2023年的消费市场依然风云变幻。人口红利消退,市场消费进入存量时代,“理性消费”“性价比”成为主旋律。对品牌商家来说,消费者的钱不好挣了。作为沟通者的内容平台,如何帮助商家更好地赢得消费者,难度也更大了。
拨开迷雾,现代营销之父菲利普·科特勒的营销哲学,放在存量时代依然适用——第一,做好人与人的沟通;第二,有利可图地满足消费者的需求。在以专业讨论为核心的知乎身上,这两点体现得尤其明显。
新品如何打破认知瓶颈,专业内容有专业讲述方式
为撬动消费,每年有大量新产品问世,都要先过打造新认知这一关。对消费者而言,认知的建立无外乎四个字:“与我有关”。
以竞争尤其激烈的智能手机行业为例,要让消费者产生自我投射,就要做直击痛点的新品营销。vivo今年11月推出重磅影像旗舰X100,这款新品的消费需求洞察如下:手机的便携和相机的专业性能往往不能兼得,能否有一款足以替代相机的专业级拍照手机基于此,vivo在知乎找到了新品营销解法,不堆参数,不讲晦涩难懂的专业术语,直接就“普通人离丢掉相机到底还有多久浅谈移动影像的发展”展开讨论,让消费者对vivoX100影像性能升级产生清晰认知。“钩子”下好之后,再结合行业向、产品向、生活向等7个方向进行提问,逐一击破公众的新机疑虑。最终vivo在知乎点燃了消费者对影像旗舰的热情,沉淀超过5000条用户优质讨论,引发79万人次热议,新品发布当天搜索更是增长315%,达到全年搜索热度之最。
饮料品牌“尖叫”要解决的则是品类概念科普的问题。今年,“尖叫”在国内品牌中最早推出“等渗”系列电解质饮料,借用“等渗”这个医学概念,重新诠释饮料的电解质含量和人体体液的渗透压关系。那么,如何向公众灌输这么晦涩的品类知识知乎实验IP“新奇实验室”恰恰能做到化晦涩为趣味。双方联合,策划了一场以细胞拟态实验形象解读“等渗”概念的实验,再由专业答主补充概念背后的物理学和生物学原理,从点到面渗透全站。这套操作带动“尖叫”搜索指数环比上涨了278%,吸引5000余条用户互动,让“等渗”品类完成真正意义上的认知渗透。
除了打造新品认知,商家也有品线升级的营销需求。比如方太今年推出的高端品线集成烹饪中心,需要依靠知乎来匹配高端产品的用户认知。方太在知乎找到的切入点是:开脑洞,用满足好奇心来牵动消费欲。知乎用户是个擅长开脑洞的群体,知乎上也充斥着大量天马行空的畅想和创意。对于集成烹饪中心能解决的核心需求,消费者也有自己好奇。于是,知乎“新奇实验室”连续制作了五期创意实验,用五个脑洞场景,将方太集成烹饪中心的体验感展现得淋漓尽致:24小时之内,将726块牛肉“元素块”拼接成一幅NFT数字藏品,验证的是方太集成烹饪中心对火候的高精控制力;在厨房里用油烟机开一场音乐会,瞄准的则是居民楼做饭高峰烟道拥挤的痛点,解决方案则是方太集成烹饪中心的智能烟道识别系统;把赤道的沙漠和热带雨林两种生态放进蒸烤箱,达到蒸烤两种不同烹饪要求的相融,证明了方太集成烹饪中心的温湿双控科技已经炉火纯青......同时,每个脑洞实验下衍生出大量知乎专业讨论,把好奇心落地到消费者对生活真实又荒诞的想象上,在潜在消费者心中埋下一粒消费的种子。
这四个案例各有侧重,但都切准了知乎用户的脉,新品营销靠的不是教育消费者,而是与消费者形成连接,用专业内容埋下信任的种子,才会生根发芽。
品牌沉浸式种草:讲一个故事,搭一个场景
美国趋势专家丹尼尔·平克认为:“我们已经进入了一个建立在创造性思维和全局能力基础上,以创意、共情、模式识别、娱乐感和意义追寻能力主导的概念时代。”讲述故事、寻求共情,也成为品牌营销屡试不爽的手法之一。知乎一直以专业性、逻辑性来说服用户,但在品牌营销上,知乎也证明了,讲故事也可以与专业输出完美结合。
空调品牌往往品线众多,且产品优势各不相同,目标人群差异化也很明显。如何借助品牌营销,同时精准覆盖每条空调品线的目标人群,且突出不同产品的优势知乎的解决方案就是营造一个个专有场景,讲述有代入感的答主故事。
今年11月,知乎上线了全新的内容IP《100个知乎答主的家》,携手美的空调、卡萨帝等家居家电品牌线下走进100位知乎答主的家,呈现不同职业、不同背景知乎答主的真实生活和专业解读。
知乎答主作为新职人代表,对家电的消费需求非常明确,恰恰可以在一次次探访中,放大产品卖点。如到游戏博主家里,讲挂机的大冷量;到绿植博主家中,讲中央空调的全屋均温;到设计师博主家中,讲柜机的无风感。100个答主故事和场景融合在一起,共同组成了美的空调对最大范围目标需求的覆盖。
内容营销品效合一组合拳,有道也要有术
消费者追求性价比,商家内容营销也更加追求效果最大化,品效合一就成为重要的衡量指标。从品牌立场来看,种草只是第一步,如何让草开花结果让用户感受到馨香才是品效合一的关键。以往,内容只是品牌宣发的一部分,现在,内容已成为转化销售的一环,专业内容对消费决策的作用愈加显现。
事实上,知乎上活跃的上亿新职人,不仅专业而且相信专业。他们代表更先锋的消费观,自己也是具备极强专业创作能力的答主,被称之为KOP(KeyOpinionProfessional)。新职人让知乎的内容具备了出圈、溢出、长尾的复利效应,也让知乎成为品牌在高势能平台卡位、做好信任收割和长期经营的最优解。
以九阳为例,2023年这家品牌开拓了全新品类:0涂层不粘电饭煲。通过在知乎的内容营销投放,九阳不仅要让消费者建立0涂层内胆“健康又不粘”的认知,还希望完成从专业种草向消费决策的直接转化。
内容是营销之道,数据方法就是转化之术。知乎今年打通了与淘宝联盟和京东联盟的销转数据后台,相继推出“星知计划”和“京知计划”,为两大平台商家在知乎的内容投放提供数据归因和效果评估服务。这也就意味着,九阳这样的品牌商家,不仅可以通过知乎内容链接实现投放内容的效果追踪,并通过回传数据优化投放策略,同时,商家还能借此完成更精准的人群沉淀,提升后续内容营销效率。
通过“星知任务”投放,九阳实现了高达30%的收藏加购率,新客占比达到70%,品类渗透价值明显提升,其中曝光渗透率提升近8倍,点击渗透率提升近7倍。可以说,在这波内容营销中寻求品效合一,九阳超额完成了目标。