这两年，越来越多的品牌开始苦恼，作为企业增长的重要环节之一，营销增长的作用在减弱，营销越来越难做了。
事实上，以前社会高速发展的巨大红利下，营销的逻辑就是通过大量投放做曝光，从而换来销量与增量。
如今，这套打法失效了，流量越来越分散，用户越来越细分，单纯的曝光逻辑不奏效了。
品牌需要通过营销升级，将品（品牌价值）、效（营销转化）、销（销售增长）合一，打破传统营销公式，重新建立变量，实现业务增长。
近年来，云南白药正试图给出解题思路，在实现生意增长的过程中，以全场景传递品牌价值，以公益焕新品牌形象，从而在更广泛的场域内，与用户实现深度连接，通过提升场景目标人群影响力，从而驱动增长。
跳出刻板印象，沉淀人群资产
刻板印象会造成产品的同质化和平庸化，导致营销策略失去创造力和独特性。
比如厨电品牌营销基本都是关爱女性，酒水品牌大多营销“成功男人”的人设，医药的营销大多是伤痛片段等等。
传统的营销思路里，很多品牌会将产品自觉“封”在一个固化的细分场景里，一旦场景发生变化，产品心智就很难得到延续，增长也就不再可持续。
品牌要实现跨越式增长，声量爆发与销量爆发缺一不可，背后营销的关键，是打破传统上限，在更多场景下，与用户产生更深度的沟通。
以云南白药气雾剂的营销为例，最初的产品印象，是长辈们跌打扭伤时的药剂。
而过去一年，云南白药在贯穿全年的营销中，不断尝试将产品与消费者的生活场景紧密相连，例如选择与腾讯篮球赛事携手合作，在赛事直播中，云南白药气雾剂巧妙地将自身定位为运动损伤的首选解决方案。
赛事过程中，加上主持人的口播解说，不仅让品牌与顶级体育赛事紧密相连，更借助体育赛事的广泛影响力，与巧妙场景融入，将产品的功能与特点深入人心。
这样一场赛事，跳出了用户的固有印象，原本严肃的药品，开始变得轻松起来，此前总有将这款老牌经典产品与“年长”形象挂钩的刻板印象，也瞬间变得年轻。
因此，云南白药气雾剂在腾讯篮球赛事中推出了自有IP“走啊打球去”3v3高校篮球，将营销的触角延伸到了线下篮球赛活动。
线下的赛事IP，不光实现了品牌进一步曝光，更是通过与消费者的面对面的互动，建立起了更深的情感连接，让更多的年轻人在扣篮、三分球等运动的兴奋中，增强了对品牌的识别度和记忆点。
结合线上赛事直播和线下篮球赛活动的联动传播，云南白药气雾剂成功实现了品牌在年轻人群中的场景化精准传播，通过走进年轻群体，与之“玩到一起”，用年轻人感兴趣的方式，走进他们的话语圈，通过满足年轻人的情绪价值，潜移默化地实现品牌深度种草，从而沉淀年轻人群资产，实现品牌的持续焕新。
强化场景营销，放大品牌势能
在消费行为日趋理性的当下，传统的品牌营销策略在失效，流量、销量双重承压。
不再一招鲜吃遍天的时代里，品牌并非不需要建设，而是要重新换一种叙事逻辑，从原本告知“产品好”，变成要让用户觉得“对我好”。
在云南白药看来，这种转变，不能只依靠品牌单方面传教式地输出，而是需要精耕细作，与用户进行双向深度沟通，叙事共创以及心流交互，从而让用户全方位地理解产品。
这种沟通的有效达成，关键在于对有效营销场景的洞察。
云南白药的“健康跟练100种运动”就是一个重要的场景整合营销的范例，其涵盖了从瑜伽、慢跑到家务劳动、办公室伸展等各式各样的活动。
通过这样大型营销活动的打造，让用户看到原来药品也能够和用户的日常生活连接到一起。
与赛事IP不同，“健康跟练100种运动”是一场非典型运动场景的营销，不强制设定在传统认知里的运动场景。
比如球场、健身房，而是在日常生活的每一处角落中发现健康运动，在更贴近人们日常的场景里，让消费者在不经意间感受到品牌的温暖和关怀。
从专业运动到覆盖日常生活场景，“健康跟练100种运动”不仅是一次成功的营销活动，更是通过不“打扰”只“打动”的方式，实现了一次品牌与消费者之间情感纽带的加深，在年轻人心中树立起了更加亲民、贴心的品牌形象，也为品牌进一步扩大声量奠定了坚实的基础。
云南白药气血康的一波场景营销，也与气雾剂有异曲同工之妙。
以#元气鲜人一步，人生就要passion#的沟通主题，为这款“滋补气血”产品，打上了元气、passion符号，用年轻人喜欢的营销语言，在年轻人所在的场景，与新一代消费者建立起情感连接。
其在线上和抖音联动推出#元气鲜人一步话题挑战赛，以定制的抖音贴纸“passion时刻”，让年轻消费者能够自发为话题做二次扩散。
线下，则在重庆打造了一个“元气潮市集”，巨型气血康小金瓶将充满色彩的鲜花如瀑布般倾倒而出，在这座网红山城打造了又一个年轻人爱的打卡点。
借力打力，放大声量，用年轻人喜欢的方式，才能真正与之对话。
在养生与滋补的传统概念之外，云南白药洞察到了年轻人既要养生，又要潮流的需求，通过“元气”营销，打破营销边界，让气血康这样的中成药，变成了能与年轻人玩到一起、助力年轻人健康生活的“养生好搭档”。
没有超额的声量，很难有市场的超额增长。
从专业运动场景到日常生活场景，从专业运动群众到每一个普通人，云南白药气雾剂通过场景破圈，实现与国民的场景感、社交感、表达感、连接感和疗愈感，不断放大自身伤痛治愈、健康关怀形象声量。
洞悉消费者“讳病忌药”的心理，在气血康的营销上，则通过“药品美妆化”策略，将目标客群从“患者”，扩大到了所有对“养生”有期待的圈层人群。
以“气血之美”，不断强调“面色红润、气色充盈”的健康好状态，实现了这款产品在健康人群、元气年轻人心中的品牌建设，并实现了产品在强健体魄、改善精神面貌上的价值对标。
毫无意外，碎片化时代，消费者的注意力是短暂的。
如果说，传统营销是找到目标人群，瞄准重度用户、忠诚用户、种子用户，那如今，面对碎片化媒体、碎片化平台、碎片化用户心智，要把路越走越宽，就要尽可能做用户大渗透，不只是针对重度用户，还要针对轻度用户和新用户等广泛人群。
云南白药不只是要用营销事件吸引短期的声量增长，更是在通过广泛的场景营销，做更广泛的用户渗透，从而实现品牌声量的跨越式增长，从而推动品牌势能的提升，继而转化成销售的可持续增长。
打破红利思维，收获品牌复利
云南白药的营销背后，是在挖掘新场景，拓展新人群，培养新习惯，从而开拓核心业务的新增长机会。
当环境日趋复杂，流量红利式微，品牌复利的重要性责在凸显，打造高质量的品牌价值，从而将品牌资产形成复利效应，化被动增长为主动增长，这是品牌穿越周期的关键。
好的品牌，不只要卖爆一款产品，而是能产生更深远的社会价值。
这场活动，与其说是营销活动，某种程度上更是一次品牌对用户情绪价值的传递。
活动中，云南白药气雾剂以中国内陆的最低处——位于吐鲁番海拔-154.31米的艾丁湖为登高旅程的起点，一方面预示着生活向前，你迈出的每一步都是登高，另一方面则通过在年轻人喜爱的户外运动场景中的植入产品，从而传达品牌“守护向前跨越的每一步”的价值理念。
暖心的品牌营销背后，是云南白药气雾剂对消费者润物细无声的关怀和理解，更充分彰显出品牌的社会责任和品牌担当。
公益之下，是品牌的温度，营销之上，是品牌的高度。
没有对伤痛的渲染，云南气雾剂通过差异化的品牌定位，挖掘运动修复、健康守护等场景，打造了一系列精心策划的营销活动，在年轻人心中建立了自己运动损伤预防及护理领域的专业形象，同时用自己的一系列专业和关怀行动，增强消费者对品牌的认同感和归属感，激发起人们对健康生活的渴望和追求。
对用户而言，云南白药气雾剂不只是一个药品，更是一份关爱与守护。这刻在品牌基因里的人文关怀，是品牌资产的重要构成。
眼下的消费环境里，所有销售中，70%的销售由品牌资产贡献，只有30%的销售，是从营销直接转化而来。
没有一劳永逸的品牌，如今在碎片化信息、多元化触点的传播环境下，品牌营销充满着不确定性。
唯有洞察用户内心深处真正稀缺的、不变的东西，坚持做更确定、更长期、可持续的事情，形成正向的品牌价值累积，找到确定性增长的路径，才可能收获品牌真正的穿越周期。
过去一年里，已历经几代人的云南白药气雾剂，从专业运动到大众生活，从线上赛事到线下IP，从场景营销、情感营销到社会公益，成功建立起了自己在新时代里的新形象。
其全方位、多层次的场景化营销尝试，相信一定会给行业以启迪。