具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。
而任何一个购买理由都会简化为一句话。
很多企业都梦寐以求一句话，
怎么能把我们公司的业务说清了？
怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！
所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？
营销要点
如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。
这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：
曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。
第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。
从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。
召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。
在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！
下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。
真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。
设计一句话，让消费者讲给别人听
很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。
比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。
为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”...
还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。
而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。
你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？
乔布斯发明出iPod时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？
当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是iPod本身，而是乔布斯是如何去推销它的——
当别人还停留在描述产品层面，用“1GB储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。
3、多用陈述句和行动句
晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！
“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。
这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。
强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦
这个技巧中说了一个例子：
·金钱：花一点儿钱，畅饮C&D的柠檬水
·中性：畅饮C&D的柠檬水
在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。
一句伟大的口号真正能让品牌流传
一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。
视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。
那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？
口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。
你再想想，你的产品口碑是什么？
营销应用
策略1、战略聚焦。『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。
相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。
策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念：
甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。
相反，通过策略性地聚焦，尝试通过Slogan占据一个优势概念。
比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。
这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。
所以，战略不等于理想目标清单。
谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手
如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。
很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。
到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。
策略3、扬长避短。就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。
任何策略，长期行之有效的前提就是『扬长避短』。
只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。
所以，她的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？
首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。
而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品，而且人家的产品还没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。
所以，她们的产品就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。
所以，扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。
策略4、战术协同。通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。
如果战术不能协同战略，战略就会变成落空的定位。
战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切工作都要协同整个战略。
即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。
可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。
最后提示：
本文部分素材引用自：Bateman,IanJ.,AlistairMunroandGregoryL.Poe（2008):'Decoyeffectsinchoiceexperimentsandcontingentvaluation:asymmetricdominance'.LandEconomics,Vol84no1.