得到APP互联网营销分析modaji

本文就以得到APP为例,利用营销创新6S模型原理,分析得到APP互联网营销发展情况、特色及面临的问题,并试着给出一些互联网营销建议。

2.1.1互联网营销定义

市场各方为满足各自需要,或参与创建新的互联网生态,或适应已有互联网生态,进而实现价值发现、创造、传播、传递、交换、增值和维护的一系列动态过程。从定义中可看出,其主要承担如下任务:①互联网营销环境审视;②互联网用户洞察;③互联网营销战略与策略规划;④互联网整合营销策略制定与实施;⑤互联网用户精准营销;⑥评价与改进互联网营销绩效;⑦适应互联网生态演进的企业营销战略转型与变革;⑧利用互联网生态中的商机进行创业营销。

2.1.2互联网营销发展阶段

根据互联网技术特征、该阶段互联网营销特征及与传统营销的关系模式,互联网营销的发展分为四个阶段:

1、互联网营销1.0阶段

2.互联网营销2.0阶段

此阶段大约出现在2000年前后,以Web2.0网络为基础。用户以交流互动为主要目的,开始初步尝试网上购买。企业以品牌传播为主,通过网络渠道销售为辅,本阶段的互联网营销仍然依附于传统营销。

3、互联网营销3.0阶段

4、互联网营销4.0阶段

此阶段从2016年前后开始,以人工智能、移动智能终端、虚拟现实、区块链、互联网支付创新等为代表的新技术融合为物理基础。该阶段用户以多资源、多价值观、多媒体途径参与互联网及智能终端的创新创业,用户既是消费者(使用者),又是生产者,还是资源提供者。企业在此阶段的任务是,通过重塑模式与资源整合,促进线上线下融合、互联网与智能终端融合,以及企业与顾客价值共创,建立共生关系,此阶段的互联网营销已经与传统营销深度融合,基于互联网新的生态,重塑市场、品牌,建立一致的营销新模式。

根据华菁证券研究报告《知识付费报告》(2017.5.26),知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力,与之对应的*台盈利有*50亿的潜力。以30倍估值来计算这个全新的行业,有望支撑1500亿市值。知识付费整体行业处于一个增量阶段,具有很大的增长空间。

由此可见,得到APP自出生那一刻就光环环绕,明星团队打造。起于互联网营销3.0阶段,以移动智能终端、互联网支付创新等新技术融合为物理基础,步入互联网营销4.0阶段。当然,其经营业绩也非常可观,按得到官方说法,发布1年营收超1亿,2年多2300多万用户,月活用户*一年*均值在200万+(易观数据),付费课程超过100项,其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

2.2.1产品概述

得到APP是一款移动碎片化视听阅读的知识服务应用App。

产品口号:和你一起终身学习、知识就在得到。

产品定位:得到官方给予自身的定位是:一所致力于真正的自主教育、跨界认知和终身学习,建设一所全世界领先的新型的通识大学。

用户画像:

1.男女比例:性别差别不大,男性稍微偏多些

2.职场人士居多:年龄在24至40岁之间、总体倾向于年轻化

3.大城市人群居多:用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市

产品结构:如下图

2.3.1学院设置

2.3.2得到大学

与此同时,建立学员圈子,共享同学圈资源。因得到大学各期学员都是全国各地层层筛选出来的各界精英,本身的圈子资源丰富,通过同学关系把大家召集起来,实现资源共享,可以实现有效资源利用最大化。

2.3.3产品服务

1、产品特色

得到APP六大学院,涵盖的的内容分为商学、管理学、心理学、自然科学、文学、历史、亲子育儿、自我管理与发展等类目,各类用户都可以找到合适的学习内容,非常符合目标人群的学习需求。

2、服务特点

2.4.1用户数量大,但留存率不高

得到APP的用户数2300万,日活90多万。粗略计算得出留存率(30天)为3.9%,离10%这个APP30日留存的这个*均数值要低不少。

2.4.2付费内容爆发增长,泡沫不断

各类知识付费*台越来越多,所生产传播的知识内容质量存在较大的差异,导致知识付费口碑开始下降。有的知识付费*台内容已经变得低俗化和泛娱乐话。这一方面会破坏优质*台的品牌形象;另一方面也使得知识付费的形式居于内容之上,知识变成了一种信息,从而失去了真正的价值,导致用户群体流失。

2.4.3预付费模式下,内容生产难持续,质量难保证

预付模式下,用户一次性付费后,作者或*台可能存在难以源源不断地创作内容,及时更新专栏的问题,新内容的持续生产难以得到保障,这个时候订阅用户往往处于被动的角色,难以维护权益。也就是用户在付费购买后并不一定能得到自己所期望的价值性内容,得到的内容价值可能与付出的金钱不成比例,难以满足获取知识的实际需求。

2.4.4知识权益纠纷不断

2.4.5用户知识吸收率不高

用户在购买付费课程后,大多数人并不能做到及时和充分的观看学习。“得到”团队最*公开的一些数据,也引发了社会大众对于用户知识内容吸收情况的热烈讨论。以“得到”APP的订阅专栏为例,其*均的打开率只在3成左右,这个数据表明,虽然用户付费购买了订阅专栏的内容,但是实际上,约7成的内容并没能被真正消费。

针对传统主流的4Ps、4Cs、4Rs营销理论的不足,华中科大管理学院戴鑫教授在总结了多年的营销咨询、教学和实践经营,创造性地提出了营销创新6S模型,该模型已在数百家企业高管和中层经理的培训咨询中得到检验、应用与认可。即:

1、产品服务子系统:该子系统要回答“生产什么(what)”、“谁来生产(who)”、“何时生产(when)”、“何处生产(where)”、“为何生产(why)"等五个问题。

2、沟通交换子系统:该子系统要回答“对谁沟通”、“沟通什么”、“何时沟通”、“为什么沟通”等问题。

3、消费使用子系统:该子系统要回答“谁在消费使用”、“为什么消费使用”、“如何促进消费使用”等。

4、成本收益子系统:该子系统要回答“谁来买单”、“为谁买单”、“如何买单”、“何时买单”等问题。

5、效率支持子系统:该子系统主要是为其他几个子系统提供支持。提升效率,在速度上超越对手也是一种创新。

6、环境制度子系统:该子系统旨在为上述五个子系统创造良好的“硬环境”和“软环境”,是企业“生存营销”。

下面就以得到APP的推广营销为例,采用营销6S模型进行分析。

3.3.1产品服务子系统

3.3.2沟通交换子系统

3.3.3消费使用子系统

由于得到团队对于每个专栏的特色设置和品质要求,每个领域的专栏都具有极高的理论和实践价值,有些直击用户心理需求,与用户心理契合度极高,让用户有种相见恨晚的感觉。一面是知识,一面是焦虑,知识不断老化,而新的焦虑不断产生。职业技能、投资决策、审美能力,这些都是深深困扰职场人的问题。与其他技术驱动的风口不同,知识付费这一轮崛起,不仅是技术上的演进,更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发。在发展迅速的互联网时代下,知识需求发生了升级,中产焦虑下的主动学习有着显著的终身化、跨界化和碎片化的特点,利用付费这一门槛,一定程度上帮助用户筛选有效信息,同时也能让优质内容得到最大程度的曝光,将双边价值最大化。

3.3.4成本收益子系统

起于互联网营销3.0阶段,步入互联网营销4.0阶段,得益于移动支付手段的便利,只有移动端APP的得到的经营业绩也非常可观。按得到官方说法,发布1年营收超1亿,2年多2300多万用户,月活用户*一年*均值在200万+(易观数据),付费课程超过100项,其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

得到主打专栏课程定价199元,从得到APP付费专栏购买人数来看,截止到2019年3月24日23点13分,《薛兆丰的北大经济学课》订阅用户389332人,《五分钟商学院》两季订阅用户337914人,《武志红的心理学课》订阅用户238842人,《李笑来的通向财富自由之路》订阅用户222522人,《宁向东的清华管理学课》订阅用户221601人,《香帅的北大金融学课》订阅用户209745人。这六个20万以上用户数量的专栏就为得到公司贡献了3.2亿以上的营收,并且还在源源不断地吸引新用户付费订阅。而得到*台上还有数十个10万以上订阅用户的专栏,以及数十个1万以上订阅用户专栏。从这些数据上可以看出,得到*台及产品均已越过互联网产品盈利的“引爆点”,并且随着用户数量的不断增加,其边际成本趋*于零,收益远超其经营成本。

3.3.5效率支持子系统

3.3.6环境制度方面

移动互联网时代,内容的传播与消费方式发生重大变化,从文字到音视频,从线下到线上,从免费到付费。快速获得有针对性的专业知识,是用户知识付费的动力。今后知识付费的运营模式将会更加多元化,线上、线下,图文、音频、视频、直播,AI,*台、垂直社区等等,但获取优质稳定的内容,增强付费用户粘性仍是关键。

知识付费其本质是用户能够通过向专业的内容生产团队或个人付费,以便捷的方式获得最优质的价值信息。这意味着用户对高质量的内容具有求知欲,同时,这也是对于知识本身的一种尊重。内容生产者想要持续、系统地生产内容并不容易,付费用户的期望值普遍较高,在生产内容过程中,应注重与用户的交流互动,通过留思考题与用户交流学习体会。同时,对于陌生概念或者信息量太大的内容,通过多举例子,帮助用户消化、理解。根据不同内容生产者的自身情况,选择合适的授课模式,如得到将内容产品进行专栏、大师课、精品课的课时数量分类,保证内容生产的质量与稳定性。

1.《新媒体营销:网络营销新视角》戴鑫机械工业出版社2017.10

2.《知识付费*台的内容营销现状及对策研究——以“得到”APP为例》李仲冉硕士论文安徽大学2018.5

3.《知识付费服务的运营逻辑——以得到APP为例》陈东军、谢红彬、孙耕商业经济2018年第1期

4.《知识付费报告》华菁证券研究报告2017.5

5.《36kr-知识付费研究报告(全版)》36氪研究院2017.7

7.得到_百度百科

9.《得到App行业调研分析报告》鲸鱼yur

10.《2018年知识付费百花齐放,2019年如何乘风破浪?》创客猫2018-12-28

11.《引爆点”理论视角下的“得到”APP成功经验分析》亚明欣王成涛《新闻论坛》2018年01月23日

THE END
1.市场营销知识测评素质测评产品观念 推销观念 营销观念 不能确定 5、选绎与竞争对手相同的市场定位,并且在同一定位市场上,使本企业生产的产品处于具有优势的竞争地位, 这属于产品市场定位的: 避强策略 雷同策略 超强策略 齐头并进策略 6、产品在其生命周期中, 竞争最激烈的阶段是: 投入期 成长期 成熟期 衰退期 7、新产品上市后https://wdq.xcsggjy.com/xunfengcp-id44.html
2.网络营销的经典案例(精选16例)因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节,三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”,产品体验是顾客体验的核心,互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达,这就是“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”的原因。 https://m.yjbys.com/edu/wangluoyingxiao/38840.html
3.10篇成功的网络营销案例及分析10 篇成功的网络营销案例及分析 一、百事可乐猪年广告 2016 年,百事可乐猪年广告成为人们津津乐道的"情怀"广 告大赢家。 这次百事可乐邀请六小龄童推出《把乐带回家之猴王世 家》,无疑是猪年旗开得胜的一个大招,也把过去被可口可乐 占据的风头抢了回来。当广告片里那熟悉的音乐响起时,勾起 了多少人的儿时记忆https://doc.mbalib.com/m/view/2ab3cddc7cf33479b69cb614dd579417.html
4.网络营销成功的案例十大经典网络营销案例分析→MAIGOO知识十大经典网络营销案例 案例一:奥巴马总统竞选 一、营销团队:奥巴马竞选班子 二、营销分析 –Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》被点击超过900万次。 –超过10万人捐钱给奥巴马参加选举,其中5万人是通过互联网捐款。 –奥巴马94%的捐款来自互联网捐赠,希拉里这一比例为26%,麦凯恩为13%。 https://m.maigoo.com/goomai/197347.html
5.网络营销案例分析题网络营销案例分析是一种研究企业如何通过互联网渠道实现市场目标的方法。以下是一些建议的网络营销案例分析题目: 1. 分析一个成功运用社交媒体营销的案例,并解释为什么这种方法对该品牌有效。 2. 研究一个企业如何通过内容营销提高品牌知名度和用户参与度。 https://www.360doc.cn/article/75092861_1119653826.html
6.网络营销案例分析3篇网络营销案例指描述某一特定的营销活动的内容、情景与过程的一种客观性的材料。爱学 范文网为大家整理的相关的网络营销案例分析,供大家参考选择。 网络营销案例分析1 锤子ROM是罗永浩社会化营销的代表之作。从宣布做手机到锤子ROM正式提供下载,罗永浩的社会化营销烙印始终深刻其中。 https://fanwen.aixue.net/a/63d5c9c20feb0faa540a5e6a.html
7.网络营销策略与实践:市场调研促销与价格策略52. 直复营销:是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 53. 网络市场调研:我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究称为网络市场调研。 54. 数字凭证:也称为数字证书,是用电子的方式来证实某个用户身份和对网络资源的访问权限。 https://blog.csdn.net/wxg520cxl/article/details/128121803
8.70例优秀广告案例分析论文(70例优秀广告案例分析题目)–商梦案例解析: 这支纪念企业成立十周年的品牌广告拍摄于2007年,品牌主康美药业斥资300万投资拍摄此片,在CCTV3、CCCTV6等央视黄金频道的黄金时段反复播放。 这支品牌广告播出的2007年,是电视等传统媒体制霸全国观众注意力的最后一个黄金期。当时移动互联网的第一个王者网媒“新浪微博”,还要两年后才成立。不少从来没听https://www.sumwb.com/7520.html
9.2018年4月自考电子商务案例分析考试真题自考非选择题部分 注意事项 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上,不能答在试题卷上。 二、案例分析题:本大题共3小题,每小题15分,共45分。 21、2008年正式成立的穷游网( www.qyer.com )是国内一家运用互联网电子信息技术,提供跨国多目的地(以海外为主)的中文旅游资讯和在线增值服务提供商。穷游网倡导https://www.educity.cn/zikao/19713.html
10.2021年广东普通专升本管理学真题及答案(2)其次,滚动计划法使长期计划、中期计划与短期计划相互衔接,短期计划内部各阶段相互衔接。(I 分) (3)最后,滚动计划方法大大加强了计划的弹性,这在环境剧烈变化的时代尤为重要,它可以提高组织的应变能力。(1 分) 六、案例分析题(本大题共10分) 46.[答案](1)用公平理论解释李明心理失衡的原因。 公平理论主要http://www.lykjzc.cn/show-165-8969-1.html
11.网络营销推广方法案例分析(网络营销推广案例分享,大企业都是这么?网络营销推广案例分享,大企业都是这么做的 文丨公关之家 作者:李姗 引言:网络信息时代,营销推广借助互联网和网络平台有了新的发展,企业要把握住机遇,必须要做好这一点。 当下各式各样的网络传播推广手段层出不穷,企业对于多元的网络营销推广渠道和方式也是玩得花样百出,各显神通。借助网络,企业品牌形象和产品https://www.niaogebiji.com/article-612035-1.html
12.网络营销具体案例分析(精选14篇)篇1:网络营销具体案例分析 医院网络营销策划方案具体案例 医院网络营销策划方案的具体案例 当前潍坊医疗市场竞争日趋加剧,潍坊医疗市场逐步形成了以需求为导向的服务体系,特别是民营医疗机构的竞争更具白热化,从两千年至今的十年间,潍坊民营医疗机构的广告投入逐年递增,而潍坊互联网的迅速发展也让潍坊的民营医疗机构看到了https://www.360wenmi.com/f/filef29x4maa.html
13.2022年最新电大网络营销与策划考试题库及答案大全(4)应该更专注于自己所属行业,专注于你的产品,专注于你的产品能够给顾客带来什么价值,引起顾客对你的产品的兴趣(3分)2646网络营销与策划-0014试卷总分100答题时间90分钟客观题匹配题(共1题,共20分) 1.A、内部邮件列表营销B、定制化营销C、个性化定价策略D、站点推广E、网络中间商a、是指利用互联网自身的优势,https://www.yxfsz.com/view/1576746899607752705
14.事件营销经典案例分析6篇(全文)事件营销经典案例分析 第1篇 公司介绍: 华网盛世是中国最受雇主信赖和尊敬的整合营销机构,率先提出“企业营销顾问”服务理念,信奉“效果为王,承诺必达”的行业操守,至06年成立以来,先后服务包括政府,媒体、金融、电信、快速消费品、汽车、航空、旅行和旅游、零售、房地产、能源、教育和培训机构等领域。 https://www.99xueshu.com/w/file73nk1xzg.html
15.网络营销经典案例企业官微作为企业产品和理念的传声筒的刻板印象早已深入人心,微博里不外乎广告和抽奖,但此次联合的互动,却让众多网友惊叹:没想到你们是这样的企业号!此次互动不但让众多企业的曝光度大大提升,广告硬植入的不适感也完全消失不见,可以说这一次典型互联网思维方式的成功网络营销案例。 https://www.weyes.cn/new-20180724190217.html
16.电子商务十大典型法律案例分析■案例一:滴滴提供专车服务行政处罚案(互联网专车第一案) 2015年1月7日,使用滴滴专车软件在济南西站送客的陈某,被市客管中心的执法人员认定为非法运营,罚款2万元。因不服处罚决定,陈某向济南市中区人民法院递交了起诉状,要求市客管中心撤销处罚。 2015年3月30日,济南市中区人民法院根据《中华人民共和国行政诉讼法https://www.oh100.com/peixun/dianzishangwu/241002.html