得到APP互联网营销分析modaji

本文就以得到APP为例,利用营销创新6S模型原理,分析得到APP互联网营销发展情况、特色及面临的问题,并试着给出一些互联网营销建议。

2.1.1互联网营销定义

市场各方为满足各自需要,或参与创建新的互联网生态,或适应已有互联网生态,进而实现价值发现、创造、传播、传递、交换、增值和维护的一系列动态过程。从定义中可看出,其主要承担如下任务:①互联网营销环境审视;②互联网用户洞察;③互联网营销战略与策略规划;④互联网整合营销策略制定与实施;⑤互联网用户精准营销;⑥评价与改进互联网营销绩效;⑦适应互联网生态演进的企业营销战略转型与变革;⑧利用互联网生态中的商机进行创业营销。

2.1.2互联网营销发展阶段

根据互联网技术特征、该阶段互联网营销特征及与传统营销的关系模式,互联网营销的发展分为四个阶段:

1、互联网营销1.0阶段

2.互联网营销2.0阶段

此阶段大约出现在2000年前后,以Web2.0网络为基础。用户以交流互动为主要目的,开始初步尝试网上购买。企业以品牌传播为主,通过网络渠道销售为辅,本阶段的互联网营销仍然依附于传统营销。

3、互联网营销3.0阶段

4、互联网营销4.0阶段

此阶段从2016年前后开始,以人工智能、移动智能终端、虚拟现实、区块链、互联网支付创新等为代表的新技术融合为物理基础。该阶段用户以多资源、多价值观、多媒体途径参与互联网及智能终端的创新创业,用户既是消费者(使用者),又是生产者,还是资源提供者。企业在此阶段的任务是,通过重塑模式与资源整合,促进线上线下融合、互联网与智能终端融合,以及企业与顾客价值共创,建立共生关系,此阶段的互联网营销已经与传统营销深度融合,基于互联网新的生态,重塑市场、品牌,建立一致的营销新模式。

根据华菁证券研究报告《知识付费报告》(2017.5.26),知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力,与之对应的*台盈利有*50亿的潜力。以30倍估值来计算这个全新的行业,有望支撑1500亿市值。知识付费整体行业处于一个增量阶段,具有很大的增长空间。

由此可见,得到APP自出生那一刻就光环环绕,明星团队打造。起于互联网营销3.0阶段,以移动智能终端、互联网支付创新等新技术融合为物理基础,步入互联网营销4.0阶段。当然,其经营业绩也非常可观,按得到官方说法,发布1年营收超1亿,2年多2300多万用户,月活用户*一年*均值在200万+(易观数据),付费课程超过100项,其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

2.2.1产品概述

得到APP是一款移动碎片化视听阅读的知识服务应用App。

产品口号:和你一起终身学习、知识就在得到。

产品定位:得到官方给予自身的定位是:一所致力于真正的自主教育、跨界认知和终身学习,建设一所全世界领先的新型的通识大学。

用户画像:

1.男女比例:性别差别不大,男性稍微偏多些

2.职场人士居多:年龄在24至40岁之间、总体倾向于年轻化

3.大城市人群居多:用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市

产品结构:如下图

2.3.1学院设置

2.3.2得到大学

与此同时,建立学员圈子,共享同学圈资源。因得到大学各期学员都是全国各地层层筛选出来的各界精英,本身的圈子资源丰富,通过同学关系把大家召集起来,实现资源共享,可以实现有效资源利用最大化。

2.3.3产品服务

1、产品特色

得到APP六大学院,涵盖的的内容分为商学、管理学、心理学、自然科学、文学、历史、亲子育儿、自我管理与发展等类目,各类用户都可以找到合适的学习内容,非常符合目标人群的学习需求。

2、服务特点

2.4.1用户数量大,但留存率不高

得到APP的用户数2300万,日活90多万。粗略计算得出留存率(30天)为3.9%,离10%这个APP30日留存的这个*均数值要低不少。

2.4.2付费内容爆发增长,泡沫不断

各类知识付费*台越来越多,所生产传播的知识内容质量存在较大的差异,导致知识付费口碑开始下降。有的知识付费*台内容已经变得低俗化和泛娱乐话。这一方面会破坏优质*台的品牌形象;另一方面也使得知识付费的形式居于内容之上,知识变成了一种信息,从而失去了真正的价值,导致用户群体流失。

2.4.3预付费模式下,内容生产难持续,质量难保证

预付模式下,用户一次性付费后,作者或*台可能存在难以源源不断地创作内容,及时更新专栏的问题,新内容的持续生产难以得到保障,这个时候订阅用户往往处于被动的角色,难以维护权益。也就是用户在付费购买后并不一定能得到自己所期望的价值性内容,得到的内容价值可能与付出的金钱不成比例,难以满足获取知识的实际需求。

2.4.4知识权益纠纷不断

2.4.5用户知识吸收率不高

用户在购买付费课程后,大多数人并不能做到及时和充分的观看学习。“得到”团队最*公开的一些数据,也引发了社会大众对于用户知识内容吸收情况的热烈讨论。以“得到”APP的订阅专栏为例,其*均的打开率只在3成左右,这个数据表明,虽然用户付费购买了订阅专栏的内容,但是实际上,约7成的内容并没能被真正消费。

针对传统主流的4Ps、4Cs、4Rs营销理论的不足,华中科大管理学院戴鑫教授在总结了多年的营销咨询、教学和实践经营,创造性地提出了营销创新6S模型,该模型已在数百家企业高管和中层经理的培训咨询中得到检验、应用与认可。即:

1、产品服务子系统:该子系统要回答“生产什么(what)”、“谁来生产(who)”、“何时生产(when)”、“何处生产(where)”、“为何生产(why)"等五个问题。

2、沟通交换子系统:该子系统要回答“对谁沟通”、“沟通什么”、“何时沟通”、“为什么沟通”等问题。

3、消费使用子系统:该子系统要回答“谁在消费使用”、“为什么消费使用”、“如何促进消费使用”等。

4、成本收益子系统:该子系统要回答“谁来买单”、“为谁买单”、“如何买单”、“何时买单”等问题。

5、效率支持子系统:该子系统主要是为其他几个子系统提供支持。提升效率,在速度上超越对手也是一种创新。

6、环境制度子系统:该子系统旨在为上述五个子系统创造良好的“硬环境”和“软环境”,是企业“生存营销”。

下面就以得到APP的推广营销为例,采用营销6S模型进行分析。

3.3.1产品服务子系统

3.3.2沟通交换子系统

3.3.3消费使用子系统

由于得到团队对于每个专栏的特色设置和品质要求,每个领域的专栏都具有极高的理论和实践价值,有些直击用户心理需求,与用户心理契合度极高,让用户有种相见恨晚的感觉。一面是知识,一面是焦虑,知识不断老化,而新的焦虑不断产生。职业技能、投资决策、审美能力,这些都是深深困扰职场人的问题。与其他技术驱动的风口不同,知识付费这一轮崛起,不仅是技术上的演进,更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发。在发展迅速的互联网时代下,知识需求发生了升级,中产焦虑下的主动学习有着显著的终身化、跨界化和碎片化的特点,利用付费这一门槛,一定程度上帮助用户筛选有效信息,同时也能让优质内容得到最大程度的曝光,将双边价值最大化。

3.3.4成本收益子系统

起于互联网营销3.0阶段,步入互联网营销4.0阶段,得益于移动支付手段的便利,只有移动端APP的得到的经营业绩也非常可观。按得到官方说法,发布1年营收超1亿,2年多2300多万用户,月活用户*一年*均值在200万+(易观数据),付费课程超过100项,其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

得到主打专栏课程定价199元,从得到APP付费专栏购买人数来看,截止到2019年3月24日23点13分,《薛兆丰的北大经济学课》订阅用户389332人,《五分钟商学院》两季订阅用户337914人,《武志红的心理学课》订阅用户238842人,《李笑来的通向财富自由之路》订阅用户222522人,《宁向东的清华管理学课》订阅用户221601人,《香帅的北大金融学课》订阅用户209745人。这六个20万以上用户数量的专栏就为得到公司贡献了3.2亿以上的营收,并且还在源源不断地吸引新用户付费订阅。而得到*台上还有数十个10万以上订阅用户的专栏,以及数十个1万以上订阅用户专栏。从这些数据上可以看出,得到*台及产品均已越过互联网产品盈利的“引爆点”,并且随着用户数量的不断增加,其边际成本趋*于零,收益远超其经营成本。

3.3.5效率支持子系统

3.3.6环境制度方面

移动互联网时代,内容的传播与消费方式发生重大变化,从文字到音视频,从线下到线上,从免费到付费。快速获得有针对性的专业知识,是用户知识付费的动力。今后知识付费的运营模式将会更加多元化,线上、线下,图文、音频、视频、直播,AI,*台、垂直社区等等,但获取优质稳定的内容,增强付费用户粘性仍是关键。

知识付费其本质是用户能够通过向专业的内容生产团队或个人付费,以便捷的方式获得最优质的价值信息。这意味着用户对高质量的内容具有求知欲,同时,这也是对于知识本身的一种尊重。内容生产者想要持续、系统地生产内容并不容易,付费用户的期望值普遍较高,在生产内容过程中,应注重与用户的交流互动,通过留思考题与用户交流学习体会。同时,对于陌生概念或者信息量太大的内容,通过多举例子,帮助用户消化、理解。根据不同内容生产者的自身情况,选择合适的授课模式,如得到将内容产品进行专栏、大师课、精品课的课时数量分类,保证内容生产的质量与稳定性。

1.《新媒体营销:网络营销新视角》戴鑫机械工业出版社2017.10

2.《知识付费*台的内容营销现状及对策研究——以“得到”APP为例》李仲冉硕士论文安徽大学2018.5

3.《知识付费服务的运营逻辑——以得到APP为例》陈东军、谢红彬、孙耕商业经济2018年第1期

4.《知识付费报告》华菁证券研究报告2017.5

5.《36kr-知识付费研究报告(全版)》36氪研究院2017.7

7.得到_百度百科

9.《得到App行业调研分析报告》鲸鱼yur

10.《2018年知识付费百花齐放,2019年如何乘风破浪?》创客猫2018-12-28

11.《引爆点”理论视角下的“得到”APP成功经验分析》亚明欣王成涛《新闻论坛》2018年01月23日

THE END
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