地点：骏豪酒店乡村俱乐部帝轩上海厅
实录内容：
冯帼英：各位上午好！估计大家可能昨天都听的比较累了，因为昨天讲的嘉宾比较多，而且讲的内容都比较丰富、充分，信息量挺大的。今天大家从环境和桌子的摆设方法，可以看到大家都靠的很近。这意味着我们今天希望是一种互动式的交流，希望大家听完每位主讲人讲完后，大家可以踊跃点评。
我讲一下在品牌部分的思考。昨天马行长提到的招商银行品牌的承诺给持卡人、消费者是“因您而变”，事实上我需要什么，这个服务可以提供，因为我们做的是金融服务业，所以是满足了客户的需求。我们希望能做到的就是一个创新的产品功能，还有高品质的服务，同在这个形势下，在整个信用卡业务的发展，因为他是一个国际性的商品，我们特别强调我们发的都是国际信用卡，所以我们没有发在国内可以使用的过渡型的商品，所以他必须在一个国际性发展的角度下思考。我们希望提供的信用卡是一个开放的支付平台，这个意思是什么呢？我们透过一些创新的产品功能开发，我们联合很多对持卡人有帮助的厂商把利益提供给持卡人，我们跟IBM等产业界名牌合作，最终都是要给持卡人比较好的利益。整个延续是这样的思考思路，我们希望高品味的服务满足客户的需求。
我们尽量按照几个原则做，个他是一个永续的经营，是一个品牌实践系统，他很明确告诉你这是他的功能或者告诉持有招商银行信用卡是怎样的生活，同时我们也鼓励他们出国消费旅游等等。
以上讲的就是整个传播的架构。传播的部分由各种不同的媒介把这些产品的功能做一个包装，同时我们的客户要着重是对外的客户和对内的客户，对内的客户对我们已经贡献价值了，所以对我们也很重要。同时还有一件事很重要，就是成效的评估。我们会努力用我们的案例看我们目前做的怎么样，也希望专家给我们点评。
我们大家互动一下。
另外一卡双币的推广，我觉得创意的焦点应该放在“双”字上面，比如孪生兄弟、眼镜等等，强调了“双”字。我觉得应该宣传在境外消费，可以自由自在这种感染力。当然一卡双币可能是标题性的语言上比较突出，但是创意的中心是不是应该多渲染快乐、自由的感觉。其他都挺不错的。
台下各位有没有什么问题或者建议？我希望今天是一个沟通的过程。
梁荣志：我个人觉得这是一个非常很好的推广活动。因为国内短短几年马上跳到境外的发展程度，这里做了很多的事情。也有不断创新中面临的很多新的问题。我们的看法是，国内有一个相对特别的地方，在上信用卡的这个阶段，已经在市场上误导了信用卡这个名词，消费者嘴巴说的是信用卡，其实他只是借记卡，可能只是一个准信用卡。反正卡他都叫信用卡。招商银行最早去做推广的，所以碰到了很多平常不会碰到的问题。但是做的都很不错。
记者：我有一个问题请教，信用卡在丢失后，24小时内好像没有报帐，不知道是技术问题还是其他原因呢？
徐美娟：这是一个误解。信用卡有一个失卡零风险的系统，前端有一个事情你必须做的，就是你要挂失，我们讲讲国际上的惯例。有两种形式：一个是叫做真正的失卡零风险，无可奈何你失了信用卡，也不知道，从你失卡的那一天银行就承担你的损失。第二，国内银行提供的是挂失零风险，我们从你挂失的那一刻开始，所有的损失都是由银行承担的。你刚才说的问题基本是没有问题，他是一个挂失零风险的服务。
关于拥有才有价值，我解释一下。2002年推广的时候，当时信用卡是比较高端的产品，所以2002年底到2003年终，我们的信用卡增长是比较慢的。我们在半年中建立自己的风险后，才逐步将持卡的范围一步一步放宽，其实拥有价值是我们对自己的许诺，我们正在朝这个方向做。下一步比较活泼的时候，是不是还沿用这个口号，我们会考虑。
招商银行信用卡能够推出是靠分行的努力，因为分行在给我们推广的时候开始是向自己的客户推广的。再加上今年外资银行都进来了，花旗银行、普发银行发卡了，真正的推广是由前期广发银行做了非常多的努力。以及后面中信银行业做了非常大的努力。
冯帼英：银行品牌和保险品牌在国内都已经有了比较成熟的品牌了，基金品牌在国内还没有哪个品牌比较鲜明、成熟的，融通基金在这两年推广中成果还是比较显著的，我们请融通基金总经理助理秦炜先生演讲。大家欢迎。
银行的客户怎么样来认识基金呢？银行客户对我们公司品牌的了解完全靠银行进行传递的，我们做了很多次试验，在现阶段基金行业领域里，如果一个基金管理公司的人和一个银行经理同时在营业大厅卖基金的话，老百姓绝对要相信银行的客户经理，哪怕你是基金经理他也不会相信你，他一定会相信银行。这是中国金融行业里特殊的客户现状，因为基金公司只有5年的历史，券商也只有10来年的历史，银行从山西票号到现在应该有100年的历史。一个是百年老店所建立的诚信意识，另外共产党有几十年计划经济的领导，老百姓认为银行是国家的，所以老百姓还背负着一个国家信誉，老百姓一定不会认为银行会垮掉。
第二点，我们提出了组合理财。基金管理公司产品还有一个更重要的策略，你的产品既然要找一个载体销售你的品牌，你一定要和载体的产品相配合，形成一个新的产品链，这样你的产品才更有生机，你的产品营销才更多样化。包括和外汇产品怎么联合起来，做一些更综合的理财产品。
还有一个后端收费，这也是我们品牌的亮点，客户进去的时候不用交钱，你赎回的时候再交，而且手续费随着你持有的年限递减，促使客户一定要长期持有。我们希望向客户传递一种长期持有的理念，这就是我们品牌的三大内容，我们现在只挖掘的是这三大内容，我们还要继续完善，随着公司的发展，我们还会挖掘品牌的其他内容。
我说一下我们品牌产生的效果。在发行中，通过我们品牌购买的量已经是60%以上。通过客户服务，我们的目的就是在我们品牌建设中怎么做理财，所以这两次客户服务就是对银行的高端客户。我们做理财的座谈会，为他们分行设计一些新颖的理财产品。这对我们品牌建设收到了一个很好的效果，另外发行完毕后，我们做了几次持续营销，这是以品牌建设为主的持续营销，比如牡丹金算盘，就是把牡丹卡跟我们的金算盘联合在一起做品牌的传递。另外跟招商银行做金彩人生，这也是我们金算盘跟招商银行各种促销计划整合来推广金彩人生的计划。另外我们跟工商银行做定期定额，这不是一个简单的定期定额，通过三个方面整合出一个新的品牌，就是把基金和银行的储蓄品种及营销的手段三样东西整合出一个新的产品，然后我们基金管理公司借助这样一个载体传播我们的品牌。另外我们还会结合公司的文化、发展，一定要坚持我们的核心价值，另外我们还会对我们的品牌内容进行挖掘丰富，这就是我们将来要做的工作，另外基金管理公司的品牌建设确实是一个非常大的难题，我希望在座的专家给我们提出点意见，看看我们怎么做的更好。谢谢大家。
冯帼英：从融通案例所提供的数据看，他们发行的融通基金平均认购是1.98万，相对这个数字是中低端客户，这没有什么不好的，任何产品都有他的客户细分，如果获得他们的好感或者认同，也许我们会作为一种比较长期的定位。本身从他们所定的三大优势来看，我觉得融通基金是鼓励长远的投资意识，本身他的理财方式也是比较稳健，追求长远价值的。目前存在的问题是大家对品牌个性不太清晰，既然我们融通有了这样的基础，有了自己的想法和理念的话，是不是可以说相对比较明确，我们可以把我们的核心价值拟定为稳健理财、追求长远价值，可能有些基金追求比较高幅度的增长或者追求比较创新，我觉得每一个金融品牌必须找到自己的差异、定位，你的市场上主要受众是哪个层面，本身我们核心的理念是什么，我们在这个理念上指导下，可能会不断研发出我们新的产品和我们推广的方式。像现在“你身边的理财顾问.可信赖的理财专家”，识别性还不是很够，实际上融通金算盘追求长远价值、非常稳健的理财方式，所以我觉得是不是可以把我们核心的价值更加鲜明一点，在我们的传播里有大量、规范的统一应用，这一点也挺重要的。加强品牌的识别性，以跟其他品牌拉开距离。谢谢。
梁荣志：我觉得做基金很不简单，中国现在最大的挑战就是诚信。基金最重要的是诚信和专业。但是当然这里面会有机会，可能别的人没有建立好品牌的时候，你能够通过努力建立好一个出名的基金的话，那么现在存在银行的钱可能会成为你的生意。融通金算盘是一个产品的品牌还是一个企业的品牌？
秦炜：产品的品牌。
刚才你也谈到你销量方面，我觉得这方面很好，应该继续去做。我觉得应该把它生化。你有资料库就不一定帮你找到客户，很多东西是在CRM方面，现在很多顾客对你来讲口碑很好的，你就要针对这些顾客单对单的沟通的方式说服他。所以我建议你在市场方面努力。这是我个人的意见。
冯帼英：有一句话印象很深“招商银行的人是吃螃蟹长大的”，他们很多东西都是第一，有一种创新的行为。一会儿，我们听听他们其中有一个螃蟹怎么吃的。尤其银行的业务大部分是面向企业甚至政府部门，招商银行在对公业务方面也是吃螃蟹者，我们听一下点金理财这个案例。主讲是招商银行银行部陈正中博士。大家欢迎。
陈正中：这两天我们听的案例都是个人金融业务这块，我现在讲的是公司业务品牌建设。这是一个新的视角，也是一个新的亮点。我今天讲的题目是点金理财。首先介绍一下品牌的背景。点金理财在以前的过程中是没有先例可循，我们在国际上可能也是首家。所以我们是非常慎重的，我们考虑了内外部环境的具体情况做了一个深入的分析，从外部情况来讲，我们顺应了公司银行业务的竞争从完全国家行政主导向垄断竞争的转化过程，银行现阶段市场状况还是一个垄断竞争，在这样的市场环境当中，我们就需要通过品牌引领我们的发展。品牌是垄断竞争中非常有号召力的手段。第二，我们顺应银行业市场营销发展的潮流，银行业市场营销以客户为中心，从关系营销到知识营销转变。品牌的背后就是我们的产品、知识、智慧。所以我们要顺应银行市场营销。第三，总结了我行业务发展的成功。从90年代初期到2000年左右，我们个人银行业务维持了非常快速的发展。我们觉得在这个过程中，品牌是非常关键的因素。在我们公司银行业务方面，我们已经有了一个品牌，就是我们一网通，网站企业银行，我们推出后，对我们业务起到重要的推动。我们觉得还有必要再推出新的品牌，特别是针对全面公司银行业务的理念。
从内部环境，我们有这么几个方面的不足。我们产品的针对性不强。连动的协作性不好，我们总行有7到8个部门做这个业务，而且他们针对的都是我们企业客户。而且不同的部门还分属不同的行长分管，所以连动性差一点。资源的整合性不好，招商银行还没有完全形成以利润为导向的激励机制。这就要求我们加强创新和营销，要以产品和服务为支撑，集中全行的优势力量，推出业务品牌。这就是我们的点金理财。
下面我想讲一下关于我们这个品牌的内涵。点金理财品牌内涵主要从四方面来说，第一，品牌的对象，第二，品牌特色，第三，品牌诠释，第四，品牌目标。我们推出点金理财后，明确提出这四方面的要求，我们逐步落实，而且有意识的或者引导性的让我们在这方面做的更好。我们招商银行点金理财体现从行长到普通员工都是全员营销，都是客户经理，同时创造关系经理、客户经理紧密合作。我们强调亲和服务，我们组建了点金俱乐部，实现我们的亲和服务的目的，同时利用招商银行良好的社会形象和广泛社会关系，为客户创造银行之外的价值，构建长期双赢的客户关系。我们通过银行搭台让社会名人亮相跟我们客户沟通交流，这是银行实现银行以外的价值，这是我们提出的亲和服务的概念。最后，我们强调专业概念。一切为了客户的方便、快捷、节省、标准化服务与个性化服务有机结合，通过我们招商银行服务，让他体会到比其他银行服务更有价值的地方这是我们的服务特色。
另外一个是我们的产品特色，我们通过客户关系的维护，最重要向客户卖什么，这就是我们的产品，在产品特色方面，我们总结出“三大系列、八项套餐”。比如我们其中的蜘蛛网就是解决集团性关系的问题。在蜘蛛网就有七个解决方案。一共8个套餐，28个解决方案。这是我们产品特色方面。
下面我们再说一下我们品牌的诠释，大家都看到点金理财的LOGO，点金作为动词，动感活跃。品牌标识点金理财像太阳，光芒四射。我们太阳的阳光四射同时也像一个热情奔放的眼光，反映客户需求。共同打造招商银行的品牌系列。在我们品牌的目标上面，我们秉承“因您而变”和“客户是我们最大财富”的理念，要把点金理财达打造成国内公司银行业务知名品牌。我们点金理财推出后，其他银行业在相继模仿。比如兴业银行推出了兴业财资兴。
第四方面，我们对品牌持续生命力的建设，我们提升品牌的生命力。产品创新包括电子业务创新和资产产品创新两方面，他是构成我们点金理财的生命源泉，我们非常重视产品创新，我们始终维持并强化领先统一的优势，从近两年电子产品开发应用来看，2003年9月，我们隆重推出网上银行4.5版，使系统升级平稳，业务客户超过8000家，2003年初我们正式推出银观通业务，2004年上半年我们相继推出网上企业银行英文版等高技术产品丰富完善集团理财，形成一系列针对中海、华润等大企业的个性化服务方案。现金管理的系列产品都是我们电子产品，实现了我行公司电子产品又一次整体性的提升。这是我们电子产品创新方面。在资产产品创新方面，我们开展按揭方式等两项产品，还有项目融资产品，出台了促进中小企业业务发展指引等等。
最后一个方面，我们基金开展点金理财俱乐部活动，增强品牌的亲和力。我们建立并不断优化客户业务情况的点金理财积分系统，在具体的工作当中，我们确保系统准确平稳的高效运行。第二，我们分行先行，持续开展点金理财俱乐部活动，在章程和管理办法出台后，我们就要求分行先行建立点金理财俱乐部，要求下发后，各个分行就立即活动起来。兰州、乌鲁木齐、南昌、福州举办的点金理财联谊会等，这一系列的活动的推动使得我们分行点金理财俱乐部框架已经建立了一个很好的基础。第三，总行建立了招商银行总行点金理财俱乐部，这是我们2004年6月26日在大连的举办的一场活动。我们每年都会有比较大的动作，取得了实际成效，从这个效果来看，可以从两方面看一下，从业务的比较来看，我们点金理财推出后，我们公司银行业务实现了35%的增幅。第二方面，点金理财品牌推出后，使得我们客户经理素质有了非常大的提高，他们对我们公司业务产品都有了一个认识，这是一个很有意义的公司。
梁荣志：我没有太多能够帮助你的东西。我们集团在伦敦有一家公司，他只是做公司对公司的营销。您提到的点金理财俱乐部8%客户带来85%收益，我觉得这非常好。我希望招商银行把高端的生意不断的做好，这是招商银行未来要做的事情。谢谢。
另外在品牌结构的管理上，需要有一个超前规划，我昨天听马行长说下一步要开展中小型的业务。点金理财底下可能还有一些行销的品牌，这一点也需要超前规划的。像点金理财俱乐部的对象应该是哪一类企业，他的构成怎么样，大型企业的比例，中型企业的比例是怎样，对象是总裁或者总监，因为这些对象涉及到我们跟他们的接触点是不一样的，我们通过怎样的推广手段和这些人接触到或者最能影响这些人，现在还没有具体提及。我就讲这么两点。
第二个感想，这些案例都很生动，但是我们认识上要有一个差别，产品的营销活动和品牌的营销活动之间既有共性又有差异，这一点我希望加深认识。某一个产品的营销和某一个品牌的营销也有差异，我们要找差异。品牌是要宣传这个品牌的内涵。所以点金理财案例讲了在整个品牌下首先统一形象然后统一行动，这个就比较明确。
最后一个就是如何传播的问题。我们总的感觉今天这三个案例在如何传播方面归纳的少一点或者传播的力度还不是很够，所以建议在整合营销传播上怎么样更好的规划。谢谢大家。
冯帼英：谢谢朱老师的口头语言再加上身体语言，大家还有什么问题。
观众：我想利用这个机会谈谈我这一天多的感受。首先非常感谢招商银行组织了一次非常成功的论坛，我印象最深的还是马蔚华行长的报告，我听了他的报告，我感觉招商银行这个品牌真的走在了前沿，我觉得我们河南人寿回去应该向招商银行学习。招商银行提出“因您而变”的理念，很多印象也提出了类似的东西，但是真正能做到的不是很多。像招商银行就做的非常不错，刚才陈博士在谈到点金理财计划的时候，就谈到招商银行推动制度非常好，你们能不能讲一下成功的因素在哪儿？是不是领导起了核心关键作用？你们在这方面有没有体会？我们也是做公司的，在这方面有很多的困惑。
陈正中：第一，招商银行在整个用人机制上，总行还是比较有权威。另外在人的意识上面，也接受了这样的一种文化。如果我今天当总经理，明天让我当一个顾问，有的人可能不能接受，但是在招商银行就比较容易习惯。实际上不是一个人这样。这就是招商银行的氛围，无功便是过，你一定要在你的岗位上作出成就。第二，招商银行整个员工的素质、知识层次比较高。大家到了招商银行，就是奔着一个事业去做。通过合适的管理、合适的组织一定会爆发很巨大的生产力。
观众：我昨天在听招商银行案例介绍的时候，在听金葵花的时候，我注意到一点，因为金葵花的理财使得招商银行个人体系也发生了改革，刚才陈博士讲创立的背景的时候，讲到了连动性不足，我想你们开展点金理财业务时，服务体系、组织架构上是不是也发生了变化，使你内部的连动性有了一定的增长？
陈正中：我们个人银行业务是由总行一个部门管理。相当于大一统的架构，但是我们公司银行业务这方面，我们同时有7、8个部门做公司的业务管理、业务营销。他们面对的客户都是公司银行客户，我们这么几个部门有许多归不同的分管行长来管理，相对来说业务整合难度比较大。通过点金理财品牌，我们有这么一个出发点，希望点金理财推出的过程中，加强部门之间的沟通，在行领导的意识里就是逐步把公司业务统一。在实际的运作中只能逐步向这方面靠近。这方面的工作我们以后还要继续的推进，我们个人银行推出事业部管理体制，我们公司银行将来也应该在这方面做一些推进。
观众：我们四位都是来自分行负责宣传的，我们有一个问题。在推广点金理财品牌和这个业务的过程中，我们想问一下专家，有没有很好的媒体组合建议给我们？
观众：三位专家能不能给一些建议呢？
朱月昌：如果我是厦门一家企业，现在有30万的余钱，我不想炒股，你怎么让我知道点金理财，而且说服我参加点金理财？
陈正中：点金理财是一个全面的公司银行品牌，只要你们是企业客户，我们这个品牌都可以给你提供相应的支持和配套。但是我们营销重点不在于中小企业，我们营销重点是大客户，刚刚我们也说了我们8%的客户带来85%的收益，所以我们对中小企业，我们只是给大家做一个宣传，不会做很具体的一对一的市场营销，也就是说我们有一个放任自流的安排在里面，对小客户我们基本上是这样的态度。对大客户，我们会采取很多很多增值安排，包括我们的客户经理、行长拜访，包括我们请客户听听讲座、听听音乐会，沟通交流大家的需求。我们可以针对他的需求作出一个个性化方案，就像我们保险公司推荐保险的时候会做一本册子给客户。我们下一步把中小企业的服务进行整合，在服务上进行整合，在营销的方式上我们还是不会放太大的精力在中小企业，让他们对招商银行有一个认知。
朱月昌：我想问你一件事情，比如你对厦门有没有建立了一个大中型企业的数据库？
陈正中：这个工作暂时还没有做。我们正在处理客户关系管理，等到我们客户关系管理建立起来后，我相信以后客户关系管理完成后，我们会做不同分类的工作。
梁荣志：听了这1天半的论坛，我自己有几点感受，招商银行的品牌沉淀了什么，下一步这个品牌应该怎么做？特别是他影响下整个品牌架构下，刚才谈到了招商银行的信用卡，信用卡做到升华的时候，就会比一比掏一张信用卡就会有什么感受，招商银行的信用卡代表了什么感受，他跟招商银行的品牌关系是什么，感谢大家。
冯帼英：我觉得今天的气氛很不错，几个小时这么长，但是大家提问的气氛挺踊跃的，一会儿有一个欢送午宴，大家可以互相交流认识一下。谢谢大家，今天上午的论坛就到此结束。