如何构建场景目标人群影响力驱动增长,云南白药给出解题思路

这两年,越来越多的品牌开始苦恼,作为企业增长的重要环节之一,营销增长的作用在减弱,营销越来越难做了。

事实上,以前社会高速发展的巨大红利下,营销的逻辑就是通过大量投放做曝光,从而换来销量与增量。

如今,这套打法失效了,流量越来越分散,用户越来越细分,单纯的曝光逻辑不奏效了。

品牌需要通过营销升级,将品(品牌价值)、效(营销转化)、销(销售增长)合一,打破传统营销公式,重新建立变量,实现业务增长。

近年来,云南白药正试图给出解题思路,在实现生意增长的过程中,以全场景传递品牌价值,以公益焕新品牌形象,从而在更广泛的场域内,与用户实现深度连接,通过提升场景目标人群影响力,从而驱动增长。

跳出刻板印象,沉淀人群资产

刻板印象会造成产品的同质化和平庸化,导致营销策略失去创造力和独特性。

比如厨电品牌营销基本都是关爱女性,酒水品牌大多营销“成功男人”的人设,医药的营销大多是伤痛片段等等。

传统的营销思路里,很多品牌会将产品自觉“封”在一个固化的细分场景里,一旦场景发生变化,产品心智就很难得到延续,增长也就不再可持续。

品牌要实现跨越式增长,声量爆发与销量爆发缺一不可,背后营销的关键,是打破传统上限,在更多场景下,与用户产生更深度的沟通。

以云南白药气雾剂的营销为例,最初的产品印象,是长辈们跌打扭伤时的药剂。

而过去一年,云南白药在贯穿全年的营销中,不断尝试将产品与消费者的生活场景紧密相连,例如选择与腾讯篮球赛事携手合作,在赛事直播中,云南白药气雾剂巧妙地将自身定位为运动损伤的首选解决方案。

赛事过程中,加上主持人的口播解说,不仅让品牌与顶级体育赛事紧密相连,更借助体育赛事的广泛影响力,与巧妙场景融入,将产品的功能与特点深入人心。

这样一场赛事,跳出了用户的固有印象,原本严肃的药品,开始变得轻松起来,此前总有将这款老牌经典产品与“年长”形象挂钩的刻板印象,也瞬间变得年轻。

因此,云南白药气雾剂在腾讯篮球赛事中推出了自有IP“走啊打球去”3v3高校篮球,将营销的触角延伸到了线下篮球赛活动。

线下的赛事IP,不光实现了品牌进一步曝光,更是通过与消费者的面对面的互动,建立起了更深的情感连接,让更多的年轻人在扣篮、三分球等运动的兴奋中,增强了对品牌的识别度和记忆点。

结合线上赛事直播和线下篮球赛活动的联动传播,云南白药气雾剂成功实现了品牌在年轻人群中的场景化精准传播,通过走进年轻群体,与之“玩到一起”,用年轻人感兴趣的方式,走进他们的话语圈,通过满足年轻人的情绪价值,潜移默化地实现品牌深度种草,从而沉淀年轻人群资产,实现品牌的持续焕新。

强化场景营销,放大品牌势能

在消费行为日趋理性的当下,传统的品牌营销策略在失效,流量、销量双重承压。

不再一招鲜吃遍天的时代里,品牌并非不需要建设,而是要重新换一种叙事逻辑,从原本告知“产品好”,变成要让用户觉得“对我好”。

在云南白药看来,这种转变,不能只依靠品牌单方面传教式地输出,而是需要精耕细作,与用户进行双向深度沟通,叙事共创以及心流交互,从而让用户全方位地理解产品。

这种沟通的有效达成,关键在于对有效营销场景的洞察。

云南白药的“健康跟练100种运动”就是一个重要的场景整合营销的范例,其涵盖了从瑜伽、慢跑到家务劳动、办公室伸展等各式各样的活动。

通过这样大型营销活动的打造,让用户看到原来药品也能够和用户的日常生活连接到一起。

与赛事IP不同,“健康跟练100种运动”是一场非典型运动场景的营销,不强制设定在传统认知里的运动场景。

比如球场、健身房,而是在日常生活的每一处角落中发现健康运动,在更贴近人们日常的场景里,让消费者在不经意间感受到品牌的温暖和关怀。

从专业运动到覆盖日常生活场景,“健康跟练100种运动”不仅是一次成功的营销活动,更是通过不“打扰”只“打动”的方式,实现了一次品牌与消费者之间情感纽带的加深,在年轻人心中树立起了更加亲民、贴心的品牌形象,也为品牌进一步扩大声量奠定了坚实的基础。

云南白药气血康的一波场景营销,也与气雾剂有异曲同工之妙。

以#元气鲜人一步,人生就要passion#的沟通主题,为这款“滋补气血”产品,打上了元气、passion符号,用年轻人喜欢的营销语言,在年轻人所在的场景,与新一代消费者建立起情感连接。

其在线上和抖音联动推出#元气鲜人一步话题挑战赛,以定制的抖音贴纸“passion时刻”,让年轻消费者能够自发为话题做二次扩散。

线下,则在重庆打造了一个“元气潮市集”,巨型气血康小金瓶将充满色彩的鲜花如瀑布般倾倒而出,在这座网红山城打造了又一个年轻人爱的打卡点。

借力打力,放大声量,用年轻人喜欢的方式,才能真正与之对话。

在养生与滋补的传统概念之外,云南白药洞察到了年轻人既要养生,又要潮流的需求,通过“元气”营销,打破营销边界,让气血康这样的中成药,变成了能与年轻人玩到一起、助力年轻人健康生活的“养生好搭档”。

没有超额的声量,很难有市场的超额增长。

从专业运动场景到日常生活场景,从专业运动群众到每一个普通人,云南白药气雾剂通过场景破圈,实现与国民的场景感、社交感、表达感、连接感和疗愈感,不断放大自身伤痛治愈、健康关怀形象声量。

洞悉消费者“讳病忌药”的心理,在气血康的营销上,则通过“药品美妆化”策略,将目标客群从“患者”,扩大到了所有对“养生”有期待的圈层人群。

以“气血之美”,不断强调“面色红润、气色充盈”的健康好状态,实现了这款产品在健康人群、元气年轻人心中的品牌建设,并实现了产品在强健体魄、改善精神面貌上的价值对标。

毫无意外,碎片化时代,消费者的注意力是短暂的。

如果说,传统营销是找到目标人群,瞄准重度用户、忠诚用户、种子用户,那如今,面对碎片化媒体、碎片化平台、碎片化用户心智,要把路越走越宽,就要尽可能做用户大渗透,不只是针对重度用户,还要针对轻度用户和新用户等广泛人群。

云南白药不只是要用营销事件吸引短期的声量增长,更是在通过广泛的场景营销,做更广泛的用户渗透,从而实现品牌声量的跨越式增长,从而推动品牌势能的提升,继而转化成销售的可持续增长。

打破红利思维,收获品牌复利

云南白药的营销背后,是在挖掘新场景,拓展新人群,培养新习惯,从而开拓核心业务的新增长机会。

当环境日趋复杂,流量红利式微,品牌复利的重要性责在凸显,打造高质量的品牌价值,从而将品牌资产形成复利效应,化被动增长为主动增长,这是品牌穿越周期的关键。

好的品牌,不只要卖爆一款产品,而是能产生更深远的社会价值。

这场活动,与其说是营销活动,某种程度上更是一次品牌对用户情绪价值的传递。

活动中,云南白药气雾剂以中国内陆的最低处——位于吐鲁番海拔-154.31米的艾丁湖为登高旅程的起点,一方面预示着生活向前,你迈出的每一步都是登高,另一方面则通过在年轻人喜爱的户外运动场景中的植入产品,从而传达品牌“守护向前跨越的每一步”的价值理念。

暖心的品牌营销背后,是云南白药气雾剂对消费者润物细无声的关怀和理解,更充分彰显出品牌的社会责任和品牌担当。

公益之下,是品牌的温度,营销之上,是品牌的高度。

没有对伤痛的渲染,云南气雾剂通过差异化的品牌定位,挖掘运动修复、健康守护等场景,打造了一系列精心策划的营销活动,在年轻人心中建立了自己运动损伤预防及护理领域的专业形象,同时用自己的一系列专业和关怀行动,增强消费者对品牌的认同感和归属感,激发起人们对健康生活的渴望和追求。

对用户而言,云南白药气雾剂不只是一个药品,更是一份关爱与守护。这刻在品牌基因里的人文关怀,是品牌资产的重要构成。

眼下的消费环境里,所有销售中,70%的销售由品牌资产贡献,只有30%的销售,是从营销直接转化而来。

没有一劳永逸的品牌,如今在碎片化信息、多元化触点的传播环境下,品牌营销充满着不确定性。

唯有洞察用户内心深处真正稀缺的、不变的东西,坚持做更确定、更长期、可持续的事情,形成正向的品牌价值累积,找到确定性增长的路径,才可能收获品牌真正的穿越周期。

过去一年里,已历经几代人的云南白药气雾剂,从专业运动到大众生活,从线上赛事到线下IP,从场景营销、情感营销到社会公益,成功建立起了自己在新时代里的新形象。

其全方位、多层次的场景化营销尝试,相信一定会给行业以启迪。

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