着这种有利因素纷至沓来的良好形势，2002年9月，我们的策划执行正式启动了。
康乃馨之爱
9月5日，我们通过报纸招募了一批“KNC爱心大使”，并开始了为期一周的礼仪、产品知识培训和实操演练。与此同时，工作人员已在35家目标医院开始张贴画报、派发传单，进行前期的宣传。一切进行得都很顺利。
9月12日，工作人员已完成了在医院的造势活动，而“KNC爱心大使”整装待发。
9月16日，一批身着“KNC爱心大使”服装、训练有素的工作人员出现在各家医院的肿瘤科病房，手捧着象征着温馨关爱的火红康乃馨，向肿瘤患者献上了诚挚的关怀和问候，同时分发KNC产品推广小册子，向患者讲解KNC的产品知识。而患者和家庭也回以感激和谢意。人们在收获意外和关爱的同时，对KNC品牌发出了啧啧的称赞。
事后，目标医院不断有患者或家属向医生咨询KNC的功用，并要求试用KNC来提高免疫力。
活动进行7天以后，15家医院要求进第二批货。10天之后，累计已有22家医院进行了补货。
“康乃馨之爱”活动持续到了9月28日才宣告结束，整个活动共投资22万元，回收货款67万元，并且据调查的资料显示：活动结束后，KNC品牌在目标医院的认知率和知名度由15%迅速攀升至76%。“康乃馨之爱”首战告捷！
阳光之旅
“康乃馨之爱”活动结束后，已进入了10月1日的七天长假。由于九月份项目小组成员已通过医学会组织到H省最权威的肿瘤疾病专家，并已和专家们达成了初步的共识，因此项目小组忙里偷闲，利用长期进行了短暂的休整。
10月5日，长假还没有结束，项目小组又进入了“阳光之旅”的备战。联系场馆、安排车辆、联络酒店、编排日程。尽量保证在活动开始前，把一切琐事都处理好。
10月9日，J宾馆，代表H省医治肿瘤临床第一线最权威的8名专家，在这里进行了“KNC爱心专家团”成立仪式和爱心行动宣誓活动，同时进行了肿瘤医学学术交流会。
来自全市各区各大医院的70多名在指导整个肿瘤科室用药中发挥重要作用的临床科室主任、主治医生参加了这次大会。与会的临床科室主任和主治医生对KNC的这一义举表示了极大的赞扬，同时对KNC在临床上的运用也有了更进一步的认识。
会后，KNC厂家和产品总联合举行了隆重的宴会，盛情款待了每一位与会的临床科室主任和主治医生，并给他们分发了颇有分量的纪念品和礼包。
10月11日，“KNC爱心专家团”从总部出发，奔赴莲城、禅城、山城等地，开始了进行肿瘤医学学术传播的阳光之旅。由于专家团成员是省内肿瘤医学学术界的泰斗，医术高超、德高望重，因此“KNC爱心专家团”每到一处，就受到了当地医务工作者的夹道欢迎和热情款待。阳光之旅这一活动引起了当地医学界的强烈反响，掀起了一股学习最新肿瘤医学学术、
关爱病患者的热潮。
10月30日，活动结束后，KNC的销量比9月显著攀升了25%。整个活动共投入资金39万元，回收货款85万元，阳光之旅再战告捷！
生命之歌
经过讨论，大家总结了运作“生命之歌”的16字指导方针：“运筹帷幄，全力出击；新闻行销，决胜终端”。
11月1日，项目小组向35家目标医院发出了一封征集肿瘤病人与病魔顽强作斗争的真人真事的信函，与此同时，通过各地的日报、晚报等报纸媒体，发起了“不屈的精神，璀璨的生命”——KNC杯征文活动。
在医院，有越来越多的患者和家属向临床医生咨询KNC的功效、作用、适应症等情况，并点名要求医生给开这种药。而此时，在KNC产品总临床业务员的强势公关以及奖励促销的有效激励下，每一位临床医生对患者的要求都给予了积极的回应，并给合患者的个体情况对KNC的产品知识进行了有针对性的讲解，使KNC的功效、用途更深入人心！
12月5日，就在“生命之歌”活动接近尾声之际，KNC产品总又传来好消息：11月份KNC实现销售156万，比10月份翻了将近一番！果然，功夫不负有心人，我们的付出终于得到了回报！