薇娅的倒下，给年末的直播电商行业罩上了一层阴影。这一周，关于主播个人、电商平台和网络直播营销的讨论层出不穷。从2016年萌芽到2019年爆发至今，直播电商对人货场的重构大大提升了销售转化效率，也一度成为品牌方在短视频直播时代创新产品营销的捷径。
但回过头来我们也发现，超级头部主播话语权的放大早已打破了与品牌、平台三者之间的平衡，一姐倒下所带来的“地震”，本质上也是一场行业纠偏，倒逼过去台前幕后鱼龙混杂、权责不清的各类主体厘清责任，实现效率与公平的平衡。
产品营销在搭配直播手段承接流量转化之外，当下更多品牌要思考的是，如何在恰当的时机找到最适合的土壤，通过内容与消费者建立沟通，实现从产品到品牌的一体化传播。如果说传统营销时代，品牌传播更多是追求被看到，那么在当下人人皆媒体的社交网络时代，品牌传播则需要被理解、被讨论、被共创。
什么样的内容或者形式给我们带来了“WowMoment”？这些案例又给接下来的品牌营销带来了哪些新的思路和方法？
川沙妲己迷倒一众网友，说玲娜贝儿是今年新晋女明星中的顶流，没有人反对吧？
这个达菲家族里没故事的小狐狸，自9月29号在上海迪士尼亮相就火速出圈，跟拍代拍、周边断货、黄牛炒价，热度和争议结伴而来，但都没有影响玲娜贝儿的热度。
这是一个典型的洞察东亚萌文化、借助社交媒介传播打造虚拟偶像IP的案例，网友的短视频生产和二创提供了源源不断的流量热度，而这些情景化内容的生产和对林娜贝儿的解读，也为形象本身增加了故事感。
“萌”并不是一种空洞的感官认知，其对人的吸引力是一部分社会现实构建的结果。比如在日本社会三丽鸥的形象一度广受欢迎，其本质是人们在流行文化崛起中借助虚拟世界治愈现实的表现。
转折点来自蜜雪冰城官方在B站上传的中英双语版主题曲MV，其画面和旋律本就带有鬼畜基因，在官方的引导互动中，大量的UGC二次创作视频出现，主题曲在鬼畜区成为当红素材，实现跨平台破圈传播。
随着消费者文化自信和国货美誉度的提升，老品牌首先要打开营销思路，抓住新流量、新内容、新渠道与消费者建立沟通，但同时也需要配合产品的迭代升级，通过研发推动产品的不断创新，“两条腿”走路打开老品牌的新局面。
虚拟数字人在过去一年被频繁讨论，最典型的案例当属靠一条视频上热搜，一周涨粉超400万的虚拟美妆博主柳夜熙。
相比过往AYAYI、Imma等数字人多在社交平台通过静态图文物料进行宣发，柳夜熙首条视频内容为故事背景和世界观做了铺垫，换言之，线性剧情可以在后续的视频中陆续展开，便于打造有故事的IP，其在赛道选择和内容设定上也已为后续商业变现铺好了路。
客观来看，当下大多虚拟人IP仍处于初步的人设打造阶段，但这并不妨碍用户猎奇带来的热度加成，特别是在真人明星公关风险剧增的当下，虚拟偶像成为越来越多品牌方合作的选择。
但我们仍要思考的是，当越来越多近乎完美的超写实形象被创造和复制，新鲜感所带来的热度也将转瞬即逝。什么样的内容和运营方式才能搭建起虚拟数字人IP与用户的情感连接？当虚拟偶像成为职业，它的成长体系如何设置？有经可取，但尚未沉淀出成熟且可复制的方法论，仍需要背后的运营公司与品牌一起探索出更多路径。
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麦当劳策划了一场套餐+限量周边配送的营销活动，以汉堡打包盒为造型基础进行放大再设计，为下单指定套餐的消费者赠送10万份汉堡造型猫窝。活动上线当天，“麦当劳猫窝”“麦当劳崩了”话题双双冲上热搜，麦当劳汉堡猫窝和各种宠物的合影在社交网络刷屏。
我们看到，近两年越来越多的用户开始为情感和体验消费买单，不少品牌都借助萌宠元素营销取得了不俗的市场反馈。而对于成熟品牌来说，在原有产品元素上做创意挖掘，把产品设计和品牌符号从消费场景，延伸到社交场景、生活使用场景，也在潜移默化中强化了用户对品牌的认知和好感度。
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过往十年，江小白频频靠营销文案出圈，成为白酒品牌中的“流量型”企业，在格局稳定的中国酒业拼出了一条新路。但也曾因营销过重、产品争议、战略失误等问题被外界诟病，在过去数年间逐步自建酒厂、扩大产品线、不断完善供应链、提升产品品质。对于消费品牌来说，唯有听到用户的声音，与用户对话，接受消费者的全面考验，才能走到下一个十年。
2021年的爆款传播案例当然不局限于此，但可以大致体现出当下不同发展阶段的企业在市场营销策略上的方向与着力点，对接下来的品牌传播仍具有一定借鉴意义。每一次营销方法论的升级都伴随着着大众媒介更替的浪潮，品牌营销也是找到合适媒介触达消费者的过程。
随着国内供应链能力的完善和消费品市场的饱和，如今产品生产效率已经不再是问题，如何占据用户心智对品牌来说变得尤为重要。内容营销是占据用户心智的必经之路。
我们看到不论是蜜雪冰城打造主题曲，还是玲娜贝儿从线下火到线上，持续不断地输出有趣、贴切、洞察网络流行趋势和社交语言的内容，是品牌与关键传播群体进行互动的有效方法，让用户从单纯的消费者变成品牌打造和传播的参与者。
此外，鸿星尔克等传统品牌的“翻红”虽然具有偶然性，但品牌方在承接流量的过程中也迅速借助短视频、直播电商的渠道进行转化，其反应速度和后续运营值得其他传统品牌参考，既要抓住机会，也要提前布局。
总体而言，不论是内容营销还是直播营销，渠道和媒介传播形式的变化某种程度上让新老品牌站在了同一起跑线，让好创意和好策划能够有机会被更多人看到，如洗牌般重新占领用户心智。
2021起伏变幻，我们看到双十一在热闹数年后趋向沉寂，也看到新渠道、新流量的出现打破了传统的营销节点和企业经营模式，每个身处其中的品牌都在追赶变化，尝试预判潮水的方向，以迎接新的考验。未来，唯一不变的仍将是变化本身，当爆款不再能被粗暴复制，水下品牌快速跃升的节奏将更值得被探索，我们2022年见。