品牌营销DTC模式的成功要素与案例分析

DTC(DirectToCustomer,指直接面对消费者的营销模式)是今年新的市场战略思路。从服饰、到内衣再到美妆个护等时尚消费领域,多个DTC模式品牌跃然而起,凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维,高速度长大,向传统的消费品牌发起挑战。

与传统模式相比,DTC模式的四大优势

具体而言,DTC模式拥有以下优势:

1、数字优化和数据驱动

DTC品牌能通过数字优化,便于企业与更广泛的潜在客户建立关系。企业和品牌可以更直接地用户互动,通过CRM系统更好地研究和分析消费者行为习惯,将用户数据转化为企业自身的数字资产,帮助企业和品牌在产品生产、渠道选择、营销方式等方面做出更精准地决策。

简而言之,DTC在数智化基础设施日益完备的情况下,提升用户触达的精准度,缩短企业与用户的交易通路,让用户运营更高效。

2、消费者忠诚度

DTC是一种与用户沟通、打造用户信任感的营销方式,即直接与用户沟通,让用户影响用户,建立“信任链+推荐链”的商业变现路径。只有将流量沉淀为留量,将用户转化为忠实用户,利用会员体系做精细化的用户运营,才能将用户口碑通过社交媒体扩散到公域流量中,实现影响力、知名度、美誉度的不断提升,借此实现新一轮的拉新。

3、节约成本、提高利润率

通常,一些企业会选择承包第三方公司来处理业务的某些环节,比如制造、营销或交付等。当企业失去对价格的绝对控制权,被迫降低利润率的情况时有发生,这可能会导致品牌的负面损失。DTC模式能提高品牌对定价的控制,遵循这种模式的零售商在运营与物流成本、定价结构和其他考虑因素方面具有更大的灵活性。

4、打造品牌势能壁垒

品牌竞争力既包括规模增长,也包括消费者对品牌的认知深度则对于把握品牌未来潜力更具有价值。因此从消费者决策触点出发,围绕垂直内容社区、社交媒体平台、内容电商平台和传统电商平台,构建起量化消费者认知的研究框架,进而横向判断品牌心智竞争格局、纵向跟踪品牌发展周期,左侧找寻戴维斯双击的投资机会。

DTC品牌的四种成功模式

消费过程中,消费者有4个核心需求——优质的产品、领先的潮流、有温度的营销、极致的体验。由此,总结出了DTC品牌常见的四种成功模式。

1、“产品为王”型

该模式的核心是打磨最出色的产品以俘获消费者。这种类型的成功品牌往往在产品开发端投入大量资源,通过消费者洞察深入发掘消费者未被满足的潜在痛点与需求,并基于此进行精准开发。

典型案例:戴森,通过工艺品般的电器产品成功获得众多消费者的喜爱。达美乐披萨在披萨品类上巨大的突破,能满足用户的个性化选择。

2、“快速应变”型

该模式更多出现在服装等消费者喜好需求快速变化的行业。企业通过供应链创新/改革,辅之大数据趋势捕捉与前端小批量测款等手段,打造柔性供应模式。从而加快市场响应的速度,同时减少在传统模式下的库存积压问题。

典型案例:快时尚女装品牌Shein是快速应变模式的代表,他们将打样到生产的流程缩短,并大幅降低一款衣服的最少生产量,快速测试市场反应,实现小单快返,减低试错成本,年上新SKU超10万件,远超ZARA的5万件。

3、“营销主导”型

该模式的企业往往擅长数字化营销手段。在DTC模式下,由于目标消费者有更高的针对性,符合年轻人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可观的知名度与销售增长。

4、“注重体验”型

典型案例:床垫品牌Casper重点改善传统模式购买床垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验,因而推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念,使购买床垫变得轻松无忧。

DTC模式实现增长奇迹的三个关键要素

DTC模式成功的关键是找到适合自身品牌调性的增长模式,通过“品类增长创新—私域运营创新—新零售平台创新”来实现。DTC品牌的成功一般是把两个或多个要素的同时发生和结合,从而造就一鸣惊人的增长奇迹。

实现增长奇迹有3个关键要素:

1、品牌品类创新——产品力

DTC本质上是一种产品驱动的创新,如果没有好的、有价值的产品来撬动某一个特定客群,那一切都是徒劳。所以重点是公司能不能抓住目标的消费客群,推出改变市场/消费者的偏好及引起消费者购买兴趣的产品。

有效提升产品力的方法:创造明星单品,进而拓展品类。

以需求数据驱动精准、及时和灵活地单品决策,以颠覆式和明星爆品驱动增长。随后把单品扩展成品类,促进品类创新,以目标消费者需求导向的品类组合创新,品类可能是新的品类,也很可能是传统品类的再造。通过不断打造全新的品类和爆品驱动增长。

2、消费者营销创新——运营力

直接面向消费者,就需要营销创新,拥抱社交和自媒营销新模式,讲好品牌故事,从品牌理念与价值观对齐目标消费人群,同时把了解、购买到服务的体验历程做得更数字化。消费场景已经在从“搜索-购买”模式,逐步转向“种草-购买”模式。在购买渠道与营销渠道数字化变革的驱动下,品牌增长点已变为打造差异化产品与多元化场景触点,通过精细化营销迅速占领消费者心智。

有效提升运营力的方法:做好品牌种草,做好私域运营。

3、零售创新——零售力

新型的DTC模式品牌要创新线上线下一体化的新零售模式,创造更多的消费场景,实现到家、到店、线上线下融合的场景,最大化缩减中间渠道,丰富新数字渠道。

有效提升零售力的方法:电商运营和自营电商。

围绕线上做好电商运营,实现测品变现和迭代,快速获得客户的反馈,驱动单品打造,把线上电商的获客成本和营收贡献找到有价值的衡量,优化实现电商运营的获客成本与营收贡献。要建立自己的网站、APP、小程序去售卖自己的产品,在自营电商体系里,创新电商模式,比如说会员电商、社交电商等,实现到家、到场、到店等多样化消费场景,将实时用户数据和消费反馈洞察做到规模化。

DTC模式的成功案例

1、运动服饰重塑竞争格局,数字化转型再造品牌新人设

数字化转型的浪潮席卷各行各业,传统品牌也在努力拥抱DTC模式。李宁虽未明确宣布DTC模式,但其营销模式早在2015年已有DTC特色。快消巨头联合利华和雀巢也积极拥抱DTC模式,以收购DTC品牌或者成立孵化器、加速器的形式快速切入,将其优势化为己用,同时积极进行内容和物流的数字化建设,赋能品牌智能化。

早期快速度利用DTC模式以运动品牌居多。传统运动品牌DTC模式主要通过自己的门店和数字渠道进行销售。

据悉,2015年开始,Nike正式提出DTC直营渠道的公司战略。2010年,DTC模式带来的收入占耐克总收入的15%。2020年增加到35%,因为它解除了与批发合作伙伴的合作,专注于通过自己的商店和数字渠道销售。2020年,耐克凭借40%的DTC业务赚了445亿美元,预计到2025年将达到60%。

耐克DTC渠道主要包含官方网站Nike.com以及各种App渠道和Nike的自有门店

DTC策略缩短了生产过程与交易过程之间的距离,以掌握消费者的数据,并且可以比其他渠道更快地获得消费者洞察,从而为消费者提供个性化、本土化的产品和服务。对Nike来说,对DTC渠道的掌控,更重要的是给了它在定价、库存、生产决策上很重要的参考。

推动DTC渠道策略,收购科技公司强化自身数据化能力

收购消费者数据分析公司Zodiac,完成了数字化转型。收购以色列的Invertex,强化自身AI能力,只要用手机摄像头扫描用户的脚,就能设计出一个3D版的鞋样,帮用户找到最适合自己的鞋码。收购Celect,能够帮助耐克提高改策略,优化各个渠道的库存,让不同渠道的产品高度区域化,消费者可以买到他们最想要的东西。

数字化成为消费者行为的新常态

疫情前,店内体验是耐克品牌发展的关键部分。随着去商店的人越来越少,与在线销售渠道(如耐克的网站和App)相比,追求引人注目的店内销售已成为次要任务,拥有大量零售门店的耐克需要改变销售策略。

健身应用刺激用户参与

以移动端为中心,提高重复用户粘性

2020年3月,耐克取消了训练俱乐部高级服务的订阅费,用户能使用一系列服务,包括耐克跑步俱乐部和耐克训练俱乐部App、社交频道、网站和播客。同时调整营销策略,在社交媒体上添加相应标签。耐克通过提供独家产品和互动内容,App作为品牌体验核心,成为消费者的必要接触点,通过APP提高重复用户粘性。

2、完美日记凭借DTC模式掘金流量高地

现阶段,国内美妆品牌的DTC模式以线上的电商渠道为主,但其流量主要来自于电商之外。2017年后实现多渠道获取流量,营销阵地的蓬勃发展以及各类MCN机构的兴起,使得新锐“DTC品牌”抓住流量红利、掘金流量高地,并孵化出全景引流的营销策略。

完美日记凭借DTC模式在美妆红海中占据一席之地,也让它成为了一众新兴崛起的国货美妆品牌竞相效仿的对象。回溯完美日记的发展历程,3个因素对其快速长大功不可没:

产品力:彩妆先行,护肤紧随其后,实现美妆护肤产业链完美覆盖

初期聚焦眼影和口红两个彩妆大单品,最大可能的保证品质降低单价,与国际品牌形成错位竞争,成为“大牌平替”战略的根本。随后品类从口红、眼影扩张至腮红、眼线笔、眉笔、护肤等,拥有更丰富的产品矩阵。

截至目前,集团旗下已经具有7个子品牌,涵盖了护肤和彩妆两个领域。子品牌既包括主打高性价比的美妆品牌;又包括主打高性价比护肤。

运营力:全渠道营销种草

电商直播渠道:联合以李佳琦为首的头部主播+大量中腰部垂直领域主播,以品牌专场形式在直播间带货热卖的明星单品,攻陷目标用户心智。

渠道力:线上线下渠道相结合

线上以天猫和京东为主要阵地;线下门店截至20年9月突破200家,分布在全国大小城市。

结语

DTC模式的核心竞争力是数据帮助企业更好地了解消费者、管理库存和实现最大利润的重要工具。通常情况下,DTC品牌会优先考虑利用大数据手段,结合社群营销的方式,探索引人注目但又遵循极简主义的设计,以展现其品牌形象;将“以消费者为中心的战略”与“数据驱动的数字系统”结合起来,呈现出引人注目的品牌故事,并建立起忠实的消费者基础。

在DTC模式下,消费者可以享受到无中间商赚差价的心动价格,品牌方能直接与消费者沟通,获得及时有效的数据反馈。DTC品牌可以更快、更准确地做出更明智的运营决策,帮助DTC品牌最小化库存风险,最大化毛利率,并提高可持续性。

THE END
1.17个著名成功营销经典案例营销启示:许多企业都有营销成功的历史,它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候,环境变了、消费者的心理变了,企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。这里的启示是,每个企业都有自己的营销模式,但是当市场发生变化的时候,企业应调整自己的营销策略来适应市场,毕竟市场永远是对的https://www.dongrv.com/a/24179/
2.网络营销成功的案例十大经典网络营销案例分析→MAIGOO知识摘要:作为传统营销的延伸,网络营销因其高效率、低成本、范围广、低丢失、新思路等诸多优点,让人们已经开始意识到网络营销的重要性和大趋势。网络营销成功的案例有哪些?下面就让我们回放精彩每一幕,一起见证那些年中国网络营销事件的潮起潮落,并从中吸取精华和能量,让最有价值的网络营销案例成为推动企业前进的重要动力。https://m.maigoo.com/goomai/197347.html
3.网络营销的经典案例(精选16例)在国庆期间成功地策划了爱国选题后,央视痛批星巴克似乎是将爱国情怀落实为行为的一个典型案例。报道以北京星巴克为例:咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元=4.6元,每杯354毫升的星巴克拿铁物料成本不足5元,国内售价27元。相比之下,同样的一杯咖啡,伦敦售价是24.25元、芝加哥售价是19.98元、孟买的售价则只有14.6元。https://m.yjbys.com/edu/wangluoyingxiao/38840.html
4.经典销售案例小故事(通用22个)营销人员时时刻刻要证明自己,证明自己的能力和智慧,如何证明?“让历史说话”,不失为一条好的途径。我们发现,许多品牌企业都喜欢“标榜”自己是“百年企业”、“老字号”、“历史悠久”,其道理就在于此。 经典销售案例小故事 10 成功先生与失败先生 在销售过程中,销售人员可能会面对各种各样的拒绝,对于客户的拒绝,https://m.ruiwen.com/gushi/1095192.html
5.营销策略案例都有哪些(分享6个经典的营销案例)但其实:厨房四件套的成本是20元,消费者预存的19块9,刚好回收了我们的成本,相当于免费送了顾客两张50元的代金券。没有增加成本的开支,却能让消费者感觉占到了很大的便宜,这就是营销的价值。 6、占据客户的时间引导长久消费 有一对90后的小夫妻,投资40万,开了一家早餐店,做了一场活动,客户充值300元送300元https://www.niaogebiji.com/article-146646-1.html
6.国内品牌营销成功案例8篇(全文)康佳多媒体营销事业部总经理穆刚表示,最大化让利消费者与渠道客户,是康佳—贯奉行“价值经营”的集中体现,也是以康佳为代表的本土企业一贯以来坚持“价值战”的最终目的。 国内品牌营销成功案例 第5篇 旅游景区的营销和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节。大部分经营管理者对这个环节都比较重视,毕竟它https://www.99xueshu.com/w/fileym8soihq.html
7.网络营销成功案例(典型网络营销案例)营销资讯网络营销成功案例(典型网络营销案例) 互联网营销与传统营销最大的区别在于随时随地可以建立连接,围绕着成本、效率、体验入手建立差异化营销模式,快速与潜在目标用户建立连接和信任感。 品牌人格化 做品牌就是做认知,建立品牌IP,打造差异化人格化形象,持续输出个性化内容,例如三只松鼠,职场休闲白领,江小白都市文艺青年等http://027tui.com/post/2628.html
8.9个成功广告案例评析(整理6篇)从预热时的悬念营销,到发布会全程不忘对竞争对手的挖苦揶揄,“自黑”、“制造负面舆论”的做法固然并不是魅族首创,魅族的非典型在于其将自黑和负面当作重要武器来用,并通过对信息、时间点和尺度的良好拿捏,赢得了充足关注,并终究获得良好效果。 成功广告案例评析2:小米——“神文案”https://www.hrrsj.com/wendang/qitafanwen/896409.html
9.精准营销典型案例理想股票技术论坛介绍不同行业的精准营销典型案例,包括营销策略、执行过程、结果和影响等方面,为企业在营销方面提供可借鉴的经验和启示。 ,理想股票技术论坛https://www.55188.com/tag-8979074.html
10.让营销回归!医院营销医管攻略整合式社会化营销是王道!以上哪个典型是一个新创办未名企业,哪一个不是已有长期的积累的,那一个内涵是虚华的!还有被社会化营销推崇的无数“成功案例”,时常让人兴奋,但真正冷静下来分析一下,他们不是因社会化营销成功的,而是因成功成就了社会化营销! http://zl.hxyjw.com/arc_2881
11.社交媒体营销成功的品牌案例:Coca社交媒体营销成功的品牌案例。在当今这个数字化时代,社交媒体已经成为企业进行品牌推广和市场营销的重要渠道。许多知名品牌都通过社交媒体平台成功地吸引了大量粉丝,提高了品牌知名度。其中,Coca-Cola的“分享一瓶可口可乐”活动就是一个典型的社交媒体营销成功案例。 http://www.haiyingyun.com/hyxinwen/2445.html
12.2023年度重庆市农民合作社典型案例推介2023年度重庆市农民合作社典型案例推介 前言 近年来,在党中央的统一部署和坚强领导下,市委市政府着力推动,全市农民合作社发展势头良好,在实施乡村振兴战略、建设现代农业、提高农民组织化程度、带领小农户进入现代农业中发挥了独特的组织带领作用,涌现出一批规模较大、运行规范、作用显著的成功典型。http://nyncw.cq.gov.cn/zwxx_161/zwdt/202311/t20231114_12555959.html
13.的人物传记片,但不失为一部娱乐营销的案例典型。(马戏之王)影评《马戏之王》可能不是优秀的人物传记片,但不失为一部娱乐营销的案例典型。趣味颇多。说回它大放光彩的歌舞上。与马戏团有关的高难度动作,几乎都是演员本人完成。舞蹈更是基础中的基础。《马戏之王》的歌舞表现,可以用它另一个翻译名字来概括——《地球最强秀》。很多人喜欢主题曲《This Is Me》。我更喜欢开场https://movie.douban.com/review/9123392/
14.2024年童车行业现状与发展趋势第三节 童车业营销典型成功案例分析 4 一、好孩子 0 二、捷安特 0 第四节 2024-2030年中国童车行业市场营销发展趋势 6 第六章 2019-2024年中国童车进出口数据统计情况(95010000) 1 第一节 2019-2024年中国童车出口统计 2 一、2019-2024年中国童车出口量统计 8 二、2019-2024年中国童车出口金额统计 6 第二https://www.cir.cn/R_JiaDianJiaJu/78/TongCheHangYeXianZhuangYuFaZhanQuShi.html
15.海尔网络营销成功案例(49页)Word文档下载后可自行编辑修改很方便 PAGE1 / NUMPAGES1 海尔网络营销成功案例 篇一:海尔的营销网络 《海尔的营销网络》案例分析报告 提交人:清华大学经济管理学院00MBA-P2班 第一组 刘煜(009078) 曹小京(009147) 黄小明(009148)洛炬(009149) 袁亚彬(009150) 张 晴(006976) 执笔人:曹小京 2001年3月28日 第https://m.book118.com/html/2021/0929/7054136036004013.shtm
16.成功销售的9个案例(精选14篇)篇1:成功销售的9个案例 8月,上海大众启动“飓风行动”,旗下有4种品牌10余款车型全面降价。 此后,上海大众围绕新营销思路出发的动作频频,服务篇“汽车周末免费检测暨销售推广活动”,在全国近50个主要城市首批同时启动,正式推出的全新服务品牌“Techcare大众关爱”,同时调整经销商网络。 https://www.360wenmi.com/f/file0y2lyn1c.html