《今日头条平台营销通案》发布,四大价值助品牌反卷生长凤凰网区域

今天的商业世界里,新鲜事已经不多了。

几大互联网巨头格局落定,消费路径、营销玩法日益成熟,处处是红海。但新的品牌产品还在源源不断地出来,去哪里要增长?

12月初的2024今日头条商业大会上,我们看到另一种可能。在以短视频APP为代表的综合类内容平台,以小说、短剧等为主要消费对象的娱乐类内容平台,都几乎被挖掘殆尽、越来越卷之后——以今日头条为代表的资讯类内容平台,成为品牌营销最后一片尚未深红的海域。

在近日发布的《2024今日头条平台营销通案》中,种种整合营销方法的归纳和既往案例展示,进一步印证了我们的判断。可以说,布局今日头条、抢占热点内容赛道的营销先机,让更多品牌找到了反卷生长的可能。

01从2024今日头条商业大会,看到营销行业三大变局

从消费场、到内容场、再到行业讨论场,大会上,我们感知到风向的发生。三大行业变局已来,读懂变化抓住变化、即是抓住未来的增长新机会。

变局一:去社会热点里找到最新消费需求

在当下的市场环境中,大众的消费需求/消费决策大多与社会热点同构。大众消费热点内容、也从热点内容寻得消费依据。在一次次见证“巴黎奥运同款”“《再见爱人》同款”掀起断货热潮之后,可以肯定的是,品牌营销的新机会就藏在类似的热点事件里。

变局二:专业内容公信力带来信任驱动的商业转化

在用户一侧,因近年来一系列品牌/行业公信力事故频发,消费者决策变得更加谨慎,对品牌行业信任再难轻松形成。因此,今天品牌到消费者之间的信任构建,需要更专业的内容创作者、媒体组织来承担桥梁角色。

变局三:去多触点里找机会,在全面联通的生态里全域开花

对品牌营销而言,一招通吃的时代已经结束。今天的营销策略不是非此即彼的选择,而是全域联通的组合。换句话说,品牌应该更全面地考虑、应对当前的内容生态,找到适合自己的触点组合。

02今日头条四大核心优势,带来哪些增长新机遇?

今日之增长机会,只留给能把握变化的人。

从洞悉行业变局到提供生意启发,除了近日举办的商业大会之外,今日头条还全新发布《2024今日头条平台营销通案》,从成熟的平台商业化实践视角,给品牌商家提供策略思路上的借鉴参考。

《通案》归纳出今日头条四大核心优势,即:高净值用户聚集、精品内容生态、热点事件引爆力、产品矩阵全场景覆盖。并结合最新实践案例,助力企业破解“精准曝光、有效破圈、信任营销”三大品牌营销难题。

不妨结合具体案例来看,今日头条如何改写品牌营销思路,化用平台优势破解品牌营销难题。

重新理解人群价值,能为我所用的人群才更有价值

高净值人群聚集只是一个基础,对品牌营销而言,更重要的是如何将平台人群为我所用,将平台高净值人群转化为品牌消费者。

如OPPO新机上线。今日头条配合品牌布局头条星推搜,针对性触达24+、一线城市、中等偏上消费能力人群,激发其看后搜动作。通过达人爆文矩阵种草、号外+小蓝词激发搜索、搜索品专承接流量,层层递进,协助OPPO新机获得5000万+曝光,激发日均看后搜次数增长129倍、回搜率对比大盘增加100%。今日头条帮助品牌在新品上市期精准触达高潜用户人群,抢占先机。

(图源:2024今日头条平台营销通案)

重新理解内容价值,强公信力才能促成高信任品效双收

今日头条的精品内容生态,是更专业、公信力更强的内容生态。包括专业科普与生活经验类优质内容、社会名人与权威媒体内容、头条热点IP等在内的多样化内容,都以其强公信力优势,在消费者一端建立更高的信任基础,从而让合作品牌从中受益,让品效协同转化从中发生。

代表案例如精品IP《我在岛屿读书》。作为今日头条与地方电视台共同打造的爆款文化节目,《我在岛屿读书》邀请余华、莫言等文坛大咖,将慢阅读作为生活方式贯穿到岛屿上的生活日常中。

《我在岛屿读书》已连续播出三年,前两季豆瓣评分均在9分以上,收视、讨论热度节节走高。目前第三季播出过半,从第一季到现在,这档节目在全网的累积曝光已超过百亿,热搜百余个。在已结束的第二季中,今日头条配合上线#京选好书#品牌定制话题,边看边买书卡&书单组件,直达京东促成转化。“京东图书”头条搜索指数同步上涨88.24%,投后品牌人群规模增长18.2%。好内容助京东实现品效双收。

重点耕耘热点价值,借势情绪共振有效破圈

社会情绪随热点摆动,而内容平台作为天然的热点消费场,自然也成为社会热点事件、热点情绪的聚合地。品牌在今日头条重点投入热点内容耕耘,既可实现平台一侧的流量借势、又能完成社会大众一侧的情绪借势,以更低成本强势触达目标用户、撬动品牌破圈。

围绕北京车展这一行业盛事,今日头条联合权威媒体、多垂类达人及黄金曝光资源,助力一汽红旗、一汽大众、长安马自达三大品牌,构建多话题传播矩阵,共登上十余个话题热榜,总榜最高第四,汽车榜包揽第一第二,从新车谍照到展会开幕、再到全民试驾,线上线下多链路全面覆盖车展节点,营造出浓厚的车展讨论氛围场景。借势北京车展热点,项目总曝光超43亿,品牌定制话题曝光超9亿。今日头条协助三家车企在这一热点事件下充分抢占用户心智。

巧用商业产品,构建品牌注意力真空场域

除了营销方法的突破,还有营销产品的加持。今日头条多样化的商业产品矩阵,为品牌组合营销玩法提供更多可能性。黄金曝光、互动种草、流量守卫、搜索品专等多种商业产品,可以协助品牌根据当前营销诉求具体组合,强针对性用户沟通,构建出品牌专属的注意力真空场域。

个护小家电品牌徕芬,在今日头条巧用「头条星推搜直」,打通达人爆文矩阵种草、号外+小蓝词激发搜索、搜索干预直播承接、引流直播间加速转化全链路,在产品从种草到交易全过程中,构建出品牌专属注意力真空场域。

在大促期间,各平台流量既繁杂又昂贵。而徕芬在今日头条的商业化产品矩阵布局,以更效果导向,精准构建品牌生意场,从而实现直播间电商搜索GPMS增长229%,电商搜索GMV增加501%、电商搜索订单数增长400%。在大促期间,实现品牌高效种草转化。

03.从广撒网到精耕细作,重新读懂今日头条的营销价值

市场环境与消费周期的变化,倒逼更多企业开始重新思考市场营销的思路策略。“广撒网,多敛鱼,择优而从之”的方法已是过去时,今天的市场营销,需要品牌全过程精耕细作,方能在最后沃土生花。

今日头条作为品牌营销平台中最后一片尚未深红的场域,其营销价值也值得品牌重新读懂、再作考量。

一方面,今日头条在市场占有率、商业化成熟度上的独特价值,让品牌企业可以轻松入门、精准布局垂直场景、重点人群,围绕热点内容与专业内容做好新的营销思路转换,找到下一片蓝海。

另一方面,从《通案》诸多案例中我们也可以看到,今日头条在方法论上的归纳沉淀、四大平台价值为品牌提供高精度的品牌营销解决方案,助力品牌精准触达目标消费者,实现自己的营销目标,在新的营销时代找回增长确定性。

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