论文：生鲜电商运营模式案例盒马鲜生模式SWOT分析网经社电子商务研究中心电商门户互联网+智库

(网经社讯)［提要］伴随着互联网的发展，各行各业都开始逐渐地实现自身与互联网的融合，生鲜行业也是如此，其中盒马鲜生可谓是典型代表。本文总结生鲜电商现有模式，基于SWOT分析法，合理分析盒马鲜生商业模式成功的原因及其中的隐患，并得出后续发展建议，这为现有的中小生鲜企业实现互联网化提供了借鉴。

关键词：生鲜电商；运营模式；SWOT分析

中图分类号：F724.6文献标识码：A

收录日期：2017年11月14日

一、引言

盒马鲜生到底有什么优点使得自身脱颖而出？盒马鲜生有没有缺点？现有的生鲜电商究竟应该如何发展？本文以这些问题为起点，通过对盒马鲜生商业模式的SWOT分析与成功经验来为现有的中小生鲜企业实现互联网化提供借鉴。

二、生鲜电商主要运营模式

目前，生鲜电商主要分为三种类型：平台型、垂直型和O2O型（易海燕等，2014）。

（二）垂直模式。垂直模式主要指自身拥有物流资源的物流企业或生鲜食品企业会运营自有生鲜电商平台，来发展线上销售业务。比起平台式，垂直模式将生鲜的源头也掌握在了手里，使得生鲜的品质有所保障。但是，此类模式也存在一些问题：一是初期用户流量较小，很难实现快速增长，只有通过长期的优质服务才能培养出一大批忠实消费者；二是资金投入量大，核心业务竞争力在一定程度上被削弱（秦志勇等，2017）。

三、盒马鲜生案例分析

（二）盒马鲜生公司运营模式特点。盒马鲜生公司运营模式主要总结如下：客户定位主要为“80后”、“90后”的年轻人；将食品零售与餐饮业结合；产品低数量高质量；线上与线下的商品品质价格完全相同；线上线下高度融合。

（三）盒马鲜生公司SWOT分析。笔者对盒马鲜生的具体模式进行以下SWOT分析。（表1）

1、盒马鲜生优点

优点一：餐厅与超市合二为一。无论顾客是仅打算购买食材，还是打算直接在外面饮食，都能受到盒马鲜生的吸引；并且由于餐饮大多属于联营，将餐饮区域外包，可降低经营成本；与餐饮合作在一定程度上可以降低生鲜商品的损耗，例如一些接近保质期的生鲜商品可销售给餐饮商家。

优点二：盒马鲜生实现了运输标准化，保证销售与物流完全配套。盒马鲜生具有一套属于自己的智能物流分拣系统，同时，一家门店的配送范围也被固定，这使得盒马鲜生可以实现快速配送。

2、盒马鲜生缺点

缺点二：餐厅设计不足。“盒马集市”最大的“爆款”，即餐饮消费区的设计也不是很合理。餐饮区往往在零售区附近，且桌椅较少，在用餐高峰期等位要很久，一些门店从排队取号到开始吃上，中间可能要等上两三个小时，这使得顾客的用餐体验大大降低。

缺点三：配送距离缺乏弹性。盒马鲜生存在着一旦超越配送距离便不运送的规矩。然而，实际生活中，有些时候难以界定配送距离，使得某些顾客下单后，苦等良久，最终只是收到门店“因为距离过远无法配送”这一回应，很容易让顾客产生极大的不满。

缺点四：门店质量参差不齐。在苹果APP中，盒马鲜生平均评分为三星，但实际上，评分主要由五星和一星构成。除去部分投诉付款模式之外的内容，五星和一星描绘的对象几乎一样：五星的大多赞美盒马鲜生食品质量高，配送及时；一星的也大多投诉质量低，配送慢。这说明了盒马鲜生门店质量参差不齐，缺乏像金拱门那样的标准化工作流程。

3、机会

机会二：“盒马鲜生”直接从门店发货，不需另设仓库，使得仓储成本较低；其门店大多在市中心大型购物广场中，由于购物广场为了吸引客流，给超市的租金有优惠，因此盒马鲜生的成本较一般生鲜企业更低。

4、威胁

威胁一：盒马鲜生的经营战略使得其只在5公里范围内配送。配送范围的限定使得盒马鲜生的扩张必然要继续建立新网点。但若增加线下店数量，同时保证顾客的高质量消费体验，租金成本以及采集、物流等方面的成本必定会大量增加。如果提高售价，很容易会损失大量客户，这对仍旧处于开辟市场阶段盒马鲜生而言，是致命的。扩张需求与其导致的高昂成本之间产生了矛盾，阻碍了“盒马鲜生”迅速扩容。

四、总结及启示

本文通过对盒马鲜生的案例分析，从而得出对其他生鲜电商发展的建议与借鉴如下：

1、盒马鲜生通过O2O模式，保证线下商品的新鲜，来让顾客相信其线上产品的品质。因此，生鲜电商第一个需要攻克的难关就是如何让顾客相信产品的新鲜程度较高。

2、盒马鲜生将餐厅与食品零售结合，两者具有互补作用。因此，其余的生鲜电商可以去寻找一些能与食品零售互补的产业进行合作。

3、生鲜行业是一个非常看重口碑的行业。盒马鲜生将配送范围锁定在数公里内，通过放弃部分顾客，来维护自己的品牌。因此，作为生鲜电商，一定要将自己的口碑放在第一位。

4、我国主要的电子设备使用者仍旧是青、中年人群，因此生鲜电商想要发展，应该在自己的发展战略中更多地考虑到青、中年人群的需求。

主要参考文献：

［3］秦志勇，冯进展.“互联网+”对生鲜电商运作及流通的影响［J］.商业经济研究，2017.19.