2023Q3涌现了许多营销热点及营销现象，支付宝推出亚运数字火炬手、Keep联动“封神第一部:朝歌风云”推出线上跑、Prada与中国女足达成合作……众多营销形式，为品牌实现拓展新客群、扩张影响力、创造更多品牌价值等营销目标，提供了有效路径。随着流量红利的逐渐消失，品牌们更需要用敏锐的洞察力去捕捉核心消费群体，回归品牌塑造的本心。
2023年第三季度已进入尾声，过去的三个月涌现了许多营销热点及营销现象，众多营销形式，为品牌实现拓展新客群、扩张影响力、创造更多品牌价值等营销目标，提供了一条有效路径。这个时代，消费者的注意力越来越稀缺，多样化的营销渠道共同催生的品牌的诞生，品牌如何争夺有限的注意力资源，成为了当下商业世界中的核心问题。随着流量红利的逐渐消失，品牌们更需要用敏锐的洞察力去捕捉核心消费群体，回归品牌塑造的本心。回顾2023年第三季度的品牌营销案例，本期艺恩数据将从影视IP营销、明星营销、节点营销、品牌跨界营销、电商平台营销、原生内容营销、公益营销、亚运营销等具体维度来进行盘点。
PART
01
亚运营销
支付宝亚运会数字火炬手
数实融合，打造亚运经典记忆
作为亚运官方合作伙伴、技术服务方的支付宝用技术助力开幕式首创了数实融合、人人可参与的经典时刻——超1亿数字火炬手汇聚大莲花点燃主火炬。为了让更多人能够参与亚运会的火炬传递，6月15日起，用户上支付宝搜索“亚运”，就能成为亚运数字火炬手，参与线上火炬传递。为了让人们既有参与感、又有真实感，支付宝提供了2万亿种数字形象，满足了“一人一面”的定制需求，点火仪式后，数字火炬手们还可获得杭州亚组委和支付宝基于区块链技术推出的数字点火专属证书。
为保障数字火炬手活动顺畅运行，支付宝运用人工智能、区块链、小程序云等多种技术，进行了一系列探索和创新。在这场现代国际大型综合体育赛事中，支付宝实现了前沿数字技术的集中呈现，进一步诠释了“智能亚运”的内涵。
伊利上新亚运定制包装
AI辅助设计，以中国式浪漫助力亚运
作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，伊利致力于为赛事提供全方位营养支持，为亚运盛会增光添辉。6月13日在“热爱勇立潮头”主题发布会上，伊利宣布推出亚运定制装纯牛奶。该款定制装产品以AIGC技术辅助包装设计，将极具杭州风情的烟雨江南作为包装的整体概念，让传统古典美与前沿科技充分碰撞。基于AIGC技术创新，伊利还打造了一个沉浸式互动H5，邀请消费者以读诗的方式，利用AI绘制属于自己的伊利定制包装。
作为乳制品龙头企业，伊利始终大力支持中国体育事业发展，从2005年签约北京奥运会，伊利已携手奥运走过19年。此次与杭州亚运会合作，伊利巧妙地从城市文化切入，展现独属于杭州亚运会的文化魅力和个性，给消费者带来全新的互动体验，也打造了体育营销的新范式。
02
IP营销
熊猫精酿《长安三万里》联名新品：
话题出圈，引领国潮生活方式
今年的暑期档电影中，《长安三万里》给全国影迷留下了深刻的印象，影片通过众人熟知的大诗人高适、李白等大唐群星的传奇故事。提到李白，怎么能没有酒？在电影之外，熊猫精酿带来与《长安三万里》的联名——“把酒言欢荔枝玫瑰啤酒”以及系列周边，与电影所传递的“赋诗高歌、御马迎敌、把酒畅饮的大唐气魄”高度契合。
熊猫精酿始终坚持传递中国文化，从酿造口味到品牌文化上都注入了中国元素。如今，国潮已经成为一种具有世界影响力的潮流文化，此次熊猫精酿与《长安三万里》合作也是国潮文化上的强强联合，同时熊猫精酿也进一步夯实了在目标消费者中的国潮文化品牌地位。
Keep与《封神》联动：
结合剧情，焕新运动健身体验
在电影《封神》热映之际，Keep率先官宣与《封神》合作，带来“封神第一部:朝歌风云”线上跑，这也是品牌与电影IP的首次联名合作赛事。活动从8月25日持续至9月30日，挑战的目标是跑步3km，用户完成任务即可获得：姬发&殷郊奖牌、妲己奖牌。姬发和殷郊的奖牌设计独特，一面是姬发，一面是殷郊，奖牌采用古青铜电镀色，下方挂坠还原电影中“姬发”的玉佩。妲己的奖牌则是一种香芋紫与珍珠银的融合，双面奖牌皆使用立体印刷工艺，人物形象立体且印刷清晰。
Keep品牌始终凭着“用心挑IP，认真做奖牌”的态度找寻联名IP，之前也凭借联名奖牌屡次“破圈”，收获了众多用户喜爱。对于Keep而言，此次与《封神》IP合作，是Keep线上跑开拓合作IP品类进程中的一次新尝试，结合剧情的互动形式，有效增强运动健身的体验感；另一方面奖牌作为一种社交货币，能够帮助Keep打入不同圈层，激活社群粘性。
03
明星营销
好望水与龚琳娜联名单曲：
瞄准吃辣场景，为产品注入情绪价值
夏日炎炎的7月，好望水联合龚琳娜推出了全新原创单曲《龚琳辣》。这首歌的创作灵感源自贵州布依族民歌《咕噜山歌》，以贵州方言演绎，在民乐基础上融入说唱、唢呐等元素，Rap部分的歌词则描述了龚琳娜回归家乡、敢做自己的艺术之路。推出歌曲之后，好望水还联动了100余家“吃辣餐厅”、40家“辣味品牌”，配合“望山楂”产品发起了吃辣挑战。
对于饮品品牌而言，夏日是一个重要的消费场景，此次好望水则是抓住“望山楂”适配吃辣的产品定位，与龚琳娜进行了一次深度合作。品牌还抓住了“龚琳辣”的谐音梗，反复将产品与吃辣场景强关联。除此之外，在单曲的歌词中，品牌也融入了许多龚琳娜的人生经历，从民族音乐到说唱音乐，她一直敢于做自己。品牌也希望借此鼓励更多人勇于突破自我，为产品本身注入了更多情绪价值。
Prada与中国女足合作：
深入本土化营销，牵手最“稳”合作伙伴
刘德华代言海飞丝：
代言人为消费者发声，推动品牌焕新
今年年初，海飞丝官宣刘德华成为全新品牌代言人，8月海飞丝携手刘德华带来了一部幽默短片。不同于刘德华以往娓娓道来的演说者或是过来人形象，片中的呈现的是他工作时真实又亲切的形象，直接化身消费者的“嘴替”，说出了大家这么多年来对于海飞丝产品的困惑，着重聚焦在了去屑和护头皮两方面，展现出刘德华对于自身代言产品的严苛把关。
04
节点营销
Lululemon《爱的100练》口袋书：
诠释多种爱的形态，引发大众共鸣
今年七夕前夕，运动生活方式品牌lululemon上线了七夕限定胶囊系列产品，该系列采用简洁百搭的款式设计，整体配色从清新的草地和温柔的花园撷取灵感，演绎爱的浪漫与甜蜜。为了更好地诠释爱的多种形态，lululemon还携手心理学专家李松蔚博士带来《爱的100练》口袋书，除了可撕页形式的口袋“书”，品牌还打造了一个以色彩主导的电子互动有声版H5，里面包含了100种关于亲密关系的尝试与探索，每一句答案都设置了不同的动态效果，文字会根据每句话所表达的内容、情绪、心理状态等，灵动地变换形态。
lululemon始终呼吁大家重视身体、心理与社交三个层面的好状态。而在社交好状态中，更深一层的联结，就是亲密关系。虽然是七夕的主题，但lululemon洞察到现在社会群体对于爱存在许多的疑惑和不解，转而将爱升级为一场“需要练习”的活动，将爱泛化到个体对自己的爱、朋友间的爱、家人间的爱等多种爱的形态，引发大众的共鸣。
演绎多重七夕场景，做深品牌心智
05
跨界营销
茶百道《未定事件簿》联名活动：
做透圈层营销，提升品牌口碑
蜜雪冰城与中国邮政合作：
巧用“雪王”IP，积极塑造品牌形象
一直以来，蜜雪冰城都在积极塑造“雪王”IP，此次以“雪雪我啊，瞒不住喽”的人格化口吻，官宣与中国邮政的合作，又一次丰富了“雪王”的“社牛”人设。这次联名活动的出圈，既给消费者带来的意料之外的惊喜，也在双方品牌的形象塑造上起到了积极作用，加深了更年轻的品牌印象。
瑞幸咖啡与茅台联名“酱香拿铁”：
打破同质化产品竞争，实现品牌增长
美酒加咖啡到底是什么味？与其说口味的混搭产生了奇妙的口感，但流量密码其实不在“酱香拿铁”本身的味道，而在于两种品类跨次元组合带来产品独特性。据瑞幸官方的数据，“酱香拿铁”首日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。
从结果来看，此次联名合作是瑞幸与茅台的双赢。作为联名界的“熟面孔”，瑞幸复制了此前的爆款模式，再次成为咖啡界的“顶流”，带动产品销量以实现品牌新增长；而茅台作为国民高端白酒品牌的代表，此次联名则进一步促使品牌触达到年轻客群，重塑品牌形象提升品牌认知。如今，消费者对于同质化的产品竞争不免产生疲惫，而跨界联名则是打破这一现状的重要切入口。
奈雪的茶携手薄盒出联名奶茶：
“曲线”联名，借助经典IP提升品牌热度
06
电商营销
雪碧亮相抖音电商超级品牌日：
品牌下场玩梗，发挥平台内容优势
“来瓶82年的雪碧”一直是网络热梗，7月5日雪碧携手抖音电商超级品牌日，不仅将“82年雪碧”这一赛博饮品带进了现实，还亲自下场进行了一场大型“致敬1982年雪碧”首场全球竞拍会。在一众墨镜西服保镖的“护送”下，“国民舅舅”王耀庆身穿一套典雅暗绿色西服空降“竞拍会”直播间，同大家一起沉浸式地参与“82年雪碧”的竞拍活动中。直播过程中，王耀庆金句频出，消费者除了能在直播间竞拍5套奢华定制主题礼盒，还能拍到如专人、专车、专线配送等定制服务。这一系列创意互动玩法带动了产品的宣发热度，促成了话题出圈。
这次“82年雪碧”的梗营销，是雪碧与消费者，通过抖音电商超级品牌日进行的一次双向奔赴。从“82年雪碧”火遍全网，可以看出抖音原生内容反哺产品创意，助力品牌打造爆款产品的营销闭环，借助站内多元内容生态的优势，品牌能够进一步将话题流量转化为产品声量与销量。
泡泡玛特携手天猫超级品牌日：
以“玩心”为主线，提升品牌情感体验
07
原生营销
小红书《CityWalk趋势报告》：
结合热点，展示平台内容特色
blankme《半分一女孩olga》纪录片
电影《芭比》火热上映，让女性主义的话题热度攀升。在七夕之际，半分一携手职场博主Olga推出了一支长达25分钟的个人纪录片，通过人物对谈进行真实的故事阐述，对女性主义进行了又一次深刻探讨，把Olga58年的人生地图铺展进真诚的影像镜头里。近年来，随着越来越多女性对多元审美和自我探索意识的崛起和重视，半分一也敏锐地捕捉到，每个女性在面对人生的高峰和低谷时，都需要有积极态度来面对。此次的短片则聚焦聆听女性在人生不同阶段的经历与抉择，通过描绘一条不断探索自我、认识自我的路径，向所有的用户传递探索人生可能性的力量。
据了解，“半分一女孩”将成为品牌长线运营的IP，持续记录更多鲜活的女性人生故事，进一步强化了品牌对于女性的支持和陪伴，传达出希望女性从底色开始重新认识自我，同时鼓励更多女性展现自在之美，勇于探索和拥抱未来的可能性。
08
公益营销
腾讯公益发布公益流行色：
让公益更加多彩，愿善行成为流行
百大品牌与腾讯公益一块，构成了一朵五彩斑斓的小花，不仅指向了腾讯公益标志性的“小红花”，也代表着公益事业由点滴善意汇聚而成。值得一提的是，今年99公益日在活动规模及形式方面都有全新的突破，众多爱心品牌共同参与其中，形成了公益的巨大影响力，此次活动不仅让公益更丰富、更多元化，也让公益生态更包容、更开放。