2、%;SF以下级不润滑油的销售从上年同期的23%降至15%。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标差不多完成，今年的目标锁定为20亿元。案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在以后五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式进展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。而中国现在有450。家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级不特不低，生产的产品以中端和低端为主，专门少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场2/73的20%其它
3、80喻端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也只是占2%到5%。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在改日立足的关键。“统一”润滑油2003年营销事件回放2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅进行了一个盛大的“奠基仪式”。2003年年初，统一石化将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商如此一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。20
6、轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王保时捷全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；5月，4/73统一尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合尖锋的销售，统一”在6月又推出“刀锋”产品；6月中旬，新款4L油压王面市，全面丰富了正在热销的中桶油压王产品系列结构，使油压王在市场上锋头更健；7月份，“飘香女士摩托车专用润滑油和迅驰男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。二、品牌策略调整大手笔央视投放2002年11月18日，对统一来讲是一
13、业首领品牌的“统一”来讲，对消费者的关怀、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。尽管这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益依旧“统一”，消费者会感受到“统一”的关怀，因此而与品牌更加亲近。目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在差不多走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。9/73二、精确细分动感地带赢得新一代案例主体：中国移动通信公司市场地位：市场霸主市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。市场效果：动感地带的
14、用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信进展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场布满着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？“动感地带”2003年营销事件回放：2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区不性的资费套餐；2003年
15、4月，中国移动进行动感地带(M-ZONE形象代10/73言人新闻公布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；2003年5月8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；2003年9月一12月，中国移动在全国举办2003动感地带M-ZON咛国大学生彳圭f舞挑战赛，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的闻名亚洲直效行销大会(DMAsia)上，获得本届大会授予的最高荣誉-最佳互动行销活动金奖，同时铤括了最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；2003年11月，
16、中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐”也同时揭晓；2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由ChannelV联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的以后音乐国度-UandMe!第十届全球华语音乐榜中榜评选活动。“动感地带”策略解析手机已成为人们日常生活的一般沟通工具，伴随着3G浪潮11/73的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标
18、动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略领先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁一25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。12/73锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁一25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户差不多越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户差不多上当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。2、从长期的市
19、场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在以后竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场一般客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。13/73二、独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境地“动感地
20、带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新奇事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相阻碍的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这要紧是能够满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易经历，富有冲击力；2、独特的品牌个性：“动感地带”被给予了“时尚、好玩、探究”
25、门多人称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的欢乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。市场效果：麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营差不多有了专门大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。案例背景：2002年的麦当劳可谓苦恼不断，10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%2002年第四季度公司第一次出现了亏损。2002年11月