1、网络营销成功案例王老吉事件核心提示：封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。企业从事爱心活动和公益事业，是对社会的回报与反哺，是企业社会责任
6、的力量，创造了中国网络营销史上的一个成功案例。分析起来，这次网络营销创新很多，主要有这么几点借鉴和启示。一是网络力量助推情感营销。在网络媒体传播力已经不逊于传统媒体的今天，由“王老吉捐款一亿”引发的热炒，在中国2亿多网友强力助推下，无意中为王老吉促成了一次成功的网络情感营销。网络帖文和网络口碑传播，对一亿捐款消息的迅速传播，起到了更为强大的助推作用。在“封杀”的强大号召力和影响力下，众多网友在超市看到王老吉时，都会忍不住从货架上拿几罐王老吉带回家，为王老吉带来直接丰厚的经济效益。在营销过程中，网络媒体助推无疑发挥了巨大作用，在无意中也呼应到了加多宝在营销上重视“在传播上与
7、竞争对手差异化竞争”的思路，在网上为王老吉打了一场情感营销战。二是重视网络民意打组合拳。2008年5月18日晚，王老吉公关宣传全面启动，当晚百度贴吧即出现大量询问帖。19日，各大论坛围绕王老吉的讨论已经铺天盖地。5月2022日，王老吉在网上使用一系列组合拳进行推广。首先，用正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，并不断发出王老吉断销的新闻。其次，借国货炒作，地震期间，国货被中国人提到一个很高的高度。再次，借势万科负面事件，炒作王老吉正面形象，提升网友认同感。可以说，王老吉的成功，首先是重视网络民意，重视网络营销的成功。三是“标题党”秒杀受众注意力。从“吃垮必胜客”到“封
8、杀王老吉”，充分体现了“逆向诉求标题党”的作用。“标题党”通过标新立异的标题来出彩。在信息泛，出人滥、见怪不怪的时代，如何标新立异、如何出位，首先就需要“逆潮流而动”意料。在媒介膨胀、信息爆炸的网络时代，受众对一般性信息早已严重“好奇疲劳”，只有“反其道而为之”。地震发生后，各企业纷纷捐款捐物。捐款之后，如何有效幵展营销就成为关键，单纯宣传报道绝对不能激发受众兴趣。此时，“具有杀伤力的标题”，挑逗迎合受众的好奇心，才能秒杀受众的注意力。由此，一则“封杀王老吉”就跃空而出，极大秒杀了受众注意力，激发了受众兴趣。四是爱心网络营销要拿捏有度。汶川大地震，震动了大地，更震撼了人心，检验了企业的社会责任感和事件营销水平。有人说，在国难当头还营销是一件大逆不道的事，但事实并非这样，企业在表达爱心的同时想到营销，是作为经济组织的本能反应和基本素质，但企业不应该过度营销，或者本着以营销为唯一目的幵展慈善活动。借助捐款一亿，王老吉品牌得到了最有效传播。但自始至终，王老吉在捐赠中都表现得非常低调，网络营销传播也体现得非常自然，丝毫没有让人觉得王老吉是在借赈灾宣传自己，更没有作